【特別報道】自媒體大潰敗

這段時間，跟自媒體朋友聊了一圈，有科技行業(yè)的，也有非科技行業(yè)的;有手握數(shù)百萬粉絲的垂直頭部大號，也有面向行業(yè)的資深KOL;有比微信公眾號還早的專欄作者，有剛從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自媒體不到一年的新秀;有上百人集團軍作戰(zhàn)的機構(gòu)化自媒體，也有個體戶……

大家都很焦慮，廣告大盤在萎縮，媒體形態(tài)在劇變，行業(yè)規(guī)則在改變。

01

散兵游勇大潰敗

一家公關(guān)公司負(fù)責(zé)人對羅超頻道表示，“自媒體機構(gòu)化運營”會是未來的大方向，機構(gòu)化運營的結(jié)果是“專業(yè)化分工”：

“未來做內(nèi)容的人就踏實做內(nèi)容，做運營的人就專注做運營，做銷售的人就專注做銷售，如果什么都做就哪個都做不好。”

我問他：“傳統(tǒng)媒體記者可以出好內(nèi)容，為什么不自己做自媒體?”

他的解釋是：

“自媒體風(fēng)口過了，很多人對自己做沒信心，很多傳統(tǒng)媒體人只想做好內(nèi)容，商務(wù)很麻煩，不一定他們擅長。只要費用給得合適，他們就愿意進(jìn)入機構(gòu)化自媒體。”

現(xiàn)在，也有一些傳統(tǒng)媒體人離開傳統(tǒng)媒體后，與專業(yè)自媒體經(jīng)紀(jì)人合作，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，后者負(fù)責(zé)賬號包裝、平臺運營和商業(yè)變現(xiàn)，或許會成為一種社會化協(xié)作的媒體新模式。

不論何種形式，受過專業(yè)新聞訓(xùn)練的專業(yè)媒體人的優(yōu)勢正在體現(xiàn)出來。羅超頻道(luochaotmt)觀察發(fā)現(xiàn)，2019年脫穎而出的自媒體，幾乎都是由優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人操刀，他們對內(nèi)容選題、傳播規(guī)律、讀者經(jīng)營和內(nèi)容生產(chǎn)有更深刻的理解，手里有著更多的高端采訪資源，能夠沉下去做一些真正深度內(nèi)容，比如調(diào)查報道、人物專訪和深度復(fù)盤，展現(xiàn)出強大的競爭力。

02

機構(gòu)化還是個體化?

自媒體“瑞萊觀點”創(chuàng)始人李東樓直接指出：

“自媒體的發(fā)展方向走向了專業(yè)化和垂直化生產(chǎn)，回歸了傳統(tǒng)媒體的老路，自媒體或者所個人媒體其實正在消亡。現(xiàn)在流行的自媒體故事會寫法，不再輸出個人觀點，而是基于資料整理改寫，本質(zhì)還是雜志時代的老套路。”

個體自媒體有獨特優(yōu)勢，觀點更加個人化，賬號更具人格屬性，選題和寫法更靈活，對品牌來說具有一定的“背書”或“站臺”價值。不過，要做到持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，最好的出路是團隊化作戰(zhàn)，就像咪蒙，雖然看似有人格化屬性，卻是一個龐大的團隊幫助其做內(nèi)容選題、內(nèi)容制作和標(biāo)題策劃。

行業(yè)不乏“三表龍門陣”這樣的一直持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個體化自媒體，但已是鳳毛麟角，而且前提往往是不徹底商業(yè)化。

機構(gòu)化自媒體的短板同樣很明顯：機構(gòu)化運作意味著更高的經(jīng)營成本，特別是人力成本，與此同時會面臨同質(zhì)化的問題，比如機構(gòu)化的財經(jīng)自媒體，每一家內(nèi)容都很不錯，但卻沒什么不同，你很難說出不同財經(jīng)自媒體的差異，這意味著，機構(gòu)自媒體需要很強的銷售能力才能變現(xiàn)。

我們公司的雷科技雖然有68萬微信粉絲(算上“小雷搞機”等賬號矩陣有百萬微信粉絲，在全平臺則擁有500萬粉絲)，營收卻不及許多個人自媒體，商業(yè)化能力薄弱，團隊成本還擺在那里。

機構(gòu)化自媒體是大方向，機構(gòu)化才能可持續(xù)發(fā)展，才有望成為一個產(chǎn)業(yè)，但機構(gòu)化不一定就會做得更好，機構(gòu)化和個體化各有優(yōu)勢，自媒體的“自”本質(zhì)就是個體化，雖然散兵游勇的自媒體正在被機構(gòu)化的正規(guī)軍沖擊，但在可見的未來，應(yīng)該不會消亡。

03

平臺補貼成泡影

曾經(jīng)靠寫寫文章，養(yǎng)活自己很容易，平臺分成、獎金補貼和知識付費……今天卻越來越難。

一個自媒體朋友曾靠著做大量的流量稿(有流量沒深度的內(nèi)容)，每個月在內(nèi)容平臺獲得3、4萬月收入，多的時候超過5萬，內(nèi)容平臺高額補貼催生了一個龐大“做號者”群體，前兩年很多傳統(tǒng)媒體人敢于投身自媒體大軍一定程度是因為有這樣的收入保底。然而今年，這樣的玩法走不下去了，這位自媒體朋友對羅超頻道表示：“之前一個月還能做個3萬左右，現(xiàn)在就算天天寫，各種渠道加起來也就幾千元。”

平臺的補貼、獎金變少甚至沒有了，分成比例都在下滑。對于平臺來說，內(nèi)容供給已經(jīng)過剩，平臺不再需要通過大量內(nèi)容激勵補貼來獲取更多內(nèi)容，平臺更需要獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，百家號一名運營小伙伴對羅超頻道表示：“未來我們會更多支持簽約作者。”百家號簽約作者需要每個月保證一定的獨家內(nèi)容提供。

在百家號前，UC大魚獎金、企鵝芒種計劃，諸多補貼都出現(xiàn)大幅下滑，本質(zhì)上，這跟滴滴減少司機補貼沒什么不同。

朋友圈曬平臺獎金的自媒體看不到了，靠平臺分錢而活，不再現(xiàn)實。

04

短視頻沖擊波

快手2019年營收目標(biāo)300億，抖音日活3.2億上半年營收200億，短視頻正在沖擊一切傳統(tǒng)媒體形態(tài)，門戶、搜索、長視頻、信息流…自媒體同樣未能幸免。

一個手握數(shù)百萬粉絲的某垂直領(lǐng)域頭部微信公眾號負(fù)責(zé)人對羅超頻道表示：下滑比預(yù)想的來得晚，6月有了明顯感受，因為客戶投放在往短視頻方面去了。

短視頻帶貨能力強，效果更容易評估。更重要的是，短視頻大盤流量在增長，成為注意力富礦，供給相對廉價的流量，因此成為很多廣告主的心頭好。

而這一點，又正好迎合了2019年“品效合一”的趨勢。

(這里插播一個小廣告：雷科技三年前成立短視頻團隊，短視頻內(nèi)容每月3000萬+次播放，僅僅是在抖音和今日頭條就擁有百萬粉絲，在抖音產(chǎn)出多個千萬+播放的爆款。雷科技擁有百萬微信泛科技粉絲，500萬全平臺粉絲，真實數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)傳播，歡迎意向廣告主咨詢。)

05

品牌更重視效果

2019年，市場環(huán)境不好，增長好的企業(yè)要存糧過冬，增長不好的更要砍預(yù)算穩(wěn)業(yè)績，最先被砍的就是“看不到效果”的市場預(yù)算，特別是品牌預(yù)算，企業(yè)廣告投放越來越追求“品效合一”。

一名頭部金融自媒體內(nèi)部人士對羅超頻道表示：

“KOL做品牌文案，對于企業(yè)品牌起到一定的解釋和美化作用，但流量和變現(xiàn)價值并不高。在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，企業(yè)其實更需要的是流量變現(xiàn)，是切實的利益需求。這一點制約著現(xiàn)在科技圈KOL的發(fā)展。讀者對這些偏硬的內(nèi)容消化能力比較弱，感興趣的人群比較有限，網(wǎng)紅比KOL賺得多 就是可以直接轉(zhuǎn)化為購買力。”

多家科技企業(yè)內(nèi)部人士向羅超頻道透露，公司市場預(yù)算被砍了一大截，更多向效果類廣告傾斜，一家知名科技企業(yè)的公關(guān)表示，今年公關(guān)要配合市場做效果，要下沉到業(yè)務(wù)，不過，“這很難搞，公關(guān)和市場的投放需求是截然不同的，市場可以品效合一，但很多公關(guān)工作是看不到直接效果的，公關(guān)很多時候是錦上添花或者雪中送炭”。

06

品效合一是個坑

企業(yè)對“品效合一”的追求，最直接的結(jié)果是強化對自媒體數(shù)據(jù)的考核，自媒體要花很多精力“維護(hù)數(shù)據(jù)”，甚至比內(nèi)容本身花的時間還要多，而這種“數(shù)據(jù)維護(hù)”不是通過正常的互推、活動等運營方式達(dá)成，而是走捷徑，于是行業(yè)出現(xiàn)了一些深度行業(yè)向文章卻有幾萬甚至10萬+閱讀的夸張現(xiàn)象，理論上來說，這不是不可能，但要篇篇做到卻不容易。

一個自媒體對羅超頻道表示，現(xiàn)在一些自媒體不只是要把閱讀數(shù)據(jù)“做好”，甚至還要花很多精力去編寫上百條評論再找“供應(yīng)商”貼到文章下面去，接著再到微信群發(fā)紅包刷屏，營造出一種刷屏的“虛假繁榮”，“沒辦法，現(xiàn)在廣告主重視效果，雖然企業(yè)心知肚明，但老板滿意很重要”。

我問：“你怎么知道別人的數(shù)據(jù)和評論就是假的呢?”

對方回答：

“現(xiàn)在很多第三方平臺都有觀察追蹤，可以鑒定。評論你看很多自媒體評論風(fēng)格都很一樣，比如上百條評論都沒有標(biāo)點結(jié)尾，整齊劃一，你覺得會是真的嗎?”

今天，自媒體PK的不再是內(nèi)容本身。以科技行業(yè)自媒體為例，曾經(jīng)KOL的文章被發(fā)布到虎嗅、鈦媒體和36kr等頂級垂直平臺被視作是影響力的表現(xiàn)，事實上要做到這一點不容易，需要足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然而今天，一些廣告主不再關(guān)注這些。

沒有10萬+，都是白扯。

自媒體做“數(shù)據(jù)維護(hù)”已是行業(yè)潛規(guī)則，但往年可能還是“油加水”，現(xiàn)在則變?yōu)椤八佑汀保@加速了“劣幣效應(yīng)”。自媒體的內(nèi)容、影響力、粉絲經(jīng)營變得越來越不那么重要了。當(dāng)一些苦心經(jīng)營幾年積攢百萬粉絲的自媒體們，發(fā)現(xiàn)各項數(shù)據(jù)一夜之間，被一些成立不到一個月的自媒體超過時，心態(tài)是很復(fù)雜的，一位自媒體對羅超頻道失望地表示：“世風(fēng)日下，都是從微信開放閱讀量開始的。”不過，就算微信不開放閱讀量，也有大量第三方平臺會給出數(shù)據(jù)作為參考指標(biāo)，遠(yuǎn)不如微信官方的準(zhǔn)確。

07

真真假假的“創(chuàng)新”

從公眾號誕生算起，自媒體已有六年歷史，但企業(yè)市場傳播都需要創(chuàng)新，亮點和變化，一名資深自媒體經(jīng)紀(jì)人對羅超頻道表示：現(xiàn)在自媒體玩法升級，企業(yè)重視自媒體，但希望看到內(nèi)容創(chuàng)新，“更有特色，深度的，垂直的，個性的內(nèi)容”，同時對社群、對短視頻提出更多的要求。

伴隨著自媒體出現(xiàn)了很多創(chuàng)新玩法，比如內(nèi)容形式的創(chuàng)新，比如精準(zhǔn)社群的興起，比如朋友圈精準(zhǔn)傳播，比如問答平臺變得重要，再比如發(fā)布會直播也一度很火……很多創(chuàng)新都值得肯定，不過我們現(xiàn)在看到一些所謂創(chuàng)新，也是真真假假，甚至有些舍本逐末。

一名企業(yè)公關(guān)對羅超頻道表示：

“我們希望做一些亮點內(nèi)容，一個自媒體只要內(nèi)容形式有創(chuàng)新，我們就會考慮投放，至于數(shù)據(jù)真假并不是我們優(yōu)先考量的。”

另一名不愿具名的企業(yè)公關(guān)對羅超頻道表示，現(xiàn)在有很多自媒體都做社群并稱社群可以帶貨，“但一個微信群最多500人，就算一個自媒體有10個粉絲群，也才5000人，真正做市場的人是看不上這點用戶量的，找自媒體還不如找微商。”他同時表示：“不過我們會考慮做一些嘗試，市場傳播需要有亮點。我們做了很多社群冠名，就是看重社群的精準(zhǔn)傳播能力，而且錢真的不多。”

自媒體確實非常需要內(nèi)容創(chuàng)新、運營創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新以及商業(yè)化創(chuàng)新，但現(xiàn)在很多“創(chuàng)新”，卻用錯了地方。這樣下去，自媒體行業(yè)會走向“消亡”，就不是危言聳聽。

機構(gòu)化自媒體的強勢入局，個體化自媒體的存量龐大，平臺補貼的日益萎縮，行業(yè)出現(xiàn)了“僧多粥少”的局面，一些自媒體開始通過各種方式“主動銷售”，還有一些自媒體則回到企業(yè)將自媒體當(dāng)副業(yè)，甚至還有自媒體干起了微商、做起了友邦。

自媒體風(fēng)口，真的是過了。【責(zé)任編輯/江小白】

來源：羅超頻道

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