【周六精選】微信要做的不是賺錢

微信讓人眼紅。

從五六年前的來往(阿里)、易信(網易)、米聊(小米)、飛信(中移動)，到現在的多閃(頭條系)，微信已幾乎成為每一個最富野心的中國互聯網科技公司一心想要挑落馬下的對象。

這種被各大公司集中圍攻的“車輪戰”，上一次出現在中國互聯網歷史上，挑戰對象還是騰訊自家的QQ。

微信又不太一樣。

近幾年，國內稍微主流一點的互聯網公司，都非常強調產品的DAU/MAU(日/月活躍用戶數)，強調用戶使用時長、付費能力，強調產品的商業價值。

它們對工具類產品的定位非常排斥，因為工具產品通常用戶量龐大，但使用頻率和時長都很低，變現能力較弱。即便是活躍用戶超過4億的美圖秀秀，也需要為自己增加社交標簽，期望讓產品的變現空間更廣闊。

但張小龍在今年的微信公開課上說，微信就是一款工具產品。

微信不想賺錢么?張小龍從未如此表態。但他不將商業化變成產品的核心訴求，“當一個平臺只追求自身商業利益最大化的時候，我認為它是短視的，不長久的。當一個平臺可以造福人的時候，它才是有生命力的”。

在前幾屆微信公開課上，微信團隊更多強調“敞開大門”，指導開發者和商家使用平臺的各種新功能。今年情況有所變化，微信開始用數據和案例證明，合作伙伴在這里可以賺到錢。

在張小龍的定義中，微信有兩個原動力，其一便是“讓創造者體現價值”。無論是微信公眾平臺，還是小程序、小游戲，都是圍繞這一理念進行的嘗試。

今年公開課上，微信多條業務線都在闡述商業化思路。在他們的規劃中，很少提及微信如何賺錢，更多在推出幫助第三方變現的各種方案。

微信好像并不著急。雖然部分業務已經顯示出強勁的變現能力，但張小龍在“微信之夜”演講中公開表示，公司不需要這些業務成為賺錢的渠道，他對微信有更高的期望，今年微信還有很多事情要做。

微信與WeChat的合并月活躍用戶數已經超過10億。這是中國其他互聯網產品不曾達到的高度。上線8年的微信已經擁有攪動整個互聯網生態的能量，它接下來要做什么，打算怎么做，值得關注。

小程序是當務之急

張小龍在2014年微信公開課上闡述過微信的八大法則，其中一條是，“微信希望搭建一個生態系統”;但在2018年的公開課上，他又說，微信很少談平臺和生態，因為用戶不關心平臺是什么，生態又是什么。

C端用戶確實不關心生態，但B端不同。在整個騰訊高舉產業互聯網旗幟的背景下，微信的產品需要連接更多企業和商戶，其中小程序發揮著重要作用。

張小龍說，小程序是一個生態，不是To C的功能，微信有足夠信心去培育它，不希望那些投機分子把它當成流量紅利而濫用它。

誕生兩年來，小程序的業務重心一直是不斷提供新能力，給開發者提供更多新場景，同時爭取更多長尾服務商進入平臺。

目前小程序開發者超過150萬，小程序應用數量超過100萬。在小程序的早期階段，很多流量來自頭部商戶;去年在小程序大盤迅速增長的同時，頭部商戶占比呈現下降趨勢，腰部中小商戶的占比持續提升。

為了鼓勵長尾開發者，小程序和騰訊云還聯合推出價值10億元的“小程序云開發”資源扶持計劃。騰訊云產品運營總監秦俊告訴《中國企業家》，雙方的希望是降低小程序開發門檻，未來每個普通人都能參與小程序的開發。

2018年全年，小程序的日均用戶使用頻次增長54%，大盤用戶的次日留存從34%增長到54%，小程序提供了超過1000億人次的商業和政務服務，已覆蓋超過200個細分行業，交易金額增長6倍。

當平臺聚集眾多開發者之后，就要考慮開發者的生存問題。良好的變現和盈利服務，才能讓開發者不斷投入資源，促進生態的健康循環。

其中，激勵視頻、插屏廣告和個人小程序流量變現是今年小程序變現的三個主要途徑。

目前激勵廣告已經在小程序的子類目小游戲中推出，因為游戲類場景的用戶耗時較長，更適合激勵視頻廣告。后續無論是小工具，還是線上閱讀等產品的開發者，都可以使用這類變現功能。

微信方面表示，小程序希望幫助商家賺錢，所以變現是重要目標，但它不會成為小程序的KPI。

搜索業務低調處理

與小程序緊密綁定的業務是微信搜索，它包括搜一搜/看一看、微信指數、小程序搜索和品牌直達四個功能。微信搜索價值巨大，但發展處于早期階段，所以微信在公開場合通常會低調處理這項業務。

在張小龍的構思中，搜索應該是小程序的主要流量來源，這也是小程序相較于App的優勢：App像信息孤島，互相無法交換信息;小程序可以打破應用之間的壁壘，用戶能直接搜到小程序里的內容和服務。

張小龍說小程序生態還不完善，小程序2019年最重要的任務之一是解決搜索的直達：在線下，小程序依靠掃碼的方式觸達;在線上，通過社交傳播和搜索觸達。

微信希望用戶在使用搜索功能的時候，無論是內容、服務、交易，還是商品本身，都可以借助小程序這個載體，被直達搜索到。

實際上，微信已經在挖掘搜索功能的潛力。2018年年底，微信開始灰度測試“附近的餐廳”功能，它出現在此前“搖一搖”的入口位置，用戶可以搜索附近的美食，并查看相關內容。

這項探索的意義在于，如果說百度提供的是信息檢索，那微信不但能提供信息檢索，還能提供服務搜索，后者的想象空間更大。

與之相關的另一項重要工作是，小程序需要建立完善的評價體系，便于用戶在搜索結果中作出選擇。

未來，微信搜索的規則將基于多方面因素，小程序運營是否違規、本身的性能(包括打開速度等)、使用體驗(包括留存率等)都會影響搜索結果排名。

微信小程序產品負責人陳浩告訴《中國企業家》，目前搜索提供的服務，范圍僅限于接入微信支付“九宮格”的第三方服務，微信不會受騰訊投資結果的影響，在搜索排名規則上對被投公司進行傾斜;同時微信搜索當下的主要目標是擴大用戶規模，提升用戶體驗，暫時不考慮售賣搜索廣告。

小游戲強化創意

小游戲在2017年12月底正式上線，2018年4月正式向第三方開放接入。當前小游戲的月度活躍用戶超過4億，這與2018年上半年中國的移動游戲用戶規模相當。其中成年用戶占比為94%，30歲及以上的用戶占58%，這些用戶中有很多是首次接觸游戲的用戶。

過去一年，小游戲的商業化潛力顯露無遺：安卓內購月流水過千萬的小游戲有10款，廣告月流水過千萬的有11款。

但張小龍對小游戲的發展不太滿意。他并不期望小游戲獲得更多現金回報、成為公司的盈利渠道。現在小游戲平臺上有很多作品是互相拷貝，一輪又一輪地清洗用戶流量。

在張小龍的描繪中，小游戲應該成為一個創意平臺，誕生更多原創高質量游戲，甚至讓從沒做過游戲的人也能發揮其創意，并獲得應有的價值。

在這方面，小游戲還有很大提升空間。去年11月微信開放創意小游戲計劃后，共有大約600款作品參與，但實際上達標的只有6款，通過率不到1%。

小游戲對整個騰訊來說也是一款重要產品。有別于傳統的App游戲，小游戲更容易成為文化的載體。

微信小游戲有個類目叫“文化互動”，該品類面向政府、媒體、線下商家、公益機構等非游戲開發者，不開放商業化能力，暫時不需要強游戲資質。

在這個品類下，誕生過不少高人氣作品，比如涉及公益和時政的小游戲《燈山行動》、《球球沖呀》等，數據都過千萬。它讓這些機構能夠利用“游戲以外”的價值，通過娛樂方式，傳播具有重大社會影響力的正能量事件，讓小游戲成為文化的傳遞者。

對于目前的騰訊來說，這種雖然不賺錢但能提供巨大社會價值的產品，正是它需要的。

微信支付工具化

微信事業群副總裁耿志軍在每年的微信公開課上，都會向外界詳細闡述微信支付的最新發展思路。今年他將微信支付的外延進行了放大，希望這款產品能夠進入更多行業，成為底層支持工具。

2018年微信支付在企業覆蓋率和用戶滲透率這兩項數據上都有明顯增長，線下交易筆數更是在已經過億的基礎上，仍然翻了幾倍，這些都遠超微信團隊預期。

耿志軍認為，微信支付已經不再是一款簡單的產品，它正在成為更多新興商業邏輯中的一個節點。比如停車這個場景，傳統收費方式是，用戶停車要到中心收費臺，或者在出口繳費。現在微信支付的方案是車牌一識別，用戶簽署免密代扣的產品協議后，停車場能智能識別用戶進出場時間，并自動扣除費用。

當支付技術變得普世的時候，可能用戶都意識不到它的存在，這時候才是它最理想的存在方式。張小龍在公開課上表揚微信支付做得好，理由就是“潤物細無聲”的用戶體驗。

基于同樣的目標，微信支付沒有做獨立的App產品。

在采訪中耿志軍表示，微信最開始思考過是否要做獨立的支付App，但后來這項業務發展太快，遠超出團隊想象。等回頭來再看這個計劃，它已經被微信自己給否定了。“把所有產品和功能都集中起來變成App放在那里，我們不覺得應該特別去做，支付應該是分布式的產品，不需要統一的入口，當它滲透到生活各個場景的時候，更不需要一個單獨的App。”

微信支付也是騰訊在To B方向上進展較為迅速的業務，這得益于龐大的服務商體系。“微信發展到今天，沒有這些服務商，根本就不可能”，耿志軍說，用戶在線下很多地方看到的微信支付LOGO和機器，全部都是服務商鋪下去的。【責任編輯/李小可】

(原標題：微信要做的不是賺錢)

來源：中國企業家

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