【IT時代周刊】封面故事：只踩油門忘記剎車的格力

【編者按】格力是空調界的技術派，一直不屑于價格戰(zhàn)，但這種局面已被打破。國慶節(jié)期間，格力掀起百億讓利活動，引爆國內空調行業(yè)有史以來最大規(guī)模的價格戰(zhàn)。美的、海爾、格蘭仕、志高、奧克斯、長虹、TCL等紛紛寫下戰(zhàn)書，誓與格力血拼到底。

董明珠日益滋長的“規(guī)模情結”，讓格力變成一輛只踩油門、忘記剎車的瘋狂賽車。激進的生產計劃，以及低迷的經濟環(huán)境，導致格力上半年銷售任務未能如期完成，轉化天量庫存。董明珠此次“變臉”，讓人意識到格力遇到了頗為頭痛的麻煩。

技術創(chuàng)新達到一定高度后，越往后越艱難。未來，空調不僅僅是純技術革命，更是意識形態(tài)革命。今天，傳統(tǒng)工業(yè)思維的格力，在智能化以及電商上布局遲緩。這一課，格力如何去補上?

第一章 諸侯之戰(zhàn)

空調企業(yè)一直活得很滋潤，鮮有發(fā)動價格戰(zhàn)。這種局面現(xiàn)在被打破了!

9月16日，格力全國銷售一把手段秀峰(山東格力公司總經理)被董事長董明珠一通電話召到珠海總部開會。會上，“鐵娘子”下令這次要整合全國資源，調動全國力量，啟動“十一”全國大規(guī)模降價促銷活動。

段秀峰的珠海之行，制造了一條震驚業(yè)界的消息。從來不提倡打價格戰(zhàn)的格力一反常態(tài)，揚言要在全行業(yè)發(fā)動一場“價格大革命”，對準“價格”這個市場最敏感的神經，狠狠地往死里打!

9月26日，格力山東分公司在當?shù)匾患覉蠹埧橇艘粍t寫給所有家電同行的敬告：“格力電器20年將首次發(fā)動價格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優(yōu)惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意。”

這則廣告用語可謂生猛，在網絡上廣泛傳播。隨后，中國空調企業(yè)，主流的、非主流的，紛紛發(fā)表“戰(zhàn)書”，一時間山雨欲來，烽煙四起。

然而，人們關注的并不只是價格戰(zhàn)本身，而是這場戰(zhàn)役的發(fā)起者。在人們的固有印象中，格力是離價格戰(zhàn)最遠的家電企業(yè)，現(xiàn)在它卻充當了國內空調界這場“史無前例”價格戰(zhàn)的發(fā)起者。這是為什么?

“鐵娘子”變臉

平均利潤率25%，主流品牌利潤率超過30%，甚至高達35%，家電行業(yè)最賺錢的產業(yè)，中國在全球家電領域最具競爭力的產業(yè)……所有這些都可以加在空調的頭上。這一切，都直接或間接地與一個企業(yè)有關，那就是格力。

格 力的成功，得益于董明珠領導有方。1990年，董明珠加入格力(當時叫“海利”)。這是一家剛投產不久，年產能約2萬臺的國營空調廠，沒有核心技術，說白 了就是一個組裝廠。董明珠從銷售做起，當1994年公司業(yè)務骨干集體請辭，遭遇最大困難的時候，她接過經營部長一職。在她的手里，格力妙手回春，一年后銷 售額增長7倍。

2005 年至今，格力電器連續(xù)8年榮膺全球最大專業(yè)化空調企業(yè)，2013年營收1200億元，凈利潤超過100億元。近三年，格力每年研發(fā)投入均超過30億元，并 取得1赫茲低頻控制技術、高效離心機技術、光伏直驅變頻技術領域重大突破，是中國家電行業(yè)典型的“技術+營銷”雙驅動型企業(yè)。

董明珠是工作狂人，格力就是自己的生命，在格力工作期間，基本沒有休過年假。她以強勢、強硬著稱，被稱為“走過的路不長草”、“一個女人勝過中國家電行業(yè)一群老爺們”，其最有名的語錄是，“我從來都不犯錯誤，未來也不會。”

董 給人留下的深刻印象，還有她對價格戰(zhàn)的態(tài)度。她不止一次說過，“消費者不是價格戰(zhàn)的受益者，格力堅決不打價格戰(zhàn)”。1996年夏天，國內空調企業(yè)為了搶占 市場份額，不惜在價格上血拼，只有格力不為所動。時任格力銷售經理的董明珠誓不降價，拿出1億元利潤補貼經銷商，帶領格力躲過這場災難，并于當年實現(xiàn) 17%的銷售增長。

今天，中國空調行業(yè)品牌集中度高——格力、美的、海爾三大品牌市占率超過75%，其中格力份額超過35%。而且，空調行業(yè)平均毛利高，每年的3、4月份，它們都會醞釀一輪漲價。這些年來，中國空調界多年未發(fā)生價格戰(zhàn)，與格力的表率息息相關。

然 而，格力面臨的形勢在2014年悄然生變，空調巨頭們“不打價格戰(zhàn)”的默契被打破。隨著全球經濟形勢持續(xù)低迷，國內經濟增長低于預期，尤其是房地產市場萎 靡不振，今年上半年，格力感受到了絲絲寒意。營收未達預期、庫存居高不下、主要競爭對手陡然崛起，受這三重因素疊加的影響，格力的經銷商們感受到了前所未 有的壓力。

格力某不愿具名的經銷商透露，經濟環(huán)境下行，今年的空調市場不好做，雖然表面看各大空調企業(yè)銷售數(shù)據(jù)還不錯，但產品并未賣到消費者手中。而對格力不利的是，與市場上同類產品相比，格力空調價格過高，也影響到了銷售。

過去，老牌空調企業(yè)“以各種復雜難懂的技術概念、狂轟亂炸的廣告宣傳，連年調高空調售價，形成事實上的價格冷暴力。” 格蘭仕空調中國市場銷售總監(jiān)甘建國在接受媒體采訪時指出，互聯(lián)網時代，“用廣告誤導消費”的傳統(tǒng)做法，已經行不通了。

狼煙四起

對格力的大幅降價舉動，業(yè)界認為是格力在清理庫存，同時加速行業(yè)洗牌，將二三線品牌淘汰出局。廣州格力在聲明中稱，將投入有史以來力度最大的促銷資源，“裸價上陣，比團購價、內部價、關系戶價格更低……”

“國內空調行業(yè)的定價權，掌握在格力手中。國慶價格戰(zhàn)只是第一波，這并不是終點。在大環(huán)境不好的情況下，誰的現(xiàn)金流更充沛，誰才能最后勝出。”《IT時代周刊》從格力經銷商處打聽到，格力將通過降價來掌控空調行業(yè)，二三線空調品牌不及時收縮戰(zhàn)線，將會被格力拖死。

但 格力絕非僅僅針對二三線品牌，目標還著重指向了美的。格力說，某些大品牌打著廉價的旗號，做著低質高耗的產品，進行虛假夸大宣傳。在格力看來，這個行業(yè) “病得不輕”，空調行業(yè)在經歷了初級階段的自由競爭之后，亟需一場更為徹底、面向未來的“戰(zhàn)略大洗牌”，用高品質低價格的優(yōu)等品，將低質量高能耗的劣質品 趕出市場。

然而，國內企業(yè)最不懼怕的就是價格戰(zhàn)。格力空調大優(yōu)惠的消息傳出后，美的、奧克斯、志高、格蘭仕、長虹、海爾、TCL等空調企業(yè)集體發(fā)聲，正面迎擊，戰(zhàn)書寫得一個比一個精彩。

格力的最大競爭對手，美的以“血戰(zhàn)到底”宣誓，跟格力死磕到底。記者獲悉，美的全直流1.25匹掛機，最高降價幅度超過1000元，全直流柜機的降價幅度更是超過3000元，此外還有部分產品以5折、6折的低價進行銷售，降價幅度之大前所未有。

海爾不惜血本，揚言要將空調的價格打回上世紀，打出“降價算什么，免費才是王道”的口號。國慶期間，一些海爾空調產品降價20%，部分賣場買海爾空調高端產品，免費贈送一套空調。海爾還調侃，“不賣淘汰品，拒絕價格戰(zhàn)，實實在在免一次單。”

《IT時代周刊》國慶期間走訪廣州、長沙等家電賣場和空調專賣店，發(fā)現(xiàn)空調業(yè)界的二三線品牌也磨刀霍霍，它們在氣勢上不輸格力，以圖吸引更多消費者。奧克斯打出“一價回到十年前”的標語，其發(fā)表國慶宣言說，“價格戰(zhàn)沒有最低，只有更低。”

素有“價格屠夫”之稱的格蘭仕發(fā)布公告，宣布國慶期間將直面同行20年來首次發(fā)動的價格戰(zhàn)，堅持最優(yōu)性價比，從來不怕價格戰(zhàn);長虹則站出來揭露格力，認為格力此舉屬于“欺騙”，“以價格戰(zhàn)的名義清理兩年前的老庫存、國家勒令退市機，這不是價格戰(zhàn)”。

而記者發(fā)現(xiàn)，國慶期間，格力某些老款產品的確有較大的降幅，還有一些非主流、定價偏高的產品，價格有較大幅度的下調，但新推出的旗艦產品在價格上沒有松動。

價 格戰(zhàn)來也匆匆，去也匆匆，人們期待看到的結果并沒有出現(xiàn)，格力市場也未出現(xiàn)井噴，甚至巨大庫存并沒有因此而明顯減少。這場價格戰(zhàn)看起來“雷聲大，雨點 小”，僅僅經歷了大約10天時間，便漸漸歸于沉寂。奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)讓人大跌眼鏡：2014年國慶期間，空調零售額同比下降8.7%。

一 位家電行業(yè)資深人士如此稱：其實這一切都在預料之中，“十一”從來就不是空調銷售旺季，“空調銷售旺季剛剛結束一個月，怎么可能再制造一個銷售旺季出 來?”該人士猜測，為完成年度目標、減小庫存壓力，在隨后幾個月直至明年3月份，空調行業(yè)大力度降價促銷，還會繼續(xù)進行下去。[page]

第二章 快速擴張遇勁敵

為什么格力對年增長200億元情有獨鐘?換言之，是什么支撐董明珠“5年再造一個格力電器”的宏偉夢想?答案只有一個：董明珠日益滋生的“規(guī)模情結”。格力多年來的成功，使其自信心爆棚，逐漸形成“無所不能”的潛意識。她渴望在盡可能短的時間內，將格力電器做得盡可能大。

“規(guī)模”是把雙刃劍

外界認為，格力名為清理門戶，實為清減庫存、完成年度任務。其半年報顯示，格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入578.66億元，較上年同期增加9.4%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤57.18億元，較上年同期增長42.41%。

這組數(shù)字看上去不錯，甚至挺漂亮，但卻意味著格力電器要實現(xiàn)全年1400億元營收目標，下半年必須完成821.34億元營收任務，占全年任務的58.7%。要知道，空調銷售旺季在每年的3-8月份，其余月份均為淡季。

淡 季有效銷售(指產品銷售到消費者手中并安裝上墻)占全年銷售的比例不到35%，而9-12月份有效銷售占全年比例不到25%。以格力空調2014年營收目 標1200億元(空調營收約占格力電器營收的88%)計，在9-12月份，格力空調要實現(xiàn)300億元有效銷售，同時必須給經銷商壓至少400億元(大約 1300萬臺空調)產品才行。否則，格力電器無法完成全年1400億元的營收目標。

一位格力的經銷商透露，不管如何，今年是格力有史以來庫存最大的一年。巨大的庫存對明年新銷售目標的完成，形成巨大阻礙。而就在人們擔心格力電器能否完成今年任務的時候，董明珠又“適時”地表示“2015年格力電器營收目標是1600億元”，不禁讓人為之捏了一把汗。

可 以確定的是，格力電器一定會完成2014年1400億元營收目標，這取決于格力強大的渠道掌控能力。業(yè)內人士普遍認為，在200億元的營收缺口之內，格力 都能通過經銷商預打款的方式填補。雖然這對經銷商來說不公平，但在格力，這是常態(tài)。問題在于，明年怎么辦?經銷商能承受持續(xù)高壓政策嗎?

據(jù)悉，格力突然180度大轉彎，壓力來自經銷商“逼宮”——前所未有的庫存壓力，讓經銷商降價呼聲甚高。媒體報道數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，空調全行業(yè)渠道庫存 高達2500萬—2900萬臺，沉淀資金800億—930億元。而2013年同期，空調行業(yè)庫存不超過1200萬臺，這意味著今年的庫存是去年同期2倍以 上。依格力空調市占率40%同比例計算，格力經銷商庫存占壓資金約為330億-370億元。經銷商的庫存壓力，已經到了難以承受的臨界點。

記者打聽到，高庫存并不是格力一家所獨有，美的也一定程度存在，相形之下格力更嚴重。中國空調行業(yè)唯一沒有庫存的是海爾——海爾實行“零庫存”戰(zhàn)略。

據(jù) 國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國空調產量呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢，今年1-8月份，空調產品完成產量11132.6萬臺，同比增長12.5%，其中8月份單月產量 為1113.7萬臺。而另有數(shù)據(jù)顯示，空調行業(yè)2013年行業(yè)總出貨量11133萬臺，其中，內銷6235萬臺，出口4897萬臺。今年前8個月的產量就 已經達到了去年全年出貨總量。空調行業(yè)的過剩已經十分嚴重，格力為了完成年終目標，即便是降價，庫存也難以清理。

而與小米CEO雷軍的“10億元豪賭”，同樣刺激了董明珠。在去年12月舉行的“中國經濟年度人物”頒獎典禮上，雷軍與董明珠就商業(yè)模式“互掐”，并對賭10億元。對賭內容是，五年之內，如果小米的營業(yè)額超過格力，董明珠輸給雷軍10億。

今年來，小米頻頻傳出“營收將突破800億元”，售出6000萬部智能手機。雷軍說，去年小米營收300億元，格力是1200億元，差距為4倍。小米今年上半年同比增長了149%， 而格力的增幅為個位數(shù)。這也加劇了董明珠的危機感、緊迫感。

10月10日，在一個經濟形勢主題采訪活動中，雷軍首次對與董明珠的對賭表態(tài)：5年內小米超過格力的可能性是99.99%，這是歷史發(fā)展的必然。“不是小米員工多能干，我雷軍多能干。”雷軍稱，“格力是工業(yè)時代制造業(yè)的驕傲，小米卻插上了互聯(lián)網的翅膀。”

董 明珠對與小米的賭約曾信心滿滿。今年5月份時，她還一再堅稱：“雷軍永遠也贏不了我。”不過，董明珠的話語也在不斷軟化。到了8月份，她的表態(tài)變成了“我 希望雷軍超過我，但是這并不能顯示他的價值，他應該在手機行業(yè)做成世界老大，那才是真正的超越”。在外界看來，董明珠已經對贏得這場豪賭變得信心不足。

不過，爭強好勝的董明珠，將戰(zhàn)勝雷軍作為自己的動力，催生格力提速。這正是格力的潛在風險。

美的動了格力的奶酪

在“年增200億”目標牽引下，格力年度生產計劃做得同樣激進，這就是“熱傳導”效應，格力從生產源頭為高庫存埋下了伏筆。而美的2013年超乎預期的高速增長，則從銷售端對格力形成阻擊。

今年上半年，美的集團實現(xiàn)營業(yè)總收入777億元，同比增長18%;實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤66億元，同比增長58%。美的在“營收”、“凈利”、“營收增長率”、“凈利增長率”四項關鍵指標上，首次全面超越格力。

中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，格力空調零售額同比出現(xiàn)3%的負增長，美的空調則逆勢上揚，第二季度增幅同比高達17.6%。從兩大巨頭零售額份額來看，截至今年第二季度，雙方差距縮小為2.4%(格力空調的份額為26.9%，美的空調為24.5%)。

2012年，格力、美的空調營收差距一度拉大至400億元。但到2014上半年，這一差距已縮小至200億元以內。8月份，美的集團的市值，也超過了格力電器。空調行業(yè)由格力“一枝獨秀”，變成格力、美的“兩強爭霸”。

有觀點認為，格力此次價格戰(zhàn)，就是針對美的的一次市場保衛(wèi)戰(zhàn)，甚至有媒體報道稱，“格力欲利用此次價格戰(zhàn)打垮美的。”格力山東分公司打出了“搏上一切 打垮美的”條幅，也可見一斑。格力希望通過價格戰(zhàn)，遏制美的快速復蘇的勢頭。

不過，美的并非在單一空調市場上跟格力競爭，而是打出了組合拳。2014年初，美的集團投資40億元人民幣搭建“M-Smart智慧家居戰(zhàn)略”，涵蓋空氣、營養(yǎng)、凈水、安防四個領域。今年8月份，美的正式啟動“空氣智慧管家”戰(zhàn)略。

美的在與格力的對陣中，不再單純著眼于市場份額的爭奪，而是上升到戰(zhàn)略高度。美的在空調產品的帶動下，培育多個拳頭產品，以組合拳的方式，從家電制造企業(yè)躋身智能家居服務商，其前景更為可期。

幾年前，大部分人都會認為格力在國內空調市場的地位無人能撼動，但局勢風云變幻，美的這兩年在空調領域快速崛起，與格力形成針尖對麥芒之勢。“市場大環(huán)境不好，今年全國天氣不熱，美的空調擠占了格力相當部分中高端市場”，美的人士戲稱“董姐姐壓力不小”。[page]

第三章 格力的未來

就產品功能性而言，格力差不多將空調做到了極致，無論節(jié)能、靜音還是產品耐用性，都極為出色，這是董明珠一直倡導“工業(yè)精神”的結果。但今天，格力僅憑這些顯然還不夠。

企業(yè)經營是一場馬拉松

今 年，格力中央空調取得重大技術突破，光伏直驅變頻離心機組、磁懸浮變頻離心式冷水機組等系列“國際領先”的自主知識產權產品，進一步拓寬市場份額。同時， 格力也拓寬了產品線，其小家電產品步入正軌，格力旗下的生活電器品牌“TOSOT”(大松)推出了“不用插電的電風扇”、“蘋果電飯煲”、凈水機、空氣凈 化器等多款新品，預計會對格力業(yè)績增長提供支援。

從格力上半年財報可以看出，新進入的生活電器領域，實現(xiàn)10.2億元的銷售額，同比大幅增 長41.9%。同時，生活電器的毛利率也升至25.9%，未來有較大的成長空間。有家電分析師指出，小家電領域之前是美的的強項，現(xiàn)在格力進入，憑借高品 質以及強大的優(yōu)勢，可望在高端市場分得一杯羹。

格 力仍是中國的標桿型企業(yè)，經營質量最好的家電企業(yè)，這種局面并不會因為格力發(fā)起價格戰(zhàn)，而發(fā)生根本性改變。價格戰(zhàn)對格力的影響，既有正面的，也有負面的。 對消化庫存、促進全年營收任務的完成具有積極意義，但多年來苦心孤詣營造的的“高技術、高品質、高價位”形象，或許遭受沖擊。

雖然這次價格戰(zhàn)是直接由“鐵娘子”授意，但各地分公司在執(zhí)行上顯得簡單粗暴。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，格力各地分公司宣傳用語顯得較為短見，比如，“最大價格戰(zhàn)”、“20年來最大價格戰(zhàn)”、“打垮美的”，圖一時快意的宣傳用語，給人“格力急了”、“格力空調不好賣”的感覺。

價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，能促進一時銷量，也能對品牌形象形成永久性傷害。中國彩電企業(yè)、手機企業(yè)在這方面有慘痛的教訓。一味比誰的價格更低，最后導致無法形成品牌溢價。

“企 業(yè)經營是一場馬拉松，而非100米沖刺，比的不是誰跑得快，而是誰跑得遠。長跑最關鍵是把握節(jié)奏，平靜心態(tài)，調勻呼吸，有快有慢，快慢結合。以百米沖刺的 心態(tài)跑馬拉松，極有可能中途栽倒。”廣州某家電賣場的總經理告訴本刊，“近年來，‘快魚吃慢魚’觀點，備受企業(yè)家追捧，每個人都著急慌忙地往前跑，結果卻 甚少沉淀出基業(yè)長青型企業(yè)，足以引起格力深思。”

企業(yè)經營最重要的是核心競爭力的構建，包括務實的企業(yè)文化，扎實的產品創(chuàng)新能力，以及卓越的品牌形象。規(guī)模是經營的結果，而非目標。長期以來，中國企業(yè)錯置目標與結果的關系，誤將結果當目標去追求，導致在長跑過程中出現(xiàn)差池。

智能化困局

掌握空調的核心技術，這是格力引以為傲的。但今天，傳統(tǒng)家電制造業(yè)的挪騰空間越來越有限。格力對互聯(lián)網的威力熟視無睹，認為互聯(lián)網思維都是“紙老虎”。當長虹、海爾、TCL在智能家居領域洶涌來襲時，格力反應較為遲鈍。

在 新經濟時代，雖然技術依然是企業(yè)的奠基石，但沉迷在技術優(yōu)勢中不能自拔，就會成為自己的絆腳石。節(jié)能、環(huán)保、靜音……這些格力引以為傲的東西，未來在整個 行業(yè)都會普及，不再是技術難點。家電行業(yè)已有前車之鑒，松下、夏普、索尼等靠技術立身的企業(yè)，今天都元氣大傷，三星也在走下坡路。

“空調產 品誕生100多年以來，始終圍繞制冷/制熱技術進行機械層面的改良，無革命性技術出現(xiàn)。”四川長虹電器股份有限公司總經理劉體斌說，“變化不大的時代，格 局決定趨勢;變化劇烈的時代，趨勢決定格局。”在他看來，智能空調將是下一個風口，通過這個通風口，就有可能卷起那些傳統(tǒng)大佬。

空調界幾年沒有大的技術革新，從定頻到變頻后，制冷/制熱技術驅動有瓶頸，固守傳統(tǒng)就會不進則退。劉體斌認為，空調的智能化是一次意識形態(tài)的革命，將從產品層面席卷至產業(yè)經營模式、商業(yè)模式，所有企業(yè)會站在同一條起跑線上。

智 能化時代最大的特點是，機器能了解人們的需求。無論老牌空調企業(yè)宣稱它的技術有多領先，都無法改變一個事實，吹久了就會頭暈、打噴嚏、腹瀉。在傳統(tǒng)的工業(yè) 思維下，機器的制造首先想到的是國標思維，只想著怎么制冷、制熱和節(jié)能就OK了，并未考慮到人體舒適性。進入智能空調時代，人們的需求層次將極大的豐富， 要求更高，一項技術獨步全球的時代，將一去不返。未來，空調更聰明、更人性，會知道主人的喜好。空調行業(yè)將迎來個性化、定制化時代，這對傳統(tǒng)工業(yè)思維的格 力是一個挑戰(zhàn)。

遺憾的是，在智能化上，格力并無太多沉淀與準備，直接導致在智能化轉型這一局，身為全球空調領軍品牌的格力，落在了競爭對手的后面。而且，格力是對傳統(tǒng)渠道依賴程度最高的家電企業(yè)，在電商的布局上走得太遲緩，更讓人為其未來擔憂。

曾經創(chuàng)造無數(shù)輝煌的格力，能順利走到2000億元營收那一天嗎?

來源：IT時代網

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