新浪微博全新改版引發(fā)的思考：“填鴨式”的商業(yè)化行為恐怕會(huì)讓它消化不良，下一步應(yīng)該如何走？

【IT時(shí)代周刊深度觀察】近日，新浪微博進(jìn)行了改版升級(jí)，記者注意到，新版微博包含卡片式的頁(yè)面展示、新增了“發(fā)現(xiàn)”等功能。頁(yè)面設(shè)計(jì)較此前簡(jiǎn)潔很多，一些細(xì)節(jié)上也有了一定程度的提升。不過(guò)，仍有不少用戶對(duì)《IT時(shí)代周刊》記者吐槽說(shuō)，感覺(jué)使用起來(lái)不習(xí)慣，“卡片式的方格子好像QQ空間，感覺(jué)嵌入式廣告越來(lái)越多了！”“改版后的模板幾乎都是收費(fèi)的，新浪微博越來(lái)越注重經(jīng)濟(jì)效益了！”

推出已有五年、今年已經(jīng)上市的新浪微博，已有6970萬(wàn)的日活躍用戶和1.56億的月活用戶數(shù)，但仍無(wú)法擺脫營(yíng)收虧損。新浪今年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，新浪微博營(yíng)收達(dá)7730萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 105%，但還是虧損了 1540 萬(wàn)美元。

新浪微博此次改版，也凸顯出其在商業(yè)化道路上的探索。除了新增的“發(fā)現(xiàn)”，IT時(shí)代周刊還發(fā)現(xiàn)，新浪微博將“游戲”子欄目置于和“發(fā)現(xiàn)”同樣的權(quán)重位置，這說(shuō)明未來(lái)基于興趣社交的游戲，也將是新浪微博的又一大重點(diǎn)方向。不過(guò)，這種“填鴨式”的商業(yè)化行為，能否在短期內(nèi)對(duì)新浪微博營(yíng)收產(chǎn)生影響？或者我們更應(yīng)該問(wèn)的是，新浪微博下一步應(yīng)該如何走？它現(xiàn)在存在著哪些問(wèn)題？

如意算盤(pán)

新浪微博寄托著它們背后的“大樹(shù)”一直以來(lái)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訴求。

一直以來(lái)，新浪微博深陷“叫好不叫座”的尷尬境地。新浪對(duì)微博業(yè)務(wù)的投入十分大。而作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)，自2009年推出以來(lái)，新浪微博盡管內(nèi)容豐富，卻始終沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式。不僅如此，微博業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)新浪的業(yè)績(jī)也造成了拖累。

據(jù)新浪內(nèi)部人士介紹，新浪微博的頑癥早就引起了集團(tuán)的重視，在2012年年底，新浪實(shí)施架構(gòu)調(diào)整，劃分為門戶和微博兩大板塊，曹國(guó)偉親自掛帥主抓微博。作為架構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)，微博擔(dān)任著整個(gè)新浪的二次創(chuàng)業(yè)重任，可謂是“壓力山大”。

雖然微博推出至今并未能替新浪賺回多少銀兩，但基于該平臺(tái)有著層出不窮的淘寶客、電商營(yíng)銷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、小米手機(jī)、樂(lè)視盒子等都曾從該平臺(tái)獲益。這樣“為他人做嫁衣裳”的尷尬，也成了與阿里牽手的原因。

去年4月，阿里巴巴集團(tuán)以5.86億美元入股新浪微博，購(gòu)得后者約18%的股份。當(dāng)時(shí)據(jù)記者了解到，此次合作后，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域，進(jìn)行深度合作，并探索基于數(shù)億的微博用戶與阿里電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)億消費(fèi)者有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式。

對(duì)于電商巨鱷阿里來(lái)說(shuō)，社交環(huán)節(jié)一直玩不轉(zhuǎn)。從早期的雅虎關(guān)系到一淘發(fā)現(xiàn)，都沒(méi)有做起來(lái)。不過(guò)借著與新浪結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，阿里及時(shí)地打通了微博與淘寶之間的道路，也為后來(lái)的IPO添了一把干柴。

對(duì)新浪而言，相比于其它幾大門戶，其此前并無(wú)讓人印象深刻的產(chǎn)品。自從微博上線后才有了改觀。但微博空有巨大的流量，其如何帶來(lái)利潤(rùn)卻困擾著新浪。在與阿里聯(lián)姻前，曹國(guó)偉確定了“移動(dòng)為先”的核心戰(zhàn)略，將新浪分為門戶和微博兩大板塊，自己親自操刀新浪微博。與阿里聯(lián)姻后，曹國(guó)偉曾表示，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都擁有大量數(shù)據(jù)，阿里的消費(fèi)品需要進(jìn)行廣告宣傳，同新浪微博這樣的社交媒體交換數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)在不影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為，阿里的介入，讓新浪微博有望進(jìn)一步加快商業(yè)化的步伐。首先，淘寶與新浪微博的賬號(hào)互相連通，用戶注冊(cè)的成本變得更低；第二，微博上的淘寶商品的展示，會(huì)幫助用戶更加了解商品特征，提升購(gòu)買的可能，而且會(huì)大幅減少雙平臺(tái)登錄切換的成本；第三，微博淘寶版通過(guò)在旺鋪后臺(tái)添加微博模塊，可幫賣家對(duì)旺鋪賬戶和微博賬戶進(jìn)行一站式操作，提高社會(huì)化營(yíng)銷的管理效率。更具想象空間的是，隨著合作的推進(jìn)，新浪微博與阿里巴巴正聯(lián)手打造一個(gè)前所未有的互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)賬戶體系，進(jìn)而打造出一個(gè)強(qiáng)大的用戶虛擬生活平臺(tái)。

日益加快的商業(yè)化步伐和“三座大山”

近半年來(lái)，新浪微博商業(yè)化動(dòng)作頻頻，變化也由此而生。

今年6月，新浪微博推出第一款手游《微博踢球》。新浪微博副總經(jīng)理鄭偉認(rèn)為，微博進(jìn)軍手游市場(chǎng)有利于增強(qiáng)對(duì)年輕用戶的吸引力。近年來(lái)，移動(dòng)游戲發(fā)展的如火如荼，被認(rèn)為擁有千億級(jí)龐大的市場(chǎng)規(guī)模，而基于社交圈子的游戲，則被認(rèn)為是最快的變現(xiàn)方式，這理所當(dāng)然也成為新浪微博看重的方向。

隨后，微博推出點(diǎn)評(píng)美食、旅游、圖書(shū)等產(chǎn)品，并支付功能，提供個(gè)人交易、收款等與生活密切相關(guān)的功能，進(jìn)軍生活服務(wù)領(lǐng)域。

此次新改版后的，微博還推出了用戶打賞自媒體的功能，這也是與微博支付功能的一次有力的重合，有行業(yè)分析人士認(rèn)為，這也預(yù)示著微博付費(fèi)閱讀時(shí)代的來(lái)臨。

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去4個(gè)月時(shí)間，自媒體用戶在微博平臺(tái)上，通過(guò)微博廣告分成和商業(yè)活動(dòng)的收入已接近350萬(wàn)，在打賞和付費(fèi)閱讀公測(cè)短短2個(gè)月內(nèi)，已有3萬(wàn)多人次在上面打賞，并且付費(fèi)訂閱的總額已經(jīng)超過(guò)了150萬(wàn)。但是，新浪微博是基于的是強(qiáng)媒體屬性，“填鴨式”的商業(yè)化并不能短期內(nèi)對(duì)營(yíng)收有多大改觀，相反一些不適的反應(yīng)很快就會(huì)有所體現(xiàn)。

首先，阿里注資新浪后，新浪微博的廣告信息有所變化。進(jìn)入微博瀏覽信息后，除了用戶感興趣的信息，內(nèi)嵌的廣告信息和一些賣家的產(chǎn)品信息也充斥其中，隨著精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷技術(shù)的精準(zhǔn)到達(dá)，根據(jù)用戶使用習(xí)慣的推薦廣告也隨之產(chǎn)生，比如你在淘寶搜了避孕套的關(guān)鍵詞，隨后等你再打開(kāi)微博后，所有的廣告推薦都是有關(guān)避孕套的信息，這一點(diǎn)對(duì)于晚上回家上淘寶，白天上班刷微博的小伙伴來(lái)說(shuō)，卻是十分不爽并尷尬的一件事。

其次，新浪微博信息冗余，當(dāng)基于熟人圈的微信用戶在吐槽，朋友圈越來(lái)越向微博時(shí)，微博儼然成了“大雜貨”的代名詞，各式各樣的信息，不一會(huì)兒上百條甚至上千條的未讀信息就紛至沓來(lái)，用戶就可以刷屏了，但是如此冗余的信息，紛繁復(fù)雜，讓瀏覽過(guò)程中的用戶，既容易漏掉重要的消息，也容易產(chǎn)生審美疲勞。

當(dāng)然，此次改版后，新浪微博更有意引導(dǎo)用戶根據(jù)興趣圈進(jìn)行熱點(diǎn)信息搜集，但是真正的引導(dǎo)效果還有待觀察，也許引導(dǎo)到最后，就引導(dǎo)用戶去消費(fèi)了，對(duì)用戶體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)更進(jìn)一步的挫傷。

第三，相對(duì)于其他社交產(chǎn)品，新浪微博已經(jīng)不能在和2011年時(shí)的火爆程度同日而語(yǔ)了，現(xiàn)如今，身邊每天堅(jiān)持發(fā)微博的人已經(jīng)越來(lái)越少，隨著微信這個(gè)社交平臺(tái)的崛起，微博用戶活躍度的流失已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，更多的人只是將微博當(dāng)做一個(gè)信息平臺(tái)，畢竟，微博的根本還是媒體屬性。

此次改版后，微博推出用戶打賞自媒體，對(duì)此，新浪微博副總經(jīng)理林水洋表示，將扶持更多的自媒體人，希望這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者能從容養(yǎng)活自己，使整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展。他比喻說(shuō)道，就像淘寶上有很多人在賣貨，希望在微博上面會(huì)有人賣很多文字，這也是創(chuàng)業(yè)。

但是，用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣真的在短期內(nèi)那么容易培養(yǎng)嗎？這肯定還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間和過(guò)程，現(xiàn)如今處于信息爆炸的時(shí)代，免費(fèi)的信息已然成了大勢(shì)所趨，盜版等問(wèn)題，讓數(shù)字版權(quán)業(yè)都還十分腦袋疼，在微博上的付費(fèi)閱讀又有多大的把握呢？

另外，對(duì)于新浪微博曾提出的數(shù)據(jù)價(jià)值（如數(shù)據(jù)挖掘、用戶行為數(shù)據(jù)分析等），知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人洪波曾對(duì)媒體表示，“新浪的搜索能力很差，最后外包給別人，數(shù)據(jù)挖掘能力也沒(méi)有，在商業(yè)化探索上只能搞一些表面化的東西，把廣告和推薦內(nèi)容硬貼上去，而不是用戶所需要的，也就是說(shuō)商業(yè)化的努力越多，對(duì)用戶的傷害度越大。”對(duì)于新浪微博的未來(lái)走向，財(cái)經(jīng)專欄作家信海光認(rèn)為，微博的正面價(jià)值應(yīng)該得到承認(rèn)，而且這種正面價(jià)值未來(lái)將會(huì)繼續(xù)在中國(guó)社會(huì)進(jìn)程中發(fā)揮積極作用。“微博所體現(xiàn)的這些正面的社會(huì)價(jià)值，也是決定微博未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，至于因?yàn)榘⒗锏慕槿攵谪?cái)務(wù)上增加的價(jià)值，與之相較，不過(guò)是錦上添花而已”。

曾有分析人士向記者指出，阿里入股新浪微博的首要問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)當(dāng)家作主。互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士魏武揮就認(rèn)為，阿里入股新浪將使新浪微博走上封閉之路，新浪作為媒體的獨(dú)立性將受到傷害。不過(guò)，他后來(lái)在文章中說(shuō)，“微博早已經(jīng)放下了‘改變中國(guó)’的那個(gè)大而無(wú)當(dāng)?shù)募茏樱_(kāi)始慢慢步入一個(gè)商業(yè)公司應(yīng)該走的軌道”，“畢竟現(xiàn)在還有6000萬(wàn)日活躍用戶的底子，上市之后，尚有可為”。【責(zé)任編輯/鄭希】

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