【深度觀察】與喬布斯時代相比，庫克時代的蘋果新品發布會，究竟有哪些不同之處？

【IT時代周刊深度觀察】（文/柳青）今天凌晨，蘋果公司在美國加州庫比蒂諾總部舉行發布會，推出iPad Air 2、iPad mini 3、新一代iMac以及Mac mini等多款新品。其中，iPad Air 2相對上代更輕薄并加入指紋識別，而iMac電腦則采用5K分辨率屏幕。

我們在這里想說的，并非是對今天蘋果新品的種種評判或是對整場發布會的全景式展現，而是想通過喬布斯時代蘋果發布會的對比，從一個側面讓讀者能夠再次思考這一問題——在庫克接過喬布斯的權杖后，蘋果這家公司的市場統治力能延續多久？

首先必須要說的是，蘋果至今都有深深的喬布斯痕跡。

1996年，喬布斯回到了危機正盛的蘋果公司。當時并沒有多少人能想到，這是蘋果再次掀起風潮的起點。在這之后，iMac、iPod、iPhone、iPad的出現，不僅僅重新贏得了用戶的青睞，更形成了一股宗教般的狂熱，數以萬計的“果粉”組成的“蘋果教”應運而生。

承載這些產品的，是一場場的發布會，這是每年蘋果最讓人印象深刻的時刻。除了蘋果強大的公關和溝通團隊的縝密心思外，喬布斯本人當然是每次發布會的靈魂人物。對于發布會的整體效果，早在1984年蘋果發布Mac時就已經顯露出這種形式的意義：喬布斯將發布會設計成一場盛會：有天地分開、一束光射下來、甚至還有唱詩班合唱《哈利路亞》。喬布斯希望，通過這種效果，一是讓蘋果公司起死回生，二是顛覆個人電腦的形象。喬布斯本人對于每場活動的準備程度讓人吃驚，在會議正式開始前，他會花數個小時練習自己的演講，并且，每場演講一定要有一個令人印象極其深刻的時刻。例如，2008年時，在喬布斯在發布MacBook Air筆記本的時候，如何體現這款產品薄的特點？喬布斯將它裝進了一只信封里，在發布會上，他就從信封中拿出它，全場驚嘆......

有統計顯示，蘋果的發布會的舞臺，曾幾乎被喬布斯一人占據。2007年發布首款iPhone時，喬布斯甚至在臺上待了一個半小時。很多專家認為，與喬氏鮮明的個性一樣，他的創造力、對產品設計和功能的癡迷以及管理風格都與眾不同，不僅是在硅谷，在整個美國商界亦如是。《三聯生活周刊》曾援引哈佛大學著名心理分析家和人類學家邁克爾?馬可比（Michael Maccoby）的話說，“上世紀90年代，很多年輕人認同于喬布斯的叛逆，以及他對巨型公司，比如IBM的攻擊。與此同時，富有創造力的人群發現，蘋果電腦非常容易使用。這兩者的結合，孕育了對蘋果宗教般的喜愛?！逼鋵嵅还馐?0年代，喬布斯在新世紀到來后，甚至有了“超能力”，蘋果有如神助，革命性產品和無邊界的“現實扭曲力場”讓全世界為之癲狂。iPhone在最初發布后號稱重新發明和定義了手機、當iPad發布后，《經濟學人》這樣的嚴肅雜志甚至用“耶穌平板電腦”來形容。

有研究發現，蘋果之所以被用戶接受并瘋狂熱愛，在于它的創新非常人性化。一個很典型的案例是：在公共場合使用筆記本電腦的用戶肯定都有過類似的遭遇--一個人經過，一腳將連接充電器的電源線絆倒，使得桌上的電腦應聲墜地。蘋果為解決這個問題，于是發明了MagSafe充電器。據了解，MagSafe的接頭是磁性的，它只是通過磁力固定在電腦上，稍微用力接頭就會和電腦分離，避免了上述的場景發生。但更值得稱道的是，蘋果一手開創了應用商店的先河，打開了一扇通往移動互聯網市場的大門，讓用戶感受到前所未有的移動娛樂與辦公的體驗。

因此，有華爾街分析人士指出，蘋果的橫空出世，在于它顛覆了舊有的規則，它所倚仗的是深藏于喬布斯腦袋中那些常人無法擁有的稀奇古怪的創新想法，以及為實現它而百折不撓的執著。

喬布斯的去世對蘋果的影響是巨大的，現在認為蘋果創新的源泉被凍結的大有人在。曾有國外媒體認為，喬布斯的繼任者蒂姆?庫克在管理風格上守成有余，進攻不足。二人的差異也表現在發布會的形式上，與喬布斯不同，庫克在每次蘋果的發布會上，沒有扮演主角甚至是先知的角色，而是扮演司儀——他的做法是，發布會開始后，宣布蘋果開始發布新品，然后拿蘋果對手開涮，接下來將主導權交給蘋果的產品營銷主管、軟件主管等，以便介紹產品。有人統計過，庫克每次在臺上停留的時間不會超過20分鐘。在此期間，他會不厭其煩地提醒蘋果社區，包括其雇員、粉絲以及用戶，他對蘋果公司了解多么深，以及他多么在乎蘋果等。庫克最常用的短語就是“只有蘋果……”他的發言中，主要介紹其他公司為何不可能生產出蘋果最新推出的產品。

總的來說，歷年來蘋果的發布會，不外乎有以下特征：一個明確的主題（比如今天的這個“It's been way too long”）、清晰的條理、刻意放大的數字（如粉絲數量、銷量等）、圖形化幻燈這些，而庫克的發布會，比喬布斯時代缺少了諸如像令人印象深刻的演講、讓人難忘和產生驚喜的時刻（如喬布斯的“對了，還有一件事”），這些產生的直接效果就是會后大眾的評價。喬布斯時代自不必說，庫克接任后的發布會，近年來越來越受到批評和質疑，當蘋果開始展示新品時，批評、嘲笑、謾罵聲夾雜著各種各樣的“負能量”立刻排山倒海般涌來，與此同時出現的是，這個“全球第一IT巨頭”股價的下跌、以及大量市值的蒸發。

這里我們再舉一些例子。2007年初，蘋果發布首款iPhone時，喬布斯在發布會上說：“在過去的兩年半，我都在期待今天”，“它（指iPhone）是你褲兜里面的互聯網，它前所未有”。在外界看來，蘋果重新發明了移動電話，在喬布斯接下來繼續推出新款iPhone時，觀眾從未厭倦過?？墒堑搅藥炜藞陶频臅r代，盡管沒有照搬喬布斯的表演，可是庫克仍然連中規中矩都沒有做到，去年和今年9月發布iPhone 5s/5c/6/6 Plus時，發布會還沒結束，外面就已經一片噓聲。

有評論指出，忘我的工作態度是庫克和喬布斯的最大共同點。在硅谷，喬布斯以夜以繼日工作著名。但不同的是：喬布斯迷戀蘋果產品的每個細節，它們由線條、顏色、材質和手感等元素組成；庫克則迷戀蘋果運營業務中枯燥的細節，它們由數據、圖表、文字和幻燈片（PPT）等元素組成。迷戀對象的不同，表明了兩人性格特征的懸殊，也決定了兩人施政方向的巨大差異。長期的配角地位，造就了庫克高超的執行能力。但他所缺的，恰好是蘋果最需要的遠見和決策能力。

庫克時代的蘋果，還能否掀起創新熱潮？這一直是業界普遍懷疑的事情。國外媒體一直對于庫克的管理風格在態度上有所保留，從蘋果近年來的產品線來看，無論是iPhone還是iPad，還是別的東西，很難讓人從外觀和功能上發現它與上一代產品的區別。庫克作為經營專家出任CEO，對于業績中的數字一貫敏感，所以蘋果現在似乎有一種“唯數字論”的傾向，這樣恐怕會讓蘋果變得越來越患得患失。另外據說，與原來不同的是，現在的蘋果員工也能輕松享受假期福利，這也不是喬布斯時代的風格，有人說，庫克正在讓蘋果變得普通起來。

果真如此嗎？2011年1月時，《商業周刊》認為，沒有喬布斯的蘋果仍將繁榮壯大，因為喬布斯為蘋果設立的內部管理架構，讓蘋果的企業基因更像一家創業型企業，副總裁們往往都是跟著喬布斯摸爬滾打十余年的老部下，不存在像惠普那樣潛在空投職業經理人造成的磨合隱患。其實，從庫克主持的歷次發布會來看，隨著硬件配置的不斷升級，蘋果的海量APP會以一個前所未有的狀態呈現出來，加上蘋果的辦公軟件iWork將免費并且與微軟的Office兼容，在這些基礎上，蘋果的各種終端會讓iOS變成“全能工具”，在Windows和Macbook的市場不斷萎縮時，蘋果的野心是，它們的iPad和iPhone就是未來的PC，iOS會代替微軟的操作系統進入一個全新的個人計算時代，另外從上月發布的新品來看，蘋果會引領業界加快進入移動支付時代、智能硬件時代、可穿戴設備時代，這是他們的發布會經常被人忽略的地方，也是蘋果最為可怕的地方。【責任編輯/劉佳慶】

來源：IT時代網

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