獨立電商品牌到底是傳統手機廠商的希望還是陷阱？

【IT時代周刊深度觀察】自2013年始，傳統手機廠家受小米等“互聯網手機”品牌的影響，紛紛試水自建電商平臺，直至分離電商品牌獨立運營，以期對抗或侵蝕以小米為代表的“互聯網手機”品牌的市場地位。

近一年過去了，華為、酷派、聯想、中興傳統國產手機的四大家族均已建成了自有的電商平臺和獨立子品牌，市場的各種信息表明，這些出身于傳統手機企業的子品牌，仍然背負著沉重包袱，但已然成為市場中最活躍的成份。

獨立電商品牌是適應移動互聯網的一種必然

雖然媒體長篇累牘地在講，傳統手機企業創立獨立電商品牌是受到了小米等“互聯網手機”品牌的影響，但筆者一直認為，與其說傳統手機企業受到了小米等新興手機企業的影響，倒不如說是互聯網特別是移動互聯網的興起，讓傳統手機企業的品牌營銷和渠道戰略受到了來自日益適應互聯網模式的用戶影響。當手機用戶的行為由線下迅速轉入線上后，傳統手機企業原有的營銷模式和品牌推廣并沒有因此而改變，給了小米等一批新興手機企業迅速崛起機會。

從本質上講，小米等新興的手機企業，并不是互聯網企業（雖然MIUI及小米商店有一些互聯網的基因，但這種建立在谷歌永遠開放和不進入中國市場的假定，可能成為這些企業永遠的痛），他們只是利用互聯網的手段進行了有效的品牌管理和用戶服務。在這點上，這些新興企業與傳統IT行業和電子消費品領域不擁有生線的品牌管理公司沒有什么兩樣，只是在品牌管理方面更多地依靠互聯網對品牌進行了迅速的放大。

而這點，正是傳統手機企業由于受傳統渠道和運營商的各種約束無法迅速適應環境變化的硬傷。

手機用戶的行為由線下轉入線上，必然要求手機廠家的品牌營銷和服務必須由線下轉入線上。然而“中華酷聯”自運營手機產品以來，一直是以代理渠道和運營商渠道為基礎的銷售體系，并沒有形成適應用戶和市場要求的快速反應能力，既使是全力去切入線上銷售和品牌推廣時，線下渠道和運營商就成這種變革的掣肘。這就是我們看到的2013年初中華酷聯的困境，雖然各家都在在大力向互聯網營銷方向轉變，但仍然無法觸及到用戶需求的痛點，不僅在產品左右互博，而且線下渠道銷量損失加大。

建立獨立電商品牌是中國傳統手機廠家創出的一條新路，也是適應互聯網對手機行業乃至于電子消費品領域革命的一條必由之路。

于是，一場對中國手機行業影響深遠的電商獨立品牌之戰于2013拉開了大幕。

研發和供應鏈優勢成了獨立品牌競爭的最大優勢

當互聯網對手機行業產生巨大影響和新興的“互聯網手機”對傳統廠商形成巨大威脅時，習慣了線下渠道的傳統手機廠商確實存在過一陣不知所措的階段，但當獨立電商品牌策略建立，以華為、酷派為代表的廠家便迅速找到了自己應有的位置，雖然對互聯網營銷還有點生疏，但很快就適應了互聯網的營銷方式。

小米在小米3到小米4過渡的過程中，由于自身技術積累的不足和供應鏈上話語權的缺失，不僅在核心部件的選擇上讓自己陷入了困境，而且由于小米4的4G版本無法及時上市，正在錯失巨大的4G市場。

反觀華為的電商獨立品牌“榮耀”和酷派的獨立品牌“大神”，不僅在核心部件的供應和新品推出速度上完全超越了以快著稱的小米，而且由于長期在4G領域的技術積累，正踩上了中國4G發展的快車道。

這些現象進一步說明，正是傳統手機廠商長期的技術積累和供應鏈管理才使其能夠在互聯網時代釋放能力。

以酷派大神和華為榮耀為代表的傳統手機廠商的獨立品牌的建立，在運營上擺脫了傳統渠道的掣肘和原有研發體系的缺陷，輕裝上陣。以互聯網為陣地，更快更準確的了解市場和用戶需求，不僅讓產品價格迅速下降到更親民的區間，而且產品的特別和設計更加符合用戶心理。

經過一個階段互聯網洗禮的這些獨立品牌，其背后母品牌強大的研發力量和強有力的供應鏈管理能力，不僅可以迅速形成優勢產品，而且在供貨方面，基本上沒有后顧之憂，其產品的銷售也可以迅速放大。

據公開數據，自大神品牌獨立之后，總計銷量已達到了500萬臺，而這僅僅是一年不到的時間，同時在海外市場形成了50萬臺的銷售量。

雖然目前仍然還沒有華為榮耀銷量的準確數據，但至今年5月份，有不確認的信息稱，其銷量已經超過了400萬臺。

其實稍微細心的用戶早已發現，今年以來長期盤踞京東、蘇寧熱銷手機榜的，就是酷派大神系列和華為榮耀系列。

當傳統手機廠商學會了用互聯網方式對原有的產品研發和營銷體系進行升級后，原有的產品能力便得到了迅速的提升，市場空間便豁然開朗。而華為自有的芯片優勢和酷派在雙卡雙待、4G研發方面的積累，也迅速形成了產品競爭優勢。同時傳統廠家在續航時間、產品穩定性等多方面的獨有特點，進一步降低了產品因質量問題而帶來的美譽度下降風險。

國產手機四大家族中的聯想和中興，雖然在互聯網營銷領域并不出色，在做獨立品牌的過程中仍然在猶豫，但隨著整體獨立品牌市場的放量增長，他們釋放能力的機會仍然還存在。要讓極致的產品配合極致的營銷難度很大，但讓極致的營銷符合極致的產品，其實只是時間問題。

獨立品牌要走好，需要避免過度營銷

雖然之前媒體行業并不看好傳統廠商的獨立電商品牌，也許是以小米為代表的“互聯網品牌”太過于耀眼。但事實上，互聯網只是一個信息傳達的通道，只是這個通道的存在改變了廠商和用戶之間的關系，而這僅僅是影響手機這種電子消費品一種因素而已。

從來沒有聽過蘋果或者庫克，或上溯到喬布斯講什么“互聯網思維”，但蘋果iPhone 6依然爆棚，僅從這一點看，好的產品依然會說話。

傳統國產手機廠商，以前只是低頭努力做產品，現在只要在低頭做產品的同時，抬頭做好與產品相匹配的營銷和用戶服務。

所謂的新興的“互聯網品牌”可以把營銷看得大于一切的做法，并不符合電子消費品的基本規律。而過度營銷后一旦相應的產品質量無法做實，對品牌帶來的傷害將是永久性的。

事實上并不是所有的用戶都喜歡互動交流，產品的定位決定了其營銷方式的個性化表達。對于剛進入社會的年輕人來說，在重構社會認知和自我定位時，需要由外而內的表達手段，這也就是小米用戶偏執的一種特征。而對于正常手機用戶而言，其實手機只是一款通信和娛樂的工具而已，他們所需要的是符合自己社會特征標簽的品牌屬性和優異的使用體驗。特別是大神、榮耀等定位于商務人群的型號，更要避免張揚和偏執的傳播風格。

我們會因為喜歡老羅買一部錘子手機，但并不一定每個人會用它。這就象三星花大價錢請國際明星代言，這些明星可以給三星拍廣告，但他們日常還是使用蘋果手機一樣。

正如雷軍自己所言，小米的成功有太多偶然的成份，小米今天的喧嘩是一局無法復盤的棋，但今天傳統手機廠商的獨立品牌要走的，是產業的一種必然之路。【責任編輯/楊磊】

來源：IT時代網

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