音頻變現，“聲”價成自媒體人的“微創業”之光

【IT時代周刊特別報道】（記者 周冬樂）這是一個人心浮躁卻不乏夢想的時代，許多人不甘于體制的束縛，試圖以獨立的聲音表達自我觀點。當自媒體成為越來越多人的瀟灑之旅，卻在變現的道路上躊躇不前。如果說，文字是大多數自媒體人的保守選擇，聲音卻并非一場激進，因為它能夠帶來“滴水”般少量成本的同時，還之以“涌泉”般的回報。

自媒體的發展自今年初發展到頂峰后，影響力變現的問題就成了攔在行業發展前的一條無法逾越的鴻溝。當自媒體人無論以廣告或軟文的方式通過自己的用戶傳達企業信息時，都會存在著公信力下降的問題。寫作和營銷的合一性會對自媒體人影響力產生致命性的傷害。如何讓自媒體行業走出困境，保持發展活躍，成為自媒體平臺和自媒體人不能不思考的問題。

隨著傳統媒介的沒落，互聯網顛覆了幾乎所有的傳播形式，同樣，廣播電臺也不例外。沒錯，本期的特別報道就是要帶大家進入一個聲音與互聯網交融的世界——互聯網音頻平臺。無論以歌單樣貌呈現的云音樂，還是以聚合為優勢的蜻蜓FM，在這樣一個越來越多后來者涌入的互聯網音頻行業，差異化是安身立命之本。堅持內容為王的喜馬拉雅，則是率先重新定義了自媒體人的“微創業”。隨著喜馬拉雅成功獲得1150萬美元的 A 輪風險投資，成為中國互聯網音頻行業有史以來金額最大的融資個案，音頻變現的可能性也越來越清晰地呈現在我們面前。

那么，作為音頻分享行業的UGC平臺，在致力于拓展自媒體表達手段上做出一系列有益嘗試之后，是如何實現自媒體群體的商業化轉身的？為了探索音頻變現的秘密和有聲自媒體的出路，IT時代周刊專訪了喜馬拉雅聯合創始人余建軍和陳小雨。

點播模式下的UGC和興趣社區

喜馬拉雅組建于2012年8月，比蜻蜓FM晚起步一年多，但如今的活躍用戶規模卻已超越了后者。據第三方數據統計，喜馬拉雅的活躍用戶已經是同時起步的荔枝FM的五倍以上。龐大的用戶流量為喜馬拉雅吸引自媒體入駐奠定了堅實的基礎。據余建軍介紹，喜馬拉雅平臺上典型的草根主播，只要半年時間單期播放量就可以做到六七十萬，一年廣告價值兩百多萬，這還是在尚未引入粉絲經濟的情況下。

作為國內最大的在線音頻分享平臺，喜馬拉雅區別于所有其他平臺最不一樣的地方有兩點：一是強調用戶創造內容，即UGC的模式；二是產品本身的社交互動，將節目轉發到朋友圈、微博等社交平臺，即是社交化元素。與視頻秀場9158和YY上網絡夜總會式的直播不同，喜馬拉雅參照傳統的廣播電臺重新定義和發明，也就是互聯網點播的方式。“雖然直播的互動性較好，但因為主播和聽眾必須同一時間傳播和接受，匹配效率低，而喜馬拉雅的點播、關注加推送的方式，就大大提高了傳受雙方的匹配效率。此外，側重媒體屬性也保證了優質內容。”余建軍說道。

當然單憑點播式媒體屬性，對于自媒體人的誘惑還不足夠，這樣的平臺很容易做，也不乏“后浪推前浪”的競爭者。那么喜馬拉雅對自媒體人真正的吸引力在哪里？這就要談到其服務方面的四大利器了——前臺客戶端，營銷推廣，后臺數據分析能力，以及商業化服務。

“自媒體能做出好節目，卻沒有營銷推廣能力。”余建軍這樣解釋平臺在營銷推廣上的價值，“喜馬拉雅已經有六七千萬的營銷激活量，每天增加二三十萬的新用戶，而這么多用戶可以給自媒體人做出很好的推薦。在蘋果App Store上（喜馬拉雅）連續一年（占居）總榜五六十名（位置）、分類榜第一的位置，也成為節目主播的流量推廣資源。”

有聲自媒體的商業化變現

“我覺得（某某）果園的水果是上天賜給我最美好的禮物了。”“那我呢？”“你是上天……”這是喜馬拉雅上脫口秀《段子來了》的一期十五秒廣告，更像是一個精悍短小的段子，用戶并不反感，主播還能分到錢，何樂而不為？這就是緣何在喜馬拉雅平臺上，節目制作者可以從單純的興趣轉變成持續性經營的動力，“微創業”就從這里開始。

事實上，喜馬拉雅的商業化進程比他們想象中快得多。當品牌做出影響力，就有越來越多的廣告主會找上門來。雖然APP上線不過一年多時間，本來是聚焦用戶的元年，喜馬拉雅卻提前走上了商業快車道。

“就像當年的淘寶要培養一百萬個賣家，喜馬拉雅與自媒體人是共榮共生的關系，可以看成是戰略合作伙伴。”喜馬拉雅有專業的廣告銷售團隊，相比自媒體，余建軍認為平臺的優勢便是引入品牌廣告主，“自媒體人不可能每個人都做一個App，在推廣和開發上親力親為，而在喜馬拉雅上，自媒體人只要保證內容生產并與粉絲互動，流量和收益也就順水推舟。”類似于淘寶、起點和YY，這對于整個移動互聯網發展的意義就在于，慢慢將人從單位里組織里解放出來，并且不用擔心內容生產與市場經營相融的混亂。“自媒體更依賴于個人才華和創造力，相當于智力資本，實現市場化變現。”陳小雨補充道。

如果內容創作者與廣告主產生緊密關系，必然會對內容的公信力產生懷疑。這也是現在大部分采編經營一體化自媒體的弊病所在。如果讓第三方來推動市場化運營，由專業的團隊來配對，而非媒體人自己去實現商業化，便保持住了內容的公信力。陳小雨認為：“公信力是自媒體人長期生命力所在，必須保持內容長久為受眾服務，而不是為其它（廣告主）目標服務。媒體原則上的內容與運營分開，也印證了喜馬拉雅所堅持方向的正確。”

對比自媒體人以文章的呈現方式在量上大行其道，音頻的商業化卻要好很多。雖然文字能一目十行掃過去，但對用戶來說，在閱讀成本降低的同時停留時間也大大縮短，對商業廣告的接觸時間也就寥寥可數，商業價值自然就會變低。而作為自媒體鼻祖的“羅輯思維”，用視頻和音頻來表現，商業化程度就相對較高。

然而與文字相比，音頻的門檻似乎看上去挺高。從傳輸介質上來看，文字肯定是自媒體人生產成本最低的途徑，在量上毫無疑問將占據持久的永遠的No.1地位，但同樣內容的商業化機會肯定不如音頻。陳小雨堅持：“音頻一定是自媒體人創業的藍海，所謂的“微創業”就是借由這樣一種勞作來獲得相應的回報。離回報更近的，在有條件的情況下有聲自媒體最好的選擇肯定是音頻，因為再到視頻時，整個制作成本會直線上升，它更偏向團隊創作，難以實現個人采編播制一體化。”從目前的自媒體行業現狀來看，在數量上文字最多，音頻其次，視頻最少；從商業價值來說，視頻最高，音頻也比較高，但制作成本卻低了太多。

移動互聯網賦予的機遇和挑戰

據陳小雨透露，國內大型電臺很多都到過喜馬拉雅進行交流考察，回去后有的就推了自己的App，然而在蘋果商店分類榜的TOP1000都上不去。余建軍則表示，很多傳統廣播電臺做出的產品甚至一用就閃退，技術上的漏洞非常明顯，運營推廣的問題更大。“在千軍萬馬過獨木橋的應用商店中，整個蘋果已經有上百萬的App，總榜單上面只有TOP150，可以說百分之九十九點九的App都沒有機會在榜單上露臉，這種情況就沒有移動的增量用戶，所以很難發展起來。”陳小雨告訴IT時代周刊，“術業有專攻，一個項目做起來需要顧及很多維度的事情。傳統媒體做一個App很容易，但讓更多用戶去使用并依賴就很難了。就像PC時代，哪個媒體沒做過互聯網，但哪個做出來了？”

國外互聯網音頻前輩SoundCloud六年才積累下5000萬用戶，而喜馬拉雅只用了一年時間就做到了，為何？余建軍承認，SoundCloud發展的年代在PC時代，周期比較長與發展階段有緊密關系。而喜馬拉雅的成長處在中國移動互聯網高速迸發的階段，智能機的出貨量急劇上升，處于歷史更替的風口。當然，這一高增長也與喜馬拉雅各品類的執行力不無關系。

PC時代，很多聲音控的主播就基于個人愛好在生產大量節目，卻終究無聲無息，不被重視，這受到PC使用場景的影響很大。廣播的沒落與復興，都與使用場景密切相關，開車時不能看畫面不能閱讀文字的特殊場景下等一系列場景中，廣播就成了無可替代的產品。同樣，移動智能手機爆發性普及，方便了人們利用移動中的碎片時間獲取各種信息，尤其當眼睛被占用的時候，“聽”就成了一個非常重要的信息獲取途徑。陳小雨認為，“從大屏幕到小屏幕，移動互聯網的載體越來越普及，當每一天的疲勞導致了無數人弱視，大量的眼睛疾病肆虐，音頻對緩解眼睛過載就開始發揮效力，更健康的生活方式隨之而來。”在這一點上，兩位創始人的觀點很相似，余建軍的眼里，聽是一種更健康的生活方式，它把原本浪費的時間有效地利用起來，這是其它媒介方式無法替代的。這也就是為何傳統媒體集體衰落時，通過聲音作為介質的廣播反而得到復興。

是機遇也是挑戰，喜馬拉雅作為新興的音頻行業形態，未來也必然面臨監管與規范上的問題。在版權上，雖然互聯網音頻平臺已經獲得一些廣播臺的授權和一些個人作品的有聲版權，但對于改編的度以及尚未獲得原著許可便出現的有聲作品，或許未來會經受與文字版權一樣的歷練，或許也同樣會上演視頻網站拿UGC模式打馬虎眼的戲碼。當然就像陳小雨所說，這個行業處在一個早期階段，并不能完全靠砸錢，很多事情不能靠錢來解決。當主播更多把自己的興趣、資源等與平臺組成一個利益共同體，用這種方式共同發展，才是推動行業前行的不竭源泉。【責任編輯/周冬樂】

來源：IT時代網

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