當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)型服裝電商很美好，但首先要解決好這兩大難題

【IT時(shí)代周刊編者按】說到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，大家想到的還是去購買圖書。但是隨著今年中國(guó)電商的大發(fā)展，阿里巴巴和京東的上市，深深的刺激著李國(guó)慶，而唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的高估值也讓越來越重的當(dāng)當(dāng)開始反思自己。這一次，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型服裝電商。前景會(huì)很美好么？本文作者認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)想要做好服裝電商首先要解決兩大難題。

最近沉寂一段時(shí)間的服裝電商突然變得熱鬧起來了。8月15日，天貓與時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布電商時(shí)尚趨勢(shì)；8月18日，京東與時(shí)尚集團(tuán)旗下《時(shí)尚芭莎》展開深度合作，《時(shí)尚芭莎》落戶京東旗艦店；9月11日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服裝秋冬新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布的 “T臺(tái)加速”計(jì)劃，CEO李國(guó)慶更是放言要在整個(gè)規(guī)模6000億左右的服裝市場(chǎng)拿下600億的交易額目標(biāo)。一時(shí)之間，服裝電商呈現(xiàn)出群雄爭(zhēng)霸的局面。

以眾籌整合資源，借時(shí)尚謀求轉(zhuǎn)型

移動(dòng)電商時(shí)代，用戶對(duì)品牌的依賴度逐漸降低，對(duì)個(gè)性化的需求越來越強(qiáng)。在移動(dòng)電商的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)順勢(shì)而為，擴(kuò)建時(shí)尚編輯團(tuán)隊(duì)和買手團(tuán)隊(duì)，與服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)建立深度合作，雙方宣布前期投入1億元?jiǎng)?chuàng)建中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)扶持平臺(tái)，支持優(yōu)秀設(shè)計(jì)師觸網(wǎng)觸電，開設(shè)設(shè)計(jì)師頻道或?qū)^(qū)，并探索眾籌、C2B等創(chuàng)新模式，滿足日益碎片化的個(gè)性時(shí)尚需求。

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛介紹，與服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作目的不是要幫助當(dāng)當(dāng)做生產(chǎn)銷售和后端供應(yīng)鏈而是以眾籌的方式，借助其平臺(tái)資源“盤活” 2000多名設(shè)計(jì)師。將這些設(shè)計(jì)師推向前臺(tái)，推薦到顧客面前，然后通過顧客的行為數(shù)據(jù)告訴設(shè)計(jì)師什么樣的款式投入多少量生產(chǎn)。由互聯(lián)網(wǎng)的需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)力，讓設(shè)計(jì)師們更專注于設(shè)計(jì)本身。

在筆者看來，如果這種眾籌加定制的方式操作穩(wěn)當(dāng)?shù)脑挘?dāng)當(dāng)借時(shí)尚轉(zhuǎn)型也未嘗不行。這種靈活的眾籌方式不僅可以造就一批出色的設(shè)計(jì)師，而且還可以減少庫存。用訂單來評(píng)判什么是好的設(shè)計(jì)，這是一種來自于終端的力量。設(shè)計(jì)師可以利用這個(gè)開放平臺(tái)獨(dú)立開店鋪，未來還可以給當(dāng)當(dāng)?shù)淖杂善放谱鲈O(shè)計(jì)，而當(dāng)當(dāng)可以利用這一優(yōu)勢(shì)建立設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌。

打造服裝電商新模式，押寶C2B

所謂C2B，百科的解釋為消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，產(chǎn)品、價(jià)格等彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。縱觀當(dāng)前中國(guó)電商市場(chǎng)，淘寶已占據(jù)了C2C領(lǐng)域，而天貓也以B2C平臺(tái)穩(wěn)坐第一，京東、蘇寧緊跟其后，似乎并沒有其它人留下太多機(jī)會(huì)，唯獨(dú)只有C2B領(lǐng)域目前還未形成一家獨(dú)大的局面，當(dāng)當(dāng)會(huì)借此迎來逆襲嗎？筆者認(rèn)為當(dāng)當(dāng)?shù)膸c(diǎn)做法是值得肯定的。

首先，重塑價(jià)值鏈。2013年李國(guó)慶提出了預(yù)售商業(yè)革命，當(dāng)時(shí)鑒于圖書作為印刷品的特殊性，為了避免積壓，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了“有了訂單再去開機(jī)”和事先預(yù)征訂等預(yù)售模式。如今當(dāng)當(dāng)想在服裝領(lǐng)域以同樣的方式來進(jìn)行價(jià)值鏈移植，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全部在網(wǎng)上完成，這種垂直式的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的再發(fā)現(xiàn)。

其次，個(gè)性化預(yù)定。從事過電商的人都知道在品類擴(kuò)張上，有三件事是最難做的。一個(gè)是個(gè)性化推薦，云計(jì)算，另一個(gè)是按人群差異來細(xì)分的社交化電子商務(wù)，第三就是個(gè)性化定制。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)以及供應(yīng)鏈的深層次改造，幫助用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的預(yù)定。

最后，限量版定制。為了避免和大家撞衫，當(dāng)當(dāng)也開始在限量版的定制商品上做嘗試，通過云計(jì)算技術(shù)，預(yù)測(cè)商品的銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)零積壓零庫存。在未來預(yù)售、個(gè)性化、顧客定價(jià)，都會(huì)是當(dāng)當(dāng)預(yù)售商業(yè)革命的重點(diǎn)。

加速布局，暗戰(zhàn)“雙十一”

從當(dāng)當(dāng)?shù)男缕钒l(fā)布會(huì)來看，距離“雙十一”恰好只有兩個(gè)月，從組建專業(yè)時(shí)尚編輯買手團(tuán)隊(duì)、到聯(lián)手行業(yè)協(xié)會(huì)扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，到無線時(shí)尚體驗(yàn)創(chuàng)新，再到從上而下的市場(chǎng)攻勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商底蘊(yùn)十足。

雖然當(dāng)當(dāng)和京東一樣，也是靠垂直電商起家。不同的是京東以數(shù)碼3C為主，男性用戶占多數(shù)，當(dāng)當(dāng)則是圖書起家，女性用戶群占比高，相比之下，當(dāng)當(dāng)顯得更適合向服裝品類拓展。另外京東是各個(gè)品類平均使用力量，當(dāng)當(dāng)則是聚焦于核心品類，服裝是最核心品類，得到的資源傾斜更多，縱向供應(yīng)鏈做的很透。

在收取傭金上，當(dāng)當(dāng)?shù)姆b傭金低于天貓，且基本不收店面租金，尾貨的傭金也低于唯品會(huì)，以低價(jià)進(jìn)入的姿態(tài)給用戶留下了良好的印象。此次引入獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和推自有品牌，加上無線端顧客體驗(yàn)改善，在“雙十一”能否大賣，顧客充滿期待。

時(shí)尚化電商，兩大難題待解

與天貓“尚天貓，就購了”的霸氣slogan 相比，當(dāng)當(dāng)對(duì)時(shí)尚的定義似乎有些另類：既有獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌這樣有個(gè)性的時(shí)尚，也有尾品匯這樣實(shí)惠和不裝逼格的時(shí)尚。盡管當(dāng)當(dāng)對(duì)時(shí)尚服裝信心滿滿，但如果要想在時(shí)尚品牌領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)不得不解決以下兩大難題。

第一、如何重新塑造品牌。雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是老牌電商，客戶群跨度很大，顧客對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的認(rèn)知度也很高，但也有一些用戶對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)挠∠筮€停留在賣書的層面。如何重新塑造品牌，當(dāng)當(dāng)不得不認(rèn)真考慮。

第二、如何杜絕假冒偽劣。相比于淘寶的定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和盜版橫行，當(dāng)當(dāng)如何保證設(shè)計(jì)師們的權(quán)益，一旦新款發(fā)行如何保證用戶買到的是正品，對(duì)商家的管理，對(duì)品牌的保護(hù)無不考驗(yàn)著管理者的智慧。

官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝銷售額從2012年的5億元升至2013年的27億元，已經(jīng)成為當(dāng)當(dāng)圖書外的第二大品類，一直保持著100%-300%的增速。服裝是當(dāng)當(dāng)開放平臺(tái)的核心品類，這幾年縱向深耕供應(yīng)鏈，已經(jīng)搭建了業(yè)內(nèi)最全的交易鏈，有新品的銷售和閃購，有尾品匯，這次又新增開放平臺(tái)+C2B的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，移動(dòng)端還引入話題購物類輕產(chǎn)品，一系列的重大布局后，當(dāng)當(dāng)能否華麗轉(zhuǎn)身，這個(gè)答案很值得我們考究。

【IT時(shí)代周刊編后】當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了要深耕服裝電商，還要做出影響。說到服裝的消費(fèi)群體，大多還是女性用戶，而如果物美價(jià)廉很容易培養(yǎng)女性的忠誠(chéng)度。當(dāng)當(dāng)除了要做好產(chǎn)品，還要注重營(yíng)銷，把服裝的牌子打出去，這點(diǎn)對(duì)女性這種消費(fèi)群體非常重要。【責(zé)任編輯/馮敏】

本文作者@褚偉2012 ，微信號(hào)：oneisall2014

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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