開創(chuàng)團(tuán)購新模式，窩窩團(tuán)引領(lǐng)“反向O2O”切入行業(yè)痛點(diǎn)？

【IT時(shí)代周刊編者按】團(tuán)購業(yè)的火熱局面逐漸回歸正常的同時(shí)，團(tuán)購企業(yè)也開始發(fā)起轉(zhuǎn)型之路。相比于大眾、美團(tuán)等背靠BAT來說，窩窩團(tuán)正突破創(chuàng)新模式，基本完成了從“團(tuán)購商”向“生活服務(wù)電商”的轉(zhuǎn)型、獲得5000萬美元后，又在7月份推出“商戶移動(dòng)店鋪”。本文由此出發(fā)，分析商戶移動(dòng)店鋪背后的邏輯、面臨著哪些可預(yù)知的難題以及其能否開創(chuàng)團(tuán)購新模式等問題。

如果專門對(duì)中國的團(tuán)購行業(yè)作一次研究，想必是相當(dāng)有趣的一門課題。曾經(jīng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”盛況一時(shí)無雙，團(tuán)購行業(yè)也成為資本市場(chǎng)的寵兒。但在跟風(fēng)式熱潮之后，最終以超過90%參與者倒閉凄涼落寞。

市場(chǎng)的實(shí)踐表明，團(tuán)購這種單一業(yè)務(wù)模式的局限性，并不足以支撐一家企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)健康發(fā)展。因此中國的團(tuán)購行業(yè)發(fā)展到今天，也不斷呈現(xiàn)差異化、創(chuàng)新化的發(fā)展局面。其中，“聯(lián)營”、“擴(kuò)營”是最主要的思路。

如今，中國的團(tuán)購行業(yè)基本把持在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米、窩窩團(tuán)等少數(shù)幾家企業(yè)手中，其中美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米背后都有BAT的影子，而窩窩團(tuán)是少數(shù)獨(dú)立發(fā)展的團(tuán)購企業(yè)。發(fā)展思路上，美團(tuán)正在往電影、酒店行業(yè)延伸，大眾點(diǎn)評(píng)則和微信合作，由微信提供流量資源，而窩窩團(tuán)則致力于打造“生活服務(wù)電商平臺(tái)“的概念，基本都脫離了單純團(tuán)購企業(yè)的范疇，希望突破Groupon模式本土創(chuàng)新。

在觀察中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)存的幾家團(tuán)購業(yè)巨頭中，窩窩團(tuán)是最早開始轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。早在2012年其便宣布從單純的團(tuán)購商向平臺(tái)商過度，推出窩窩商城，為商戶開設(shè)線上專賣店。如今團(tuán)購業(yè)務(wù)在窩窩整體營收占比中只有10%，已經(jīng)基本完成了從“團(tuán)購商”向“生活服務(wù)電商”的轉(zhuǎn)型，也是幾家巨頭中團(tuán)購業(yè)務(wù)占比最小的企業(yè)之一，不可謂不堅(jiān)決。

進(jìn)入2014年，團(tuán)購行業(yè)更加呈現(xiàn)豐富多彩、撲朔迷離的局面。美團(tuán)繼續(xù)鞏固城市戰(zhàn)略，并且嘗試往更多領(lǐng)域發(fā)展。大眾點(diǎn)評(píng)也高調(diào)和微信合作，圖謀在移動(dòng)端領(lǐng)先一步。而窩窩團(tuán)在5月份融資5000萬美元之后，又在7月份推出了“商戶移動(dòng)店鋪”，用其描述來說是要做“反向O2O”，這是其生活服務(wù)電商戰(zhàn)略的深化和具體化，背后蘊(yùn)含的東西耐人尋味。

移動(dòng)店鋪背后的邏輯

1、協(xié)調(diào)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈三方利益。傳統(tǒng)團(tuán)購模式中，團(tuán)購企業(yè)和客戶都能得到切實(shí)的實(shí)惠，而商戶除了短暫的客流之外其實(shí)并未享受到太多收獲。從目前透露的信息來看，窩窩團(tuán)的移動(dòng)店鋪不會(huì)采取“銷售分成”的模式，除了內(nèi)容由商戶完全自主觀禮之外，窩窩團(tuán)只會(huì)收取少量的平臺(tái)費(fèi)用，這樣便在很大程度解決了傳統(tǒng)團(tuán)購行業(yè)中三方利益不一致的局面，給予商戶最大的挪騰空間。

在過去，銷售分成是團(tuán)購企業(yè)最重要的收入來源之一。窩窩團(tuán)此舉可謂是先斷了自己的后路，顯示出管理層對(duì)這一戰(zhàn)略的強(qiáng)大信心。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這一模式確實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)團(tuán)購模式缺陷的一個(gè)良好補(bǔ)充。

2、解決“短暫性客流”問題。在本地生活服務(wù)行業(yè)，有個(gè)“721法則”非常重要。即70%的客戶都是回頭客，20%是過路客，10%是廣告吸引而來的客戶。商戶的品牌宣傳和推廣，首要目標(biāo)是吸引過路客和廣告客戶，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵還在于如何穩(wěn)固和壯大占比高達(dá)70%的回頭客。

在過去，團(tuán)購網(wǎng)站相當(dāng)于一個(gè)引流和品牌宣傳工具，在“引流”方面確實(shí)有顯著的效果。但是值得注意的是，單一的團(tuán)購模式并無好的方法留住客戶，將其轉(zhuǎn)化為回頭客。當(dāng)一次性消費(fèi)客戶占比越來越高的時(shí)候，商戶的毛利越來越低，最終陷入進(jìn)退兩難的境地。

在如何增加客戶粘性和轉(zhuǎn)化率方面，各大團(tuán)購企業(yè)也在各處奇招。美團(tuán)推出的電影、酒店業(yè)務(wù)，本質(zhì)上就是希望不斷擴(kuò)充用戶的使用場(chǎng)景，增加用戶依賴性。而大眾點(diǎn)評(píng)和微信的合作，顯然也是看重了微信在目標(biāo)受眾中的強(qiáng)大影響力，希望通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式來做到這一點(diǎn)。窩窩團(tuán)的商戶移動(dòng)店鋪，本質(zhì)上是為商戶提供了一個(gè)和客戶直接溝通的通道。在這個(gè)模式中，商戶可以獨(dú)立于團(tuán)購網(wǎng)站推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，以及進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳，客戶的維護(hù)。如果運(yùn)作的好，確實(shí)可以將一批團(tuán)購的客戶轉(zhuǎn)化為回頭客。和美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的做法相比，似乎更加接地氣，也抓到了要點(diǎn)。

反向O2O能否開創(chuàng)新局面？

中國的團(tuán)購行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷瘋狂發(fā)展的一段時(shí)期，極速擴(kuò)張也基本吃掉了未來幾年的發(fā)展空間。如今，各大團(tuán)購巨頭紛紛布局，也是期望在單一團(tuán)購模式的基礎(chǔ)上，尋找業(yè)務(wù)下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

和有其他巨頭撐腰的團(tuán)購企業(yè)相比，窩窩團(tuán)在各方面實(shí)力上并不占優(yōu)勢(shì)。但是因?yàn)楦C頭徐茂棟長(zhǎng)時(shí)間線下運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商戶的需求了解的非常深入。此次商戶移動(dòng)店鋪的推出，不管是協(xié)調(diào)利益也好，轉(zhuǎn)化回頭客也好，可以說都是徹底抓住了團(tuán)購行業(yè)的“痛點(diǎn)”，很大程度解決了傳統(tǒng)團(tuán)購單一模式的根源問題。

在業(yè)界，窩窩團(tuán)是最開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，“生活服務(wù)電商”戰(zhàn)略實(shí)施之后，企業(yè)在2012年即實(shí)現(xiàn)初步盈利，發(fā)展至今平臺(tái)戰(zhàn)略已經(jīng)為其提供了占比超過50%的營收，也初步證明了這一戰(zhàn)略的正確性。

作為平臺(tái)戰(zhàn)略更進(jìn)一步的打法，商戶移動(dòng)店鋪如果順利實(shí)施，結(jié)合窩窩團(tuán)原有的團(tuán)購業(yè)務(wù)和商城，就能初步形成覆蓋PC端和移動(dòng)端，業(yè)務(wù)更為豐富的綜合平臺(tái)。在未來，窩窩團(tuán)還準(zhǔn)備推出社區(qū)、酒店等分類APP，形成基本覆蓋人們?nèi)粘Ｉ罡黝悩I(yè)務(wù)的全方位服務(wù)電商，其遠(yuǎn)景不可謂不宏大。但是同時(shí)也要看到，窩窩團(tuán)的平臺(tái)化戰(zhàn)略、移動(dòng)店鋪戰(zhàn)略也并非前路暢通無阻，要打一場(chǎng)大勝仗，前面的攔路虎并不少。

商戶移動(dòng)店鋪戰(zhàn)略的攔路虎

1、移動(dòng)設(shè)備的入口大戰(zhàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)入口之爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。如今，是家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就喊著要搶奪“入口”，而用戶移動(dòng)設(shè)備上的屏幕位置有限，其實(shí)并不可能容的下那么多的入口。

基本上，移動(dòng)用戶手機(jī)上每天都會(huì)打開的APP無非就是微信、微博等那么少數(shù)幾個(gè)，和網(wǎng)頁、微信公眾號(hào)相比，APP是一種相對(duì)比較“重”的載體，用戶使用需要經(jīng)過下載、安裝等流程，如何讓商戶的移動(dòng)店鋪APP在用戶手機(jī)上占有一席之地是個(gè)難題。這點(diǎn)也可以從其他方面可以看到。微信被譽(yù)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)“入口”，具有非常強(qiáng)悍的引流能力。但是不管是京東還是微信，和微信合作后雖然取得了一定的成績(jī)，但確實(shí)不如業(yè)界之前的預(yù)期。微信自身的電商平臺(tái)如今也還處在發(fā)展階段，尚未看到統(tǒng)治性的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、如何獲取用戶。本地生活服務(wù)的商戶，主要優(yōu)勢(shì)在于自身產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，在移動(dòng)APP的運(yùn)營、推廣上經(jīng)驗(yàn)匱乏。商戶移動(dòng)店鋪用戶的獲取，一方面依托于窩窩團(tuán)的導(dǎo)流，一方面依托于自身在線下的推廣。這一戰(zhàn)略想要成功，關(guān)鍵還是如何切實(shí)幫助商戶獲取用戶、維護(hù)好用戶。如果這一問題解決不好，移動(dòng)店鋪APP就會(huì)淪為形式，沒有實(shí)際意義。

對(duì)此，窩窩團(tuán)顯然也有了一些應(yīng)對(duì)措施，對(duì)商戶會(huì)提供一系列APP運(yùn)營推廣培訓(xùn)，除此之外，自身的窩窩商城和團(tuán)購平臺(tái)，甚至是商戶其他做推廣的平臺(tái)都可以成為可用的導(dǎo)流工具。具體成效現(xiàn)在還不好說，但是對(duì)原本在線上極短營銷手段極端匱乏的商戶來說無疑具有很大的吸引力。

總體來說，窩窩團(tuán)此次“反向O2O”的移動(dòng)戰(zhàn)略可謂是緊跟行業(yè)發(fā)展潮流，窩窩發(fā)布新戰(zhàn)略的第二天，百度就推出了基于移動(dòng)應(yīng)用的直達(dá)號(hào)，叫板微信公眾號(hào)，支付寶服務(wù)窗，行業(yè)整體上都聚焦在移動(dòng)方向、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)上。顯然，下一個(gè)金礦已在眼前，但誰能挖到，最終還是看其執(zhí)行力度和面對(duì)各種難題的應(yīng)對(duì)方案。從以往來看，BAT的優(yōu)勢(shì)在PC流量上有作為，甚至實(shí)物類電商上還有些成績(jī)，生活服務(wù)業(yè)電商靠收購也起色不大。一場(chǎng)長(zhǎng)跑賽已開始，賽況肯定精彩紛呈，還待我等慢慢觀賞，結(jié)果各種可能，引人無限遐想。

【IT時(shí)代周刊編后】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下正值火熱階段，團(tuán)購行業(yè)緊跟這一趨勢(shì)屬于順其自然，至于窩窩團(tuán)能否帶領(lǐng)一個(gè)行業(yè)的模式創(chuàng)新目前仍然不得而知，可能有一種結(jié)果，也可能有無數(shù)種結(jié)果，我們靜觀其變。【責(zé)任編輯/程海洋】

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