茅臺發飆，封殺酒類電商竟為哪般？酒企又該如何破局？

【IT時代周刊編者按】酒企大佬茅臺再次和垂直酒類電商劃清界限，否定與公司有業務合作關系。酒類品牌封殺垂直電商的表面原因是這些電商平臺不守規矩，不按常理出牌，導致品牌的價格體系遭到破壞，而本文作者認為企業渠道管理體系的滯后、酒類電商渠道的認識嚴重不足和高昂的價格與消費者購買力的不匹配才是封殺的更深層次的原因。那么，面對電商渠道沖擊，酒企又該如何破局？

近日，茅臺集團在其官網發布公告稱，近期有消費者反映，對在酒仙網、中酒網等電子商務平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關系列產品的真偽存疑，“前述電子商務平臺2014年度與我公司沒有業務合作關系，其進貨渠道無從知曉，如存在侵犯茅臺知識產權的情形，我公司將依法維權，敬請廣大消費者給予大力支持并進行監督。”茅臺集團表示，“茅臺的全資子公司仁懷國酒茅臺電子商務有限公司官方運營包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店等五個網絡電商平臺。此外，茅臺還授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司產品“。

垂直酒類電商到底動了誰的奶酪？

茅臺集團的這份公告雖然未指明這些電商平臺銷售的茅臺酒為假貨，但聲明中急于跟垂直酒類電商劃清界限的意圖非常明顯。其實這并不是茅臺第一次與酒仙網、中酒網等酒類垂直電商第一次決裂，早在今年3月份，茅臺就發布聲明除茅臺官方運營的以下三個網絡電商平臺，其余網絡渠道購買到的貴州茅臺酒及其系列產品，公司不承擔產品質量問題，不提供相應的服務。當然，茅臺并不是唯一一家封殺酒仙網、1919這類酒類垂直電商平臺的酒類品牌，郎酒集團就曾下發文件要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨。

酒類品牌封殺垂直電商的動機在哪里？為何偏偏對垂直酒類電商下毒手？表面上的原因是這些電商平臺不守規矩，不按常理出牌，導致品牌的價格體系遭到破壞，不僅影響了原有渠道商的既得利益遭致經銷商抵觸反彈，又嚴重沖擊了酒企的利潤。而之所以天貓京東上的自有或授權店鋪沒有受影響，就是因為酒企可以控制這些店鋪的價格體系。而老兵認為，更深層次的原因如下：

一、傳統渠道管理體系未能適應電商渠道的快速發展。無論是酒仙網還是中酒網等垂直酒類電商平臺，其本質還是酒類品牌的渠道商，只不過因為在線上沒有了超越了空間限制，導致線上價格游離在其原有傳統渠道體系外。老兵曾在《不會打價格戰的電商不是好電商》一文中說過，電商平臺顛覆傳統零售渠道的一個重要原因就是價格鴻溝。酒類電商平臺要生存，它必須用更低的價格去吸引用戶來到自己的平臺，這就必然會沖擊酒類品牌原有的價格體系。即使平臺不做渠道商，也難以保證酒類品牌下的渠道商不通過酒類電商平臺來清庫存。對酒類經銷商來說，在酒類強勢品牌的施壓下，你必須用更多的銷量來保證自己的經銷商地位或者獲得更多廠家的返點。酒企與電商平臺之間的沖突根源之一還是企業渠道管理體系的滯后。

二、對于酒類電商渠道的認識嚴重不足。目前酒類電商平臺的銷售額占酒企整體收入比例還很小，國內一線酒類品牌的銷售額仍然主要來自傳統零售渠道。無論是傳統渠道商還是酒企本身，都已經習慣了長期以來的行業暴利。以茅臺為例，雖然早在2012年就成立專門的電子商務公司負責負責茅臺酒及其系列產品網上銷售業務，但其角色更像是茅臺在線上維系其價格體系的衛道夫，其產品跟線下零售價格并無多大區別和優勢。 消費行為已經發生了根本性變化，白酒作為標準化大眾消費品其電商趨勢是不可逆的，誰率先布局轉型誰就擁有了發展先機。

三、高昂的價格與消費者購買力的不匹配。白酒行業是國內為數不多品牌集中度最高的行業之一。其對經銷商、消費者的強勢地位造成了國內白酒價格的壟斷，再加上三公消費，庫存高企卻價格居高不下，其價格嚴重背離價值是整個白酒行業多年的集體亂象，當前一線白酒價格已經遠遠高于普通消費者的購買力。當三公消費渠道被砍斷后，即使沒有電商的沖擊，整個白酒行業一線品牌的價格下滑都是必然趨勢。自2013年開始，屬于白酒行業的黃金時代已經一去不復返，白酒價格一路下跌，顯然酒企適應市場的速度遠低于白酒價格的下滑速度。

面對電商渠道沖擊，酒企該如何破局？

茅臺與垂直電商化清界限令老兵聯想到另外一則新聞，美的集團幾天前發布半年財報，電商零售額近40億，同比增長160%，并超過去年全年銷售額。如果不出意外，今年美的全年電商銷售額可能突破百億，成為國內第一家電商銷售額過百億的傳統品牌。同樣是行業巨頭，一邊是美的對電商的熱情擁抱，一邊是茅臺拒電商于千里之外，面對電商渠道的沖擊，酒企該如何破局？建議如下：

銷售渠道體系的重構。電商不是傳統渠道的補充，它是對傳統銷售渠道體系的一場革命。當前酒企的普遍認識是電商只是傳統線下渠道的補充，卻未站在企業發展的未來去思考電商，而拒絕電商更顯得這個行業的短視。從長期趨勢來看，要適應整個電商的發展必須重構企業的銷售渠道體系，建立能適應消費者及電商平臺的新渠道體系。培養一批對能擁抱互聯網跟企業能共同適應電商發展趨勢的經銷商應該成為企業的長期戰略。未來酒企的渠道體系一定是基于線上渠道為核心線下渠道為輔的銷售體系。新渠道商的角色將從簡單的銷售員角色轉變為配合總部的本地化線上營銷運營者角色，并承擔物流配送、售后等服務角色。

與經銷商的利益共生。要做電商，品牌商需要重點解決的就是與經銷商的利益共生問題，形成利益攸關的共同體才能形成合力。但在實際運作過程中，類似白酒企業經銷商抵制電商的行為并非是行業特例，在很多行業都是普遍現象，大部分品牌和渠道商都還在享受著人口流量紅利帶來的行業暴利，要一下子轉變觀念并不太容易。一些較有電商危機意識的企業因為得不到經銷商的支持，只能繞過經銷商吃獨食，自己拿出不同款式產品直供線上電商平臺，與渠道商沒有半毛錢關系。線上交易越火，對線下經銷商的沖擊也就越大，這造成的結果是招致了大批經銷商的離開。也有的企業是將食物分發給經銷商，讓經銷商自己建立線上營銷平臺，總部只負責價格管控。還有一種操作方式是品牌商拿出新款產品做網絡專供款，有訂單時分發到各地經銷商，由本地解決售后等服務問題。在解決利益共享問題上，尚品宅配電商的模式值得借鑒。總部負責線上體系的新居網在獲得訂單后分發到各地經銷商，由當地門店提供全流程線下服務，所得銷售額及利潤歸當地經銷商所有，而總部的唯一要求是各地門店必須針對線上客戶組建單獨的團隊來配合，這就能有效保證轉化率。

全零售渠道的建立。美的電商的成功，一個重要的原因是全零售渠道的建立。在發展線下渠道的同時也發展線上渠道，既要有地面部隊，又要有空軍支援。進駐所有能產生流量的電商平臺。美的在天貓平臺就開了數十家店，這還不包括經銷商開的店。不僅開全品類的旗艦店，旗下每個品類都還會開旗艦店、專賣店等。這樣做的好處是最大化增加了品牌與消費者的觸點，提升了品牌曝光度。數據顯示，在電商銷售方面美的核心品類如空調、冰箱、熱水器、電飯煲等小家電銷售占比都了進入行業前2名。在大力發展線上渠道的同時，美的還將全國1400家線下門店納入其電商業務支持體系，定位零售、售后服務、送裝服務和會員社區等服務，實現電商“最后一公里”服務。美的電商帶給傳統酒企品牌的啟發是可以依托原有或者重新構建新的線下經銷商體系，采取矩陣式的線上營銷渠道實現全網覆蓋。

最后，老兵想說的是酒企與電商平臺之間的沖突本質還是電商沖擊下消費行為的變化與企業渠道管理體系滯后之間的矛盾。對酒企來說，現在不是要不要動電商這塊奶酪的問題，而是如何去分這塊奶酪的問題，再不動，很快奶酪就被人搶走了。只要消費需求在，奶酪總會有人去動的。

【IT時代周刊編后】傳統企業和電商平臺并不是有你沒我的絕對對立關系，這種矛盾是傳統企業內部渠道和管理無法跟進互聯網時代所導致。在不停封殺電商的同時，酒企也應適當思考下自身的管理體系改進問題，畢竟這才是問題的根源所在。【責任編輯/程海洋】

電商老兵斗牛士，互聯網戰略分析師，關注傳統產業的互聯網轉型。微信賬戶：torero2013（個人微信torero2012）

來源：IT時代網

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