跨界導演網絡營銷三部曲：對世界的抵抗和以前不同

【IT時代周刊深度觀察】韓寒導演的電影處女作《后會無期》7月24日全國公映，“國民岳父”再度成為網民熱議的話題。全新組合的演員陣容及影片嚴密的保護措施之下，加上連環的互聯網營銷效應，《后會無期》還未上映時就已收獲眾多關注和期待。擁有近4千萬微博粉絲的韓寒深知互聯網對中國受眾的影響力，在電影制作階段，韓寒團隊就攜手優酷土豆展開合作。隨著電影進入宣傳期，韓導可謂將互聯網營銷的天分發揮得淋漓盡致。

與此同時，近期上映的《小時代3》，在同樣是80后當紅作家的郭敬明帶領下，從微博上秩序井然的劇照與花絮曝光，到一眾俊男靚女演員的高頻率互動，在上映前吊足了粉絲的胃口。時間再稍稍往前推移，神曲《小蘋果》在網絡上的爆紅，將《老男孩之猛龍過江》這部名不見經傳的小眾電影帶入大眾視野。從這個炎炎夏日里排擋緊湊的三部片子可以看出，國內青春電影的宣傳似乎進入到“得互聯網者得票房”的時代。

這些半路出家的導演，在身份與角色的轉換中游刃有余，從作家、賽車手到歌手、廣告導演，都殊途同歸地走上了互聯網這條事半功倍的營銷路。

微博熱點話題的制造

《后會無期》上映首日，“韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了”這一“全國女婿祝電影《后會無期》票房橫掃”的巨幅廣告出現在《新京報》的整幅版面上，為韓寒的電影做了次相當搞怪的宣傳。當然，事出有因，“國名岳父”這一美譽，當從去年光棍節時韓寒在微博上發布的女兒小野照片引起的“一發不可收拾”談起，過程中的那些趣事想必大部分混跡微博的網民都很清楚。

韓寒與本片相關的第一條微博發布于今年1月6日，宣告了影片即將開機的消息，也標志著影片宣傳工作的正式開始。在此之前，韓寒從未透露過他有拍電影的計劃，自然引起了廣泛關注，這條微博高達12.6萬的轉發量也為電影的開拍與宣傳起了個好頭。

在韓寒此之后發布的微博中，效果不外乎制造網絡大事件，透露影片演員及故事風格，發布劇照、片場照、海報、預告片等物料以及用韓寒一貫睿智幽默的語調來維持個人品牌形象。這三點與郭敬明在《小時代3》的拍攝與宣傳過程大相徑庭，只是韓寒在熱點話題的制造上更甚一籌。畢竟“國民岳父”的頭銜是一個可以隨時隨地被網友調侃兩下的不老命題，而《小時代》除了華麗的海報和片中美男的傲人肌肉、美女的光鮮裝扮，很難在微博上迎合大眾消遣名人的口味。

在陸陸續續曝光的電影臺詞中，“聽過很多道理，依然過不好這一生”引起的“依然體”之風，也在微博上很是熱鬧了一陣，連《快樂大本營》的杜海濤也像模像樣地調侃道：健了這么多年身，依然還是一身虛胖。

無論是《后會無期》還是《小時代3》，作為首要的宣傳陣地，微博以長達八年的社交媒體史為電影傳播的廣度與深度都做出了多于其他媒體的貢獻。而擁有近4000萬粉絲的韓寒與3300萬粉絲的郭敬明，也讓這兩部影片在宣傳之初風光無限。

電影音樂的網絡傳播

前文提到的《小蘋果》，其MV推出不到兩周，就位列酷狗熱榜TOP10最熱第一名，酷我歌曲榜TOP10最熱第一名，網易云音樂熱歌榜第一名等多項冠軍。而大部分人在這首神曲剛剛風靡之時，似乎并不知道，它是電影《老男孩之猛龍過江》的宣傳曲。而隨著越來越多的關注與模仿席卷而至，就水到渠成地促成了一部電影的公之于眾與備受矚目。

《小時代3》上映前一天，郭敬明在微博中預告了由男主角之一陳學冬演唱的插曲《不再見》MV將于第二天發布，并提醒片尾最后的彩蛋，片方還特意叮囑了影院一定要在播完MV之后開燈。粉絲們對這首歌迫不及待之心，也或多或少促成了《小時代3》上映當日再度創紀錄的票房收入。

這一天對于《后會無期》來說，同樣也是很有意義的節點。退隱歌壇的樸樹在微博上發布了11 年來第一首新歌《平凡之路》，當天即在朋友圈被刷屏，MV 在優酷被播放了超過 350 萬次。因為這首為《后會無期》而作的主題曲，許多人都表達了對于樸樹以此回歸的意外和驚喜，而他與《后會無期》的搭配直接引爆了電影的關注度。在距離《后會無期》上映僅剩下八天之時，借著《小時代3》即將走上大銀幕的熱潮，樸樹久違的聲音被認為是整部電影宣傳過程中最為成功的“運作”。

被韓寒置頂的有關《平凡之路》的微博成為當天被討論最多的一起網絡事件，轉發量最終突破40萬，而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。很多人說，樸樹和韓寒聯手復活了千萬80后關于青春的記憶。

三部電影在相關歌曲的網絡傳播上，無論是否有推手在幕后操縱，都可以說是深諳目標群體心理后成功的痛點營銷。電影的賣點透過一支支震撼人心的旋律顯現出來，不管你將其看成影片的元素，還是營銷的手段，這些歌曲的目的都是一致的，就是要打動人。

與網購平臺的票務合作

《后會無期》上映首日即攬獲7650萬票房收入，UME影城負責人曹詠透露，該片借助多方合作，網絡購票占比已超過50%。根據韓寒之前的微博透露，《后會無期》在上映之前就已經與9家電商網站達成了預售協議，包括淘寶電影、微信電影票、大眾點評、貓眼、格瓦拉電影、窩窩團、萬達電影、摳電影和時光網。此外，票務方面也同豌豆莢、快的打車等移動產品達成了合作。《后會無期》的官方微博還透露，百度糯米、拉勾網360也都參與了電影的網絡售票宣傳。

影片剛上映時大家或許都能注意到，微信上以回答與《后會無期》相關問題的正確率來調整購票價格，在社交平臺上大肆分享，成為電影票銷售環節小有個性的創新。同時百度錢包以19元的低廉價格在百度糯米電影和網購網上極盡宣傳之能事，目的就在于開拓百度錢包的用戶量，以極具誘惑的價格圈住一大波電影的消費者綁定銀行卡。作為第三方支付的微信支付和百度錢包，在籠絡住用戶的同時，也為電影的宣傳起到了功不可沒的作用。在這場各取所需的交易中，無論對網購平臺、第三方支付還是《后會無期》本身來說，都達成了共贏的局面。

以韓寒和郭敬明為代表的新晉跨界導演，吸引的大多是年輕人，即作為網購主力軍的粉絲人群。利用電商渠道售票，也是他們瞄準了自己的目標受眾，進而高效率地斬獲票房營收。

網上有一句對韓寒極為精準的搞笑描述：不想當導演的作家不是好賽車手。相較初出茅廬時的年少輕狂，經歷了作家、賽車手到導演的身份轉換，過了而立之年已為人父的韓寒，似乎正在慢慢變暖并適應了世界的溫度。好友陳柏霖說，韓寒只是把棱角收起來，不再正面與世界對抗，而是放到心里，“但你能感覺到他的要求。”作為處女座的處女作，暫不論電影內容上的褒貶，韓寒利用互聯網竭盡所能宣傳的“入世”之舉，既順勢而為，又滲透著些許思考。正像韓寒在接受媒體采訪時說：“我對世界的抵抗和以前不同。”【責任編輯/周冬樂】

來源：IT時代網

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