錘子致歉，華為開出“大篷車”，手機營銷該如何突圍？

【IT時代周刊深度觀察】隨著FDD牌照的發(fā)放，中國的手機行業(yè)遭遇到了空前的壓力，眾多廠家由于錯估了4G牌照的進程和用戶行為的預(yù)判，各廠家3G手機巨大的庫存量成為今年下半年各家必須要消化的問題。4G之下，3G清庫已是一種必然。

讓中國手機廠家著急的還遠不止這些。

前一陣紅火一時的錘子手機，在賣完“情懷”后，工程機一出世，便招來媒體的討伐，這兩天更是以方舟子的《錘子手機的“十四宗”罪》為代表，提醒行業(yè)思考產(chǎn)品質(zhì)量和營銷之間的關(guān)系。營銷過火，直接導(dǎo)致了對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的錯誤預(yù)估，由于錘子手機產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品問題，7月間錘子手機和羅永浩連發(fā)兩次致謙聲明，營銷大于產(chǎn)品的惡夢就此開始。

其實這一現(xiàn)象在今年年初就已出現(xiàn)，在此之前，媒體對雷軍引領(lǐng)的手機行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“饑餓營銷”雖有微詞，但基本面仍然屬于可接受范圍。然而自今年開始，媒體對“小米”模式的反思此起彼伏，有媒體人士不禁感嘆，“小米手機越來越好，為什么米黑越來越多”？

在看似反常的媒體及用戶反應(yīng)，其實是手機行業(yè)重歸常態(tài)并開始反思的一種理性回歸。

雷軍所代表的小米“饑餓營銷”，實際上是一種營銷背離產(chǎn)品的一種營銷方式。小米要保持高頻次的媒體曝光率，就需要不斷地“制造”話題，引起社交網(wǎng)絡(luò)和媒體的關(guān)注。

從這幾年來以小米為代表的新型企業(yè)營銷來看，這種靠“制造”話題的營銷模式，往往帶來的是營銷大于產(chǎn)品的過度營銷，在初始階段能迅速爭取到最大的用戶關(guān)注度，然而其帶來對品牌的傷害和暗藏的危機并未被各所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”重視或被其故意忽略。

當過度營銷成為一種常態(tài)，特別是電子消費品用戶的期望被生硬的拉升，當產(chǎn)品質(zhì)量與營銷宣傳差距越來越大時，風(fēng)險也就到了，用戶和媒體不再只盲目地聽賣廠家忽悠。

中國手機行業(yè)用戶基數(shù)巨大，任何風(fēng)吹草動都有可能影響到廠家的基本盤面，廠家更需要從自身的產(chǎn)品和用戶需求出發(fā)，把營銷的重點放到符合產(chǎn)品特點和定位上來。

手機營銷如何重拾用戶信心呢？

近日華為手機“大篷車”活動，讓我們重新看到了傳統(tǒng)方式在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)修訂后的價值，7月12日在世界杯期間，一項名為“華為手機品牌之旅”活動（簡稱華為手機大篷車）上演了一場別開生面的足球嘉年華。當晚華為P7 阿森納定制版的發(fā)布更是將活動推向高潮，吸引大批球迷及消費者的到來，引爆現(xiàn)場激情狂歡。

其實早在2013年初，筆者在分析國內(nèi)外手機品牌成長之路時就曾說過，華為品牌要成為手機行業(yè)的翹楚，在營銷上必須借助于體育和事件營銷。而這次華為利用“阿森納”和世界杯這兩個著鍵要素，其手機大篷車火爆也在情理之中。

其實筆者非常不習(xí)慣于把小米等一些小品牌廠家和華為這樣一些廠家放在一起做對比，但要談到營銷方式的變化，這個彎卻繞不過去，估且如此吧。

雖然華為仍然把這次活動叫品牌之旅，但就形式而言，“大篷車”這個概念更能表現(xiàn)其活動內(nèi)涵。在用戶認知中，“大篷車”屬于民間的一種表現(xiàn)形式，用現(xiàn)在的話講，更接地氣。而其在北京的首次亮相也正體現(xiàn)了這一價值，通過對華為產(chǎn)品的有效整合，對接活動中與“世杯界”的有效時間點，形成了活動與用戶的有效溝通和品牌認知。

從充滿浮躁之氣的互聯(lián)網(wǎng)營銷走出來，筆者更愿意相信，這種流行于民間的展現(xiàn)方式更容易體現(xiàn)華為貼近用戶的營銷思維，就區(qū)域市場而言，高效、實用，并帶有明顯的技術(shù)實用性。

與前一陣華為榮耀與小米等在互聯(lián)網(wǎng)上反復(fù)糾纏的手段相比，華為通過“大篷”這一展現(xiàn)形式，雖有反歸傳統(tǒng)營銷的手段的趨勢，但對于互聯(lián)網(wǎng)輕度用戶而言，更容易加強用戶對華為運營標簽認知向華為向電子消費品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。而且由于其活動內(nèi)容與產(chǎn)品的有效整合，華為解決方案能力也進一步讓用戶感受到了實際的價值。

就事件的整體而言，一個活動，有效地整合進了華為的三條業(yè)務(wù)主線，這在復(fù)雜業(yè)務(wù)體系的營銷過程中，應(yīng)該說是一種符合產(chǎn)品特色的創(chuàng)新。

特別是手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，已經(jīng)成了忽悠的代名詞，華為利用舊瓶子裝新酒的方法，用“大篷車”這個概念，反歸傳統(tǒng)又賦予新意，而其受眾面又從互聯(lián)網(wǎng)重度用戶向互聯(lián)網(wǎng)重用戶與輕度用戶并重的方向轉(zhuǎn)變，應(yīng)該說是營銷行業(yè)的一個創(chuàng)新，或者說是華為在反復(fù)試錯中，是對整個行業(yè)充溢的浮躁之氣的一種突圍。

一方面，從線上忽悠，轉(zhuǎn)為線上線下并重，并以產(chǎn)品為主導(dǎo)，是避免過度營銷的一種有效方式，也為手機行業(yè)的營銷帶來了另一種思考方式。

另一方面，前面已經(jīng)談過，華為通過產(chǎn)品有效組合，讓用戶對華為產(chǎn)品及解決方案有了更為直觀的認識，改變了華為原有的運營商領(lǐng)域的標簽，這對從產(chǎn)品線企業(yè)都有一定的啟示作用。

浮躁的中國互聯(lián)網(wǎng)需要冷靜，而寄生于互聯(lián)網(wǎng)之上的手機營銷，更應(yīng)該重回根本，從透支用戶信任回歸到產(chǎn)品與營銷匹配的軌道上來，無疑，華為“大篷車”給了我們這種啟示。【責(zé)任編輯/周冬樂】

來源：IT時代網(wǎng)

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