社交軟件的命脈：圈子維護(hù)、殺手級(jí)應(yīng)用和實(shí)名化缺一不可

【IT時(shí)代周刊編者按】易信發(fā)布的白皮書(shū)雖然號(hào)稱用戶數(shù)超過(guò)1億，卻在業(yè)界飽受質(zhì)疑。畢竟所有的數(shù)據(jù)都表明，社交軟件的格局基本已定，易信再想翻身“難于上青天”。那么，緣何在微信如日中天所向披靡的勢(shì)頭之下，陌陌依然能夠求得一己生存之地，易信卻始終找不準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)？本文就圍繞三款社交軟件，探尋到了社交軟件的命脈。無(wú)論易信的掙扎憑借什么，至少微信的成功，是由其牢固的地基所支撐。

昨天，由網(wǎng)易與中國(guó)電信聯(lián)合推出的移動(dòng)聊天社交應(yīng)用易信發(fā)布了《易信一億用戶白皮書(shū)》，《白皮書(shū)》顯示，易信用戶總數(shù)超過(guò)1億。消息一公布，引發(fā)業(yè)界一片嘩然。易信又起死回生了么？我相信，大部分人都會(huì)有這樣的詫異。因?yàn)椋瑥挠脩魧?duì)社交軟件的的使用習(xí)慣和頻率來(lái)看，微信王者獨(dú)霸，微博穩(wěn)居老二，易信、來(lái)往早已被宣判死刑，陌陌偶爾玩玩怡情。在用戶看來(lái)，社交江湖大局已定，這個(gè)時(shí)候，早已被關(guān)押在死囚牢獄中的易信，越獄出來(lái)說(shuō)自己挺近“億級(jí)俱樂(lè)部”了，自然會(huì)遭受一片質(zhì)疑之聲，這是臨死前的回光返照，或者是在垂死狀態(tài)下的炒作掙扎？真是讓人啼笑皆非了。

這不禁讓我開(kāi)始思考，社交軟件的命脈到底在哪里？易信能不能滿血復(fù)活上演屌絲逆襲的勵(lì)志大戲，微信會(huì)不會(huì)垂垂老去，在一片唏噓聲中仙逝。陌陌是不是能洗白翻身，成為下一輪的武林盟主？姑且以易信、微信、陌陌三者為例，去探尋下社交軟件的命脈所在。

一、圈子的維護(hù)

判斷一個(gè)社交軟件是否成功，我覺(jué)得評(píng)估點(diǎn)，不是億級(jí)的注冊(cè)量，也不是虛火的活躍度，而是它對(duì)你社交圈子的覆蓋。微信能火起來(lái)，并能持續(xù)火下去的原因，就是它揮出了圈子的魔掌，壟斷了用戶的朋友圈、工作圈、生活圈等熟人關(guān)系圈。某種程度上說(shuō)，微信的成功在于綁架了我們的社交生活圈，制造出一個(gè)具有系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)套餐，穩(wěn)住了我們的停留時(shí)間。這種線上圈子的塑造和維護(hù)是有一定周期的，微信借助QQ的東風(fēng)，段時(shí)間就建立起了優(yōu)勢(shì)，易信、來(lái)往等并不具備社交基因，想逆襲難度可想而知。

易信、來(lái)往之所以為被判死刑，原因在于：一、錯(cuò)過(guò)了好時(shí)機(jī)，頂著微信圈層關(guān)系正穩(wěn)固的時(shí)候，去搶食它的市場(chǎng)蛋糕，鐵定是徒勞無(wú)功的。可以在微信社交關(guān)系到一定的瓶頸的時(shí)候，借機(jī)殺入，比如：朋友圈廣告太多，微信公眾平臺(tái)打開(kāi)率太低，微信群泛濫成災(zāi)等問(wèn)題頻出并危及到熟人圈子維系的時(shí)候就是機(jī)會(huì)。二、沒(méi)找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，易信、來(lái)往應(yīng)選擇在微信薄弱的企業(yè)端、垂直興趣趨向的方向發(fā)力，才有可能建立一定的圈子附著力。這一點(diǎn)，陌陌童鞋就很上道，抓住了用戶的陌生人“約炮”需求，不斷深挖，倒也顯山露水。諸如啪啪、無(wú)秘等社交軟件，也在做單點(diǎn)突破，待到形成一定的注意力區(qū)隔，從微信的市場(chǎng)份額中分一杯羹是沒(méi)問(wèn)題的，至少是逆襲的開(kāi)始。

二、殺手級(jí)應(yīng)用

這里所指的殺手級(jí)應(yīng)用，并非APP本身，而是APP當(dāng)中能釋放出巨大能量的核彈。微信建立之初利用搖一搖、查找附近的人、漂流瓶等人性的弱點(diǎn)得到了爆炸式的躍進(jìn)，現(xiàn)在這兩個(gè)殺手級(jí)功能已經(jīng)失去的新鮮感，隨后用全民打飛機(jī)等綁定社交元素的游戲確保了江山穩(wěn)固。易信也聲稱刺激用戶段時(shí)間激增的原因就是“問(wèn)一問(wèn)”“拼車族”兩種應(yīng)用場(chǎng)景的構(gòu)建，開(kāi)發(fā)殺手級(jí)的內(nèi)置應(yīng)用會(huì)是易信、來(lái)往等打響翻身仗的第一槍。

易信的問(wèn)題在于“問(wèn)一問(wèn)”產(chǎn)品太重，沒(méi)有直觸靈魂深處的那種魔力，“拼車族”推出的時(shí)機(jī)不對(duì)，響應(yīng)速度太慢，體驗(yàn)大打折扣。但易信打算用“新鮮生活社交”的戰(zhàn)略逆襲，勇氣可嘉，但道路很艱難。反觀陌陌采用附近的群組功能倒是吸引了不少眼球。何為殺手級(jí)，比如，微信紅包、微視、無(wú)秘、閱后即焚、個(gè)人秀場(chǎng)（可通過(guò)此入口看到一些美女曬圖，個(gè)人show），牽線月老等等。作為一個(gè)社交平臺(tái)，把人聚來(lái)就要通過(guò)多樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足用戶的多樣需求，唯有這般才能保持細(xì)水長(zhǎng)流。

三、虛擬到實(shí)名

當(dāng)社交軟件在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間上升到一定閥值時(shí)，勢(shì)必要經(jīng)歷一次實(shí)名化的洗牌。微信、陌陌、易信等軟件都是如此。優(yōu)秀的社交軟件會(huì)促成用戶之間關(guān)系的進(jìn)化，比如把陌生人轉(zhuǎn)化成熟人，通過(guò)熟人結(jié)識(shí)陌生人，從娛樂(lè)中找興趣一致的朋友，從溝通交流中找合作伙伴，虛擬的線上社交肯定要往現(xiàn)實(shí)圈子里進(jìn)化，并補(bǔ)充現(xiàn)實(shí)生活存在的各個(gè)短板，而要跨越到這一步，勢(shì)必要走實(shí)名化的路線的。

以微信為例，一開(kāi)始微信只做熟人關(guān)系圈子，通過(guò)QQ、手機(jī)通訊錄，推薦好友，但隨著微信人數(shù)的擴(kuò)大，我們開(kāi)始通過(guò)微信公眾賬號(hào)認(rèn)識(shí)新朋友，通過(guò)朋友圈認(rèn)識(shí)朋友的朋友，通過(guò)微信群結(jié)識(shí)興趣相仿的朋友。微信好友的熟人邊界被慢慢放大了，為了確保微信好友的高質(zhì)量，保持微信的高活躍度，就必須進(jìn)行有身份、職業(yè)、興趣等多個(gè)標(biāo)簽的相關(guān)認(rèn)證，這是微信生態(tài)進(jìn)化的必然結(jié)果。基于此，微信會(huì)做職業(yè)圈層人脈匹配，知識(shí)興趣匹配，同城娛樂(lè)匹配，企業(yè)管理匹配等多個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，傳言中的微信認(rèn)證，微信會(huì)員等產(chǎn)品也會(huì)相繼推出吧。你認(rèn)為呢？

【IT時(shí)代周刊編后】易信主要用戶群體是學(xué)生和白領(lǐng)，盡管用戶呈年輕化、高收入化，但易信的月活躍用戶僅為超過(guò)30%，日活躍用戶10%。即使易信用戶進(jìn)入億級(jí)俱樂(lè)部，如此之低的活躍用戶，對(duì)于一款社交軟件而言，實(shí)在是個(gè)尷尬的表現(xiàn)。這樣一來(lái)，如何增強(qiáng)用戶粘性，讓所謂的“僵尸粉”復(fù)活才是易信戰(zhàn)略的重中之重。最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)微信注冊(cè)用戶達(dá)到6億，面對(duì)這么強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易信不走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路子，或難有起色。【責(zé)任編輯/周冬樂(lè)】

作者郝天喜，社群經(jīng)濟(jì)探索者。微信公眾號(hào):跨界思維(kjsiwei)

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