電商寄生獸難逃被拋棄的宿命：導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站要將入口資源掌握在自己手上，快速實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)電商的突圍

【IT時(shí)代周刊編者按】美麗說(shuō)、蘑菇街等電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是典型的寄生經(jīng)濟(jì)體，曾經(jīng)與淘寶的關(guān)系好到讓人羨慕。曾經(jīng)淘寶自身不具備社交屬性，需要第三方導(dǎo)購(gòu)的支持，為其導(dǎo)入大筆交易量。可是，淘寶并不會(huì)總將入口資源讓利與人，當(dāng)馬云表示不再扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大時(shí)，第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的日子不好過(guò)了。本文的作者認(rèn)為，雖然第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)找到新的寄主微信，但終有一天微信也會(huì)和淘寶一樣瓜熟蒂落，再次被拋棄只是時(shí)間的問(wèn)題，唯有自己掌握入口資源，抓緊時(shí)間趁著和騰訊的蜜月期，快速實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)電商上的突圍。

作為典型的寄生經(jīng)濟(jì)體，“美麗說(shuō)們”在“寄主”羽翼未豐時(shí)就需要另尋出路，而移動(dòng)電商是“美麗說(shuō)們”下一個(gè)的突破口。

日前，國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站美麗說(shuō)發(fā)表公告稱(chēng)，停用支付寶支付。而國(guó)內(nèi)另一家導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站蘑菇街已早與支付寶決裂。國(guó)內(nèi)兩家主要導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站先后與阿里巴巴旗下的支付寶分道揚(yáng)鑣，源于淘寶為控制流量來(lái)源而對(duì)其傭金入口的切斷，淘寶的策略幾乎導(dǎo)致兩家網(wǎng)站斷糧。而現(xiàn)在，淘寶已經(jīng)進(jìn)一步加大了對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的壓力，也由此讓“美麗說(shuō)們”只能另謀生路。以美麗說(shuō)、蘑菇街為代表的前淘寶跟班們，未來(lái)之路該如何走？

淘寶現(xiàn)在不要跟班了

曾經(jīng)，美麗說(shuō)和蘑菇街與淘寶的關(guān)系好到讓人羨慕。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是一個(gè)典型的寄生經(jīng)濟(jì)體，在淘寶一家獨(dú)大的背景下，導(dǎo)購(gòu)變得別無(wú)選擇，必須依賴(lài)于淘寶環(huán)境生存。在以前，阿里巴巴也需要第三方導(dǎo)購(gòu)的支持，淘寶也必須借力導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，淘寶自身不具備社交屬性，而蘑菇街、美麗說(shuō)則彌補(bǔ)了淘寶的這一缺陷，于是乎，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)們脫穎而出，并不負(fù)眾望，憑借自身?yè)碛械暮Ａ坑脩簦瑯O大地刺激了淘寶的交易量。

但這樣的好事不會(huì)長(zhǎng)久。淘寶也不會(huì)總“讓利于民”。在馬云內(nèi)部發(fā)表“不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里巴巴的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林；不扶持返利類(lèi)網(wǎng)站”的觀點(diǎn)后，阿里巴巴對(duì)淘寶客政策進(jìn)行了調(diào)整。淘寶關(guān)緊了“水龍頭”，第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站日子開(kāi)始不好過(guò)。

而且，在淘寶入股新浪微博后就更不需要尋購(gòu)網(wǎng)站了。2013年4月，阿里入股新浪微博，一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的巨大流量入口就此打開(kāi)。為了讓這個(gè)窗口快速形成戰(zhàn)力，阿里巴巴2013年就為新浪微博貢獻(xiàn)4913萬(wàn)美元。

而據(jù)2014年3月新浪微博提交美國(guó)首次公開(kāi)募股(IPO)申請(qǐng)顯示，微博的月活躍用戶（MAU）數(shù)量和日活躍用戶（DAU）數(shù)量分別達(dá)到1.291億和 6140萬(wàn)，充足的人氣正在逐步被阿里巴巴轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)力，加上優(yōu)站、搜索引擎的助力，鐵三角陣型足以讓淘寶不再“美麗說(shuō)”。

何況，美麗說(shuō)、蘑菇街在依靠淘寶成長(zhǎng)起來(lái)后，也沒(méi)有過(guò)去那么聽(tīng)話。數(shù)據(jù)顯示，2013年，美麗說(shuō)給淘寶帶來(lái)的交易額已超過(guò)了30億元，而從淘寶拿到的傭金分成只有幾千萬(wàn)元。這種分成的極大差別，難免讓跟班生出異心。隨著淘寶入口的不斷收緊，美麗說(shuō)們也早早開(kāi)始謀劃退路。

【IT時(shí)代周刊批注】淘寶拋棄之前關(guān)系好到讓人羨慕的電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，也是遲早的事情。第一，受到社交類(lèi)App及移動(dòng)電商的沖擊，淘寶在蘑菇街美麗說(shuō)所獲得的導(dǎo)入流量越來(lái)越少；第二，阿里入股新浪微博后，通過(guò)微博的平臺(tái)，同樣可以獲得比電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站更好的推廣效果；第三，淘寶目前已經(jīng)擁有一定的人氣和流量，更希望將自身打造為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，而不是通過(guò)第三方引流量。

與其引流不如自給自足

“美麗說(shuō)們”的退路就是從導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站向平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型。2014年10月25日，蘑菇街上線了自有電商平臺(tái)優(yōu)店，走上了垂直化電商平臺(tái)之路。其盈利模式也從過(guò)去給淘寶導(dǎo)購(gòu)分成，變?yōu)閷?duì)商家收取5%的交易額傭金。而美麗說(shuō)也同樣在積極運(yùn)作自己的電商平臺(tái)。

這其實(shí)反映出這些老牌導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的核心訴求，已經(jīng)有了穩(wěn)固的流量和導(dǎo)購(gòu)環(huán)境，那么何必導(dǎo)給淘寶，只要自己建立電商平臺(tái)，吸引商家來(lái)開(kāi)店，那么自己就可以變成第二個(gè)“淘寶”。打開(kāi)兩家網(wǎng)站瀏覽發(fā)現(xiàn)導(dǎo)向自家店鋪的商品占了很大一部分。以蘑菇街為例，目前其導(dǎo)向優(yōu)店的推薦占到了60%。2014年2月，蘑菇街的交易 額超過(guò)1.2億元，逐步接近其2012年初入住淘寶時(shí)的1.6億元交易額。

但這更像一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，特別是在淘寶占據(jù)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)70%份額的大背景下。美麗說(shuō)、蘑菇街上線電商平臺(tái)以后，意味著成為天貓、淘寶等大型電商平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里巴巴的絞殺戰(zhàn)必然更加猛烈。

一個(gè)不容忽視的問(wèn)題在于，美麗說(shuō)和蘑菇街目前都是采取淘寶的模式，吸引商家開(kāi)店，這些店鋪大多脫胎于淘寶網(wǎng)店，如果這些店鋪不能夠快速贏利或者獲利低于預(yù)期后又會(huì)如何？一旦淘寶開(kāi)出苛刻條款，讓店家二選一之時(shí)又會(huì)如何？

美麗說(shuō)和蘑菇街的自辯是走垂直化、精品化路線，但自身的社交導(dǎo)購(gòu)定位卻高度重疊于淘寶的熱銷(xiāo)品類(lèi)，且即使類(lèi)似樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品那樣走單一品類(lèi)的垂直路線，換商家可能還容易點(diǎn)，要轉(zhuǎn)換社交狀態(tài)下已經(jīng)形成的消費(fèi)者趣味和習(xí)慣，則難如登天。

更重要的是，阿里巴巴還扼住了這些通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)引入流量的“美麗說(shuō)們”的脖子。未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博是蘑菇街、美麗說(shuō)類(lèi)網(wǎng)站兩個(gè)主要用戶來(lái)源中的一個(gè)，蘑菇街每月對(duì)新浪微博的投入在數(shù)十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)不等。而美麗說(shuō)在新浪微博上的投入更是千萬(wàn)級(jí)。而阿里巴巴和新浪微博時(shí)下的關(guān)系人所共知，封鎖關(guān)鍵詞和 相關(guān)鏈接來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不是一個(gè)很復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題。

社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)模式用于自給自足，似乎顯得很傻很天真。

離開(kāi)了淘寶，還在做跟班

出路還有一條，繼續(xù)做跟班，美麗說(shuō)和蘑菇街其實(shí)已經(jīng)在做了。和支付寶斷絕關(guān)系后，兩個(gè)網(wǎng)站都找了同一個(gè)朋友——微信支付。從2014年2月份開(kāi)始，美麗說(shuō)推微信支付每日首單立減10元的活動(dòng)，同時(shí)，美麗說(shuō)亦表態(tài)將在微信開(kāi)通購(gòu)物入口。而蘑菇街投奔微信更早，成效也已經(jīng)凸顯，在其2014年2月舉辦三周年活動(dòng) 期間，通過(guò)微信支付完成的訂單數(shù)、訂單金額占比皆超過(guò)50%。

這再一次展現(xiàn)出了跟班的超強(qiáng)魅力。作為騰訊為拓展其電商生態(tài)圈的尖兵，其為微信支付所付出的代價(jià)之大，讓人瞠目。在2014年伊始，以請(qǐng)全國(guó)人民坐出租的打車(chē)大戰(zhàn)，和支付寶火拼移動(dòng)支付，用紅包娛樂(lè)全國(guó)數(shù)億微信用戶的春節(jié)習(xí)俗，短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)為可以和支付寶相提并論的第三方支付平臺(tái)，且還是在移動(dòng)場(chǎng)景下取得的。

美麗說(shuō)和蘑菇街的落魄，恰恰使騰訊伸出的橄欖枝顯示了更大的誘惑。離開(kāi)淘寶自立門(mén)戶，美麗說(shuō)和蘑菇街手上還有一張王牌，即多年導(dǎo)購(gòu)所積累下來(lái)的淘寶用戶黏性，海量的淘寶用戶已經(jīng)形成了在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站尋覓的習(xí)慣，這個(gè)黏性短時(shí)間還不容易消退，一旦微信支付替代支付寶，則顯而易見(jiàn)幫騰訊撬了支付寶的墻角。

只是這個(gè)跟班，對(duì)于美麗說(shuō)和蘑菇街來(lái)說(shuō)，一樣不是長(zhǎng)久之計(jì)，等微信支付瓜熟蒂落之時(shí)，它們的利用價(jià)值也就沒(méi)有了。

唯有抓緊時(shí)間，趁著和騰訊的蜜月期，快速實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)電商上的突圍，但這對(duì)于大部分流量來(lái)自PC端的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)們來(lái)說(shuō)，立馬走向移動(dòng)端還很難，而在騰訊入股京東的時(shí)下，原有的窗口期也大幅度縮減，留給美麗說(shuō)、蘑菇街的時(shí)間已然不多。

“社交導(dǎo)購(gòu)”在一開(kāi)始就選擇的依附狀態(tài)，讓其一旦失去寄主，將難以生存，自建電商平臺(tái)無(wú)力，其最后出路也只能成為一個(gè)繼續(xù)為其他淘寶對(duì)手導(dǎo)流的平臺(tái)，繼續(xù)做它社交導(dǎo)購(gòu)這份職業(yè)，成為更多電商巨頭的輔助軍團(tuán)，而不是一家的專(zhuān)職雇傭兵這么簡(jiǎn)單。

【IT時(shí)代周刊編后】美麗說(shuō)、蘑菇街等電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)耐地被淘寶拋棄，又遇到微信所拋出的橄欖出。對(duì)于找到新寄主的美麗說(shuō)和蘑菇街來(lái)說(shuō)，微信電商無(wú)論是資源還是用戶黏性上都要比當(dāng)年的淘寶更有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信基于熟人社交關(guān)系倒流量勢(shì)必要比之前給淘寶導(dǎo)流量痛快的多，但是電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)們不應(yīng)該將自己定位成一個(gè)依附于淘寶或者微信的寄生體，雖然電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站試圖突圍，再建一個(gè)類(lèi)似淘寶的平臺(tái)，但不可能對(duì)抗如今的阿里，更何況阿里還有新浪微博這張王牌，而移動(dòng)電商一定會(huì)是下一塊價(jià)值洼地，如何搶灘占領(lǐng)移動(dòng)電商這塊價(jià)值洼地是電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們丞需考慮的問(wèn)題。【責(zé)任編輯/鄭希】

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