李寧公司扭虧為盈了，但光有創始人回歸帶頭還不夠

【IT時代網深度觀察】曾經陷入泥濘的李寧公司，終于調整好幾近失控的龍頭，再次迎風向上。

在即將公布的2015年財報中，李寧自2012年虧損以來首次實現盈利。這也是四年來李寧第一次從財報中帶來好消息。

從1990年成立開始，李寧公司一直維持高速增長狀態，營業額一路攀升到2010年的94.78億元，然后猶如一列失控的過山車掉頭直下。2015年1月初，李寧公司的業績預報顯示，該公司2014財年業績預虧或達8.2億元，按年同比虧損額度僅次于2012財年的19.8億元。2014財年，也是李寧公司連續第三個出現虧損的財年。

李寧公司之前戰略轉折的失敗很大一部分原因是在產品硬實力上沒有滿足消費者的需求。曾幾何時，中國品牌一度曾有沖擊世界的壯志雄心，聯想收購IBM，TCL收購法國家電巨頭湯姆遜，海爾提出國際化戰略，格力要做世界空調老大……但移動互聯網時代，讓這些家喻戶曉的中國名牌迎來了新的考驗。

李寧作為創始人，其個人魅力往往凌駕于品牌形象之上，久而久之，創始人就成為“負資產”。不可否認，無論在體育界，還是在商界，李寧這個名字都可以讓歷史銘記。但在商場上，這個名字遭遇著消費者殘酷的“篩選”。70后都是聽著李寧的名字長大的一代，但對于80、90后的消費者來說，曾奪得四塊奧運金牌的李寧本身的光環已經不再。事實上，很多偉大的品牌都是以創始人的名字命名的，但在品牌建設上，并沒有注重讓品牌內涵豐富起來，僅僅仰仗對創始人的崇拜。這是中國品牌的慣性錯誤，比如王麻子剪刀，隨著剪刀的使用率降低，時間未能賦予品牌更多的象征意義和內涵。

另外，無論是傳統企業，還是互聯網企業哪怕當年名極一時，不可一世，但在發展過程中稍不留神就會陷入“品牌老化”、“品牌延伸”等那些中國品牌集體所犯的錯誤中。品牌小眾化，私人定制化，使80后90后消費者更注重個人體驗，即使各品牌如雷貫耳，一句“誰在乎呢?”就讓品牌積累消彌于無形。

沉重的挫敗讓李寧公司認識到，在互聯網時代信息更迭迅速，品牌的年輕化，營銷的娛樂化，渠道的電商化……勢在必行。審時度勢，汲取經驗，才能避免覆轍。

于是，去年年初，轉型中的李寧公司迎來了創始人李寧的回歸。從傳統體育裝備供應商轉變為“互聯網+運動生活體驗”服務提供商，成為李寧的目標。2014年其電商渠道銷售占總營收比為5%，李寧在2015年將這一目標提升至25%—30%。

為了李寧公司的復興，李寧甘愿拋頭露面。他開始頻繁參加各種他原本不喜歡的活動和應酬。

整個2015年12月份，李寧沒有閑著，他不停刷微博、帶女兒參加馬拉松賽、去柳州看望自己的老師等。甚至，他還在微博上撒嬌賣萌。但熟悉他的人都知道，這不是這個沉穩低調男人原有的風格。但去年一年，李寧豁出去了，他要讓以自己命名的公司在互聯網時代重煥風貌。

李寧的確做到了。他出現在各地經銷商的店里、馬拉松賽場、自行車賽道以及媒體訪談中，甚至在微博上，他從2015年1月21日更新，到現在已經俘獲了近200萬粉絲。這200萬粉絲都是現在或曾經李寧的用戶們。

李寧公司的回暖從2015年上半年財報已能看出一些跡象。李寧2015年中報凈虧損2940.70萬元，已經同比增長了94.98%，而整個集團營收是36.41億元，同比增加16%。

但作為傳統企業出身的李寧公司，玩轉互聯網的能力仍需提升，所以急需學習互聯網的運營效率——比如，從根本上優化公司的供應鏈與倉儲物流。

服裝行業的企業，大都需要自己解決成品服裝的進、銷、存業務，還要提供服裝物料、半成品、成品的流通整個過程跟蹤管理。這種全程的跟蹤實際上就是典型的供應鏈管理，服裝作為非標的產品，服裝供應鏈本身相當復雜。服裝企業亟需通過數據和更先進科學的倉儲物流體系提升服裝品牌產能的運營效率，快速轉型，提升自身的競爭力。

12月29號，李寧與京東達成合作，后者將為李寧提供從產品到門店的整體物流解決方案，同時也幫助李寧在庫存配置、運營效率等方面推進其O2O戰略。

隨著各大電商主營業務的走高，其衍生的布局也鋪的越來越大，暫不提互聯網金融智能硬件等，僅就供應鏈、倉儲物流，就早已開始利用線上的大數據來指導線下業務，有效提升商業效率，這些由數據模型推導出的邏輯，是傳統企業難以快速跟進的，所以李寧與京東達成深度合作，也是一種學習轉型的有效途徑，看似突然，實則必然。

不僅如此，2015年7月，李寧還與小米合作推出智能跑鞋，并開發智能足球和智能羽毛球拍。智能化產品被李寧公司認為是在“互聯網+”實現突圍的一條途徑。

互聯網迅速的跨越式發展，不僅改變著人們的工作和生活方式，也在極大地影響著企業的品牌建設和營銷傳播的模式，并改變著消費者與品牌對話和溝通的方式，今天的品牌，已經無法回避互聯網，企業如果不能用新的視角來對待自己的消費者和品牌，在互聯網時代，將可能面臨極大的挑戰。

“今天雖然有點霾，下午還是忍不住要去騎行，直踏到華燈初上，月上柳梢?！?015年12月20日，李寧在新浪微博上說，并配著一副夜色朦朧的圖片。

有網友在這一條下面留言說：“這思路就對了，還是得創始人回歸!” 【責任編輯/荊玉珍】

來源：IT時代網

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