京東上市后618首秀：天貓發力自營品類，矛頭直指京東3C類產品，看京東阿里不同策略，究竟鹿死誰手？

【IT時代周刊編者按】本是京東店慶日的618演變成了“全民購物狂歡節”，不同于往年的618大促，今年是京東赴美上市后的首個店慶促銷日，京東也被認為國內是唯一能夠與天貓抗衡的電商平臺，中國電商正在進入雙寡頭時代。本文的作者對這兩大電商平臺從銷售方式、賣貨效率、物流配送、數據化運營、移動端導流和平臺系統方面做出分析對比，認為占據主場優勢的京東會在此次“618”大促中最終勝出，天貓也會借此次大促節在銷量上有一定的提升。

6月18日本是京東的店慶日，卻成為了各大電商提升銷量，阻擊競爭對手的重要時機，京東店慶日演變成了“全民購物狂歡節”。而今年的“618”比往年來的要更加猛烈，大戰之日未到，卻已是硝煙四起。對于上市之后的京東來說，“618”無疑是對其第一次大考，今年的京東“618”大促可謂是大手筆。早在“618”前半個月，京東就通過京東APP、微信、手機QQ發放價值10億元的京東紅包。京東借上市喜氣，加大促銷投入，急于向市場表現成績，而此次“618”大促正好是其業績首秀的關鍵節點。

作為“618”的主場，上市后的京東“618”比往年更有看點，格外受到關注：

1.考驗京東上市后的市場反應

作為截至目前在納斯達克上市的中國互聯網公司中最大的一次IPO企業，京東成功上市之后迅速成為市場關注的焦點。至此京東也被認為是唯一能夠與天貓抗衡的電商平臺，京東的上市意味著中國電商進入寡頭時代。面對如此高的評價和期待，京東在此次“618”能否給市場交出一份滿意的答案，無疑是本次大促關注的焦點。而此次“618”大促也將會進一步鞏固其和天貓兩極競爭的寡頭格局。

2.移動端成促銷重點

自手機QQ和微信入口對京東開放之后，京東在移動端也顯示出了后發優勢。京東在移動客戶端、手機QQ和微信三大移動入口同時發力，希望借618大促這個時間節點在移動電商實現突破。在上個月底，京東就開始通過京東APP、微信、手機QQ發放了價值10億元人民幣的“京東紅包”。截止6月4日，微信“購物”一級入口的單日成交額相比之前“我的銀行卡”下的二級入口翻了8倍；京東移動客戶端累計用戶激活數與去年同期相比增長4倍，京東店慶月首戰告捷。

3.京東POP平臺新玩法

本次618活動期間，京東也在首頁推出品類促銷活動，為POP商家提供入口。與往年的618不同，今年618京東在POP平臺上又提出了新的玩法，增加了一口價、狂歡有理、信得過、爆品階梯購和拍賣5個促銷頁。從今年促銷方案來看，京東的最大變化在于主場已經開始從原有自營部分轉向POP平臺。京東的POP平臺正好站在了臺風口上，自身資源的支持、品牌商的期望、渠道商的機會、資本的輸血，多股力量一起發力，京東放手大干POP平臺正是時機。

【IT時代周刊批注】2014年，京東和天貓都在競相上市，讓京東捷足先登一步的天貓，自然會在這個節點出來攪局，而且天貓在上市的節點上更需要證明自己除了雙十一以外，依舊具有很強的銷售能力。天貓幾乎6月一整月的時間都在和京東打擂臺，而且把IT數碼檔期放在了618當天，勢必要和京東來一場見血的大戰。除了天貓這個強有力的對手，蘇寧易購、國美等電商巨頭、樂峰、等都其他電商為了借勢宣傳，也紛紛加入6月的網購大促戰中，而且實力都不容小覷，只怕是京東的店慶日未必能過舒坦。

作為國內電商的兩大寡頭，京東和阿里成為了此次“618”大促被關注的焦點，本文對這兩大電商平臺從銷售方式、賣貨效率、物流配送、數據化運營、移動端導流和平臺系統方面做出對比，以分析其雙方的能力和優勢，而這些方面的能力也直接影響著此次大促的效果。

1.從銷售方式上，兩者各有不同

在銷售方式上，京東主要是貨架式的銷售，以單品為主；天貓主要是商場式銷售，以店鋪+單品為主。因此，用戶進入后，是對貨品的直接選取，對于京東來說更加注重的是口碑和銷量；而對于天貓，用戶進入之后會直接對商品進行橫向對比乃至比價，同樣的商品會有相當多的賣家在經營，多維度的對比和賣家的溝通對最終購買有著極大的影響。

2.從賣貨效率上來看，京東高于天貓

用戶在京東上選擇商品時，根據商品的詳情頁即可做出下單的決定，無需再向客服人員詢問商品信息，而天貓則不然，并且京東從購物車到直接付款環節的支付比率要高于天貓。意味著在京東購物，用戶從商品信息瀏覽——商品選定——加入購物車——完成支付這個環節的效率是要高于天貓。相對于天貓，京東能夠為用戶提供一個更快捷的購物體驗。

3.從物流配送效率來看，京東高于天貓

優質的物流配送服務一直是京東吸引用戶的強大優勢，目前京東在國內的一線城市基本上可以實現一日達。京東發揮自建物流的配送優勢，并將該項服務開放給POP的商家，使得京東在物流配送效率上得到了保證。天貓由于自身規模限制，物流要依賴第三方，產能也不一定跟的上促銷帶來的大量訂單。天貓雖然解決了賣貨的問題，但倉儲、物流和客服問題都需要自己去投資解決，成本高效率低，難度大，所以在物流效配送率方面，天貓不如京東，對物流配送時間的心里預期，也會在一定程度上影響用戶對平臺的選擇。

4.從數據化運營角度，天貓優于京東

天貓作為平臺方具備大數據的基礎，同時銀泰這樣的商業零售MALL的數據分為商場客流和門店數據，可以從多渠道獲取數據。天貓在對品牌商的管理方面，通過導購寶實現單品打通，針對百貨通過會員寶實現了會員數據的統一管理。京東最大的優勢在于便利店末端的社區購物習慣數據，但傳統便利店是否有數據積累，有積累是否有價值，這個值得考慮。或許京東會重點的推進一些具有基礎的便利店的末端社區會員消費數據分析，但路還比較長。

5.在移動端客戶導流上，京東更具優勢

京東在移動端客流引導工具主要有京東APP、微信、手機QQ和騰訊地圖等。前不久騰訊QQ和微信都對京東開放入口，借助騰訊QQ和微信強大的用戶基數，騰訊QQ和微信為京東在移動端客戶導流能力上提供了強大的支持，為京東提供了更多途徑的流量入口。天貓在移動端客戶導流工具方面主要有微博、高德、天貓APP，這個也不可忽視，但在微博方面，微博支付在月底才能全站開放，目前微博僅僅實現內容營銷的功能，尚未實現交易驅動的功能。對于mall里的品牌門店如何實現客戶導流，還值得關注和研究。

6. 在平臺系統方面，天貓更加穩定

淘寶系統的穩定性自不用多說。京東的系統雖然一直在被商家詬病，但近來的更新頻率之頻繁，新功能上線速度之快還是很令人欣喜的。由此可以看出京東對POP還是下了很大決心調撥了很多資源的。對于“618”這樣的大型促銷活動來說，平臺系統的穩定性顯得非常重要，京東也需要穩定的平臺系統去支撐巨大的流量導入帶來的系統壓力。

在京東和天貓的促銷方式上，可以看出，天貓是直指京東，天貓的玩法是挑戰京東重點自營品類，直搗京東老巢。

在京東方面，安排了“專場促銷”、“特色品類”和“品牌日”三條滿足不同群體消費者需要的促銷線。此次京東“618”大促的重點品類主要包括：服飾、圖書、家用家電、家具家居、日用百貨、圖書、電腦、數碼和手機等品類。在618店慶日，京東首次嘗新，與寶潔、酷派兩大品牌聯合推出“品牌日”活動。在京東特級資源支持下，寶潔、酷派將在自己品牌日當天，通過滿減、滿贈、返券、抽獎等形式，最大誠意回饋消費者。

天貓方面，天貓將數碼家電品類的促銷定位6月18日自然是希望在京東店慶日吸引消費者關注，沖擊京東主打品類的銷售。并且在6月5日，中興、華為、酷派、聯想宣布力挺天貓618，不僅備貨量超去年雙十一，還拿出天貓定制款，首發新品等有力產品進行年中大促；另外，從深渠道人士處獲得消息，在天貓開設旗艦店的蘋果也將可能參戰618，這將會是蘋果公司第一次為中國電商價格戰出面。而小米、魅族、oppo、TCL等眾多品牌勢必也在天貓618的合作大名單中。此次天貓的矛頭直指京東3C類產品。

面對京東和阿里的直面競爭，作為此次大促最受關注的兩大電商巨頭，誰能夠贏得此次大促？

對于此次“618”大促來說，京東占據著相對優勢，首先，作為京東的店慶日，此次大促于京東來說有著一定的主場優勢；其次，京東上市之后也迅速成為市場關注的焦點，此次京東顯得更加矚目；第三，手機QQ和微信助陣京東，京東在移動端的優勢顯現，因此，筆者認為，占據主場優勢的京東會在此次“618”大促中勝出，當然天貓也會借此次大促在銷量上有一定的提升。

【IT時代周刊編后】618網購節究竟鹿死誰手？最終還是要當天個平臺的流量，用數據說話。不過小編還是要提醒大家一句，買的永遠沒有賣的精，隨著電商促銷活動玩的手法越發千奇百怪，炒得愈加火熱，我們消費者往往會迷失自我，買了一些本身并不需要的商品，加之商家打出的誘人價格以及噱頭，讓消費者變得一時沖動，殊不知消費背后存在的隱性條款和諸多條條框框，除了商家要注意不能夸張促銷大肆夸耀自己商品之外，我們作為消費者，也應該更加理性消費。【責任編輯/鄭希】

本文作者授權IT時代周刊首發，作者田崢，天馬幫聯合創始人，易觀商業解決方案副總裁。

來源：IT時代網

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