OTT大屏營銷給出的“確定性效果”方案，準嗎？

存量競爭時代，OTT成為了營銷行業的一大「破局點」。

足夠龐大且仍快速增長的用戶規模是其給予廣告主的信心來源。QuestMobile數據顯示，2021年OTT用戶已超10億，而智能設備行業月活用戶近三年持續增長。

所謂用戶在哪，廣告主就在哪。OTT的媒體價值被廣泛看好，據《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》2021年OTT廣告營收達153億，預計2022年將達到204億，增速達到33%。

但事實上，現階段仍有大部分廣告主對OTT存在刻板印象——其投入目的更多還只是以做品牌廣告為主，并未將OTT當做一個數字化媒體。而這種印象形成的背后，其實也深埋著OTT長期以來的幾大痛點：相比移動端交互性較弱，面向受眾畫像不夠清晰，營銷歸因和效果評估也有難度。

行業始終有慣性，對廣告主來說OTT有更多價值正待挖掘。現階段，行業中亟需有人來解決痛點，并將行業的進步和變革真正傳達給廣告主。

01投前策略升級：看清用戶、畫像增強、精準觸達

一直以來，廣告主最怕的就是“知道廣告費有一半浪費，卻不知道被浪費的是哪一半”。而當下又正處于一個企業普遍降本增效的階段，營銷環節勢必就會更追求“把錢花在刀刃上”，以更低成本來提高效率、實現增長。這其實也是當下“精準營銷”概念時常被提及的原因所在。

營銷是一個品牌先觸達用戶、再去發掘需求進而讓其購買產品的過程。因此造成“廣告費被浪費”這種情形，首先很可能就是因為用戶定位不精準。

如今的用戶，在進行購買決策前獲取信息的方式已經非常多樣化。手機中的一條種草視頻、信息流廣告、路上看到的廣告牌都可能是其產生興趣甚至直接下單的原因。用戶觸點跨端跨媒介，使得統一數據的難度提升。市場研究機構eMarketer就曾調研，跨設備歸因是媒體專業人員面臨的一大挑戰。

其次，用戶行為的跳躍其實還增加了另一重難度。用戶的注意力會在多渠道間轉換，即便是同一個渠道內用戶真實消費心理變化也較難還原。用營銷領域經典的AIPL模型來看，大體上用戶是從認知一路走向了購買，但微觀層面用戶可能跳躍式前進，也可能長時間停留、折返。

將這些難點放在OTT領域里，顯然OTT營銷到了一個必須要升級的時刻。

OTT始終是“一對多”觸達家庭，此前廣告主知道廣告被哪個家庭看到了，但并不能直接確定家庭中的個人，OTT和移動端標簽無法通用，也很難直接打通。同時，傳統的洞察方式是線下調研+概率去重，其本質上是借助人工調查數據去支持算法，觸達效率和效果自然也不夠精準。

近期，小米OTT與TalkingData聯合推出的OTT全鏈路數據賦能方案，給出了一個可以從“ONE HOUSE”看到“ONE PEOPLE”的解法。

小米OTT的優勢在于，其作為行業第一的智能大屏營銷平臺，已經覆蓋了超7050萬家庭；再加上背后整個小米生態的數據，首先在整體用戶觸達規模上就得以保證。而TalkingData的優勢，是可以通過其自主研發的，覆蓋移動、PC、OTT和DOOH端的跨屏設備識別碼，獲得「one Home ID」，實現用戶標簽畫像的增強。

雙方優勢疊加，首先是解決了過去OTT和包括移動端在內的其他媒介很難打通的問題。將跨媒介的用戶行為歸集統一，讓廣告主能夠從看家庭觸達升級為看家庭中的成員觸達情況，即真正“看清觸達了誰”的必要前提。

有了跨端歸總這一基礎，就有了更精細化洞察的可能。廣告主可以明確在龐大的廣告覆蓋人群中，究竟有多少人真正被企業的品牌所影響，增強了認知、好感甚至購買意愿。業內常用的評估指標“TA濃度”其原理正是如此：擊中目標人群的比重越高，即意味著此次投放的觸達越精準，營銷預算利用也就越高效。

而與此同時，清晰地洞察、精準地觸達，是將個體用戶的行為偏好實現了可視化、立體化呈現。廣告主后續進行定向廣告投放、個性化廣告推薦也可反向以此為參考。更進一步來看，觸達用戶的效果以及用戶對于廣告的反饋都被數據化并實現了實時回傳后，這也會指導廣告主對于后續營銷玩法及策略進行及時調優修正。

換句話說，數據的效用會被持續延伸，進而影響整體的營銷策略。將數據運用于營銷全流程，才是真正實現了數據驅動OTT營銷的體現。小米OTT與TalkingData的合作，看似只是實現了用戶的精細化觸達，但事實上其效用和影響會被一步步放大，為解決投前諸多行動布局和整體策略中的問題所用。

02投中引導決策，投后可歸因、效果可衡量

當然，營銷本質上是一個需要廣告主全程關注、不斷堆疊玩法、持續影響用戶心智的長流程，解決投前的難點只是第一步。小米OTT與TalkingData所推出的是OTT全鏈路數據賦能方案，全鏈路，便意味著其同樣關注投中和投后這一環節。

在投中，廣告主需要明確的問題答案有很多。比如直觀來看，各廠商硬件設備的市占率、高質量的營銷場景以及廠商的創新能力等等都會對營銷效果帶來影響，那么應該如何選擇合作方？再比如開屏是大多數廣告主的必爭投放類型，競爭激烈。但其實OTT廣告類型多樣，廣告主如何選擇、如何組合也都是學問。

小米OTT與TalkingData就將一大合作重點，放在了指導投中決策上。由于OTT廠商各自為陣，自成閉環，從行業視角去做數據的整合分析其實一定存在難度。而小米OTT與TalkingData雙方都有龐大數據積累，在這一基礎上合作，做行業以及消費者的洞察便事半功倍。

除了投中，OTT營銷的升級更關鍵的改變發生在投后。

做營銷歸因和效果評估確實有難度。OTT做品牌廣告，用戶被種草后需要自行跳轉至其他渠道購買，這一過程中間是斷裂的，所以很難做歸因。現在OTT內容與電商可以接軌，但其實這背后仍會橫跨多個渠道、平臺以及設備。

現在隨著技術的革新，OTT已經有了解決這一問題的辦法，但廣告主的認知卻還未跟上。而目前行業普遍都極為看重“品效合一”，OTT能否被納入投放的優先考慮范疇，關鍵就在于讓廣告主真實看到OTT可以給出更多、更細化的投后效果指標，讓OTT的投入價值進一步清晰可證。

針對以上問題，小米OTT與TalkingData通過合作形成了一個投后增效閉環鏈路。

前鏈路，小米生態整體已經構成龐大公域流量池，加之其廣告形式多樣化，沉浸感和購買意愿激發力兼具，即可充分激發用戶從認知走向興趣、購買階段。

后鏈路，TalkingData以用戶媒介觸點映射，還原了購買、復購路徑。即便跨屏也能夠幫助廣告主看清用戶完整的消費旅程，通過多觸點歸因了解鏈路中與用戶交互的每一步效果如何，可以此來做增量分析。

整體來看，這一鏈路整體上從曝光回流、行為監測到購買歸因、投放優化等環節都可以實現，換句話說，是做到了全流程可追溯、可量化、可優化，可產生更多強效的作用點，最大限度對外呈現OTT的營銷價值。小米OTT與某美妝品牌依照這一鏈路進行跨屏投放歸因測試，在同等預算下，相比單獨投放移動端，品牌的ROI可以提升6-10%，足以見其精準歸因的有效性。

過去，品牌依靠的是粗放式的整合營銷思路，OTT與戶外廣告、電梯廣告等等都只是被簡單集中在一起，幫助品牌短期內放大聲量。但現在，數字媒介持續多元化，單一媒介很難完全發揮價值，粗放式的集中媒介投入又太大，品牌必須要去“精耕細作”，平臺更要提供可用的產品、工具以及策略指引。

在OTT領域，要實現真正的“精耕細作”，需要先直面長期存在的難點痛點，改變廣告主認知；而后再借助技術及數據，深入營銷全鏈路，去做真正的提效，收獲長期增長力。

借助與TalkingData的合作，小米OTT是為已經被行業格外看重的OTT，補齊營銷價值的一塊重要拼圖。有全鏈路的數據支撐與評估依據，OTT營銷的發展會有更多想象空間。

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來源：IT時代網

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