“抖音”成為本屆世界杯獲得中央廣播電視總臺授權的6家公司之一

11月21日錯失雙奧之后，抖音終于迎來一場“S級”大型體育賽事，成為本屆世界杯獲得中央廣播電視總臺授權的6家公司之一。

這6家公司中，有4家為地方電視臺，另外兩家為抖音集團和中國移動咪咕。緊張的廝殺已經在咪咕視頻與抖音系之間展開。在蘋果應用商店搜索“咪咕視頻”和“抖音”，可以看到兩款產品均已在搜索卡片中加入了世界杯宣傳語。

應用內則更加熱鬧：雙方均已上線世界杯專題頁面，倒計時以分鐘顯示。咪咕已經上線星耀卡塔爾、世界杯記憶等8個欄目和《最強音》、《詹前顧后》等多個節目，而抖音則上線了《依然范志毅》、《黃家足球班》等7個官方節目。咪咕請來詹俊、張路等知名足球解說員坐鎮，抖音則有劉建宏、段暄、黃健翔等，竇文濤、姜昆、范志毅等名人也將主持一檔面向大眾的節目。

除此之外，貝克漢姆、羅納爾多、內馬爾等多位球星已經入駐抖音。對內容創作的激勵也必不可少，抖音上線了多個創作話題，而咪咕則有針對世界杯的創作者激勵計劃。

遙想2018年俄羅斯世界杯時，阿里優酷擊敗了眾多對手，成為中國首個拿到世界杯直播權的互聯網視頻平臺。那也仍是長視頻網站在體育賽事版權上酣戰的時期。

不長不短的4年過去，抖音成為第一個獲得直播權的短視頻平臺，再一次跨過里程碑。這是在愛優騰等長視頻網站體育熱漸漸退燒之際，也是在快手成功轉播雙奧之后。

褪去天價版權的狂熱之后，頂級體育賽事回歸理性卻依舊備受關注，只不過牌桌上的玩家發生了一些變化。在長視頻平臺普遍面露疲態、小心謹慎之時，在自家領域競爭對手快手同樣高調入場之時，抖音擁抱體育的手，越箍越緊。

不僅如此， TikTok平臺上的體育內容也呈瘋長之勢，這和抖音在國內的發展路徑類似。甚至在人事任命上，也可以看到TikTok對體育的青睞。

只是房間里的大象不得不提：長視頻平臺曾經豪擲千金卻漸漸“怯場”，體育賽事這個拉新神器和留存黑洞，抖音就玩得轉嗎?

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時間撥回到2018年俄羅斯世界杯，短視頻平臺距離“賽事直播”還很遠。

彼時體育直播最強勢的互聯網平臺是PP體育和騰訊。前者在2015年簽下NBA在中國大陸地區的新媒體獨家直播權，為期5年，擁有NBA、CBA、環法自行車及女排世界杯等頂級賽事版權資源，而PP體育則擁有西甲、英超、中超、亞冠等眾多賽事資源。

原本已經宣布了不對外分銷世界杯轉播版權的中央電視臺，在最后關頭松了口，結果卻爆冷，作為體育賽道的新手咪咕，和外界并不看好的優酷上了位。

而抖音似乎還遠遠站在這場紛爭的外圍，滿足于內容的填充——那一年，世界杯落下帷幕已經約三個月時，字節跳動和另一個熱門賽事NBA達成了長期合作，雙方將共同推出NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞。

除了NBA外，字節還先后和英超、西甲、法甲、中超、CBA、WWE、UFC等達成了內容或品牌方面的合作。與此同時，字節還發布了“中國健兒計劃”，給予300億流量扶持，孫楊、林丹、中國足協等在內的體育明星與機構就是在此時入駐了今日頭條或抖音的。次年，字節又以12.6億元人民幣投資了虎撲，持股比例30%，成為虎撲最大股東。

這也是抖快崛起，增長曲線陡峭的時期。2016年推出的抖音，主站僅用2年DAU就突破了2.5億，之后的兩年又增長到了6億。另一邊，快手2018年DAU1.6億，到2020年初就突破了3億大關。

在這個時期，體育之于字節，還是豐富平臺生態的一種內容工具。邀請體育機構、球隊、明星入駐平臺、和賽事達成合作拿到相關素材是關鍵。

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“疫情加速了體育產業的重塑，如果把2014年稱為體育產業的第一次變革，那么2020年體育產業將迎來第二次變革。”2020年9月的一天，蘇寧旗下PP體育王冬呼吁躁熱的體育版權市場適時降溫。

王冬的話，說在與英超解約之后，蘇寧這次壯士斷腕，成為體育版權市場降溫的一個標志事件。但后續發展之慘烈也許是王冬也始料未及的，解約之后的PP體育被英超以未全部支付此前的轉播費用為由，起訴索賠2億美元，并最終判賠。緊隨其后還傳出拖欠中超2020年版權費用被發解約函等事件，蘇寧體育漸漸淡出人們的視野。

在王冬預言“第二次變革”的2020年，抖音和快手雙雙擴展其體育團隊，也漸漸不再滿足于單純的體育內容填充。

以2020年為分水嶺，抖快的用戶增長曲線緩了下來。抖音從2020年DAU突破6億之后，至今仍在7億左右。而快手2022年第一季度財報顯示DAU為3.46億，同比增長5882萬，這個數字相較于2019年快手半年DAU增長4000萬，已經縮水了太多。

2021年，快手搶先一步涉足體育賽事直播，成為CBA聯賽的官方直播平臺和官方短視頻平臺。幾個月后，今日頭條、抖音、西瓜視頻三個平臺成為美洲杯新媒體合作伙伴，獲得了全部比賽直播版權。

對字節拓展業務邊界的原則，張一鳴曾在2015年對《財經》表示：“盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防御關鍵點。”

從2018年和NBA合作開始，字節先后拿下北美職業冰球聯賽(NHL)、職業橄欖球聯盟(NFL)、美國職業大聯盟(MLB)、溫網、ICC板球世界杯等大型賽事，幾年間形成了豐富的體育內容生態。

騰訊手握NBA，又與快手、咪咕共享了雙奧轉播權，“S級”體育賽事始終是字節體育賽事版圖上缺失的一塊。雖然在降本增效的背景下，主流長視頻平臺在體育賽事版權采買上已經謹慎很多，但謹慎是相對于早年間的“狂熱”。

一方面，字節的對頭騰訊仍然是體育轉播領域的頭號玩家，另一方面，字節最重要的產品最直接的競爭對手快手已經入局，字節若要打好體育賽道攻防戰，體育直播必然需要加碼。而不管是騰訊還是快手，在足球領域還尚未占多少先機，字節在足球賽事上下功夫也就順理成章。

這次的世界杯“全場次4K免費直播”，正是抖音系在體育賽道正式確立地位的重要戰役。

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抖音系如今在體育賽道上已經不是“進來玩玩”的狀態，而是極富野心且極具廣度地深度參與。

廣度不但體現在全系產品發力上，還體現在其全球化的布局上。

TikTok平臺上，體育內容增長迅速。2021年3月至2022年3月間，TikTok上增長最快的25個品牌中，有12個是體育運動隊或者體育聯盟。據Verve.com統計，2021年各大主流體育聯盟在TikTok的粉絲數量平均增長了近100萬。而英超的托特納馬熱刺球隊、歐洲冠軍聯賽、英超的曼聯球隊的賬號漲粉超過1000萬。

這背后自然也有TikTok的努力，最近幾年，TikTok在世界各地談判了一系列體育合作，包括歐洲足聯、2022年女子歐洲杯、非洲足聯等。TikTok有時作為贊助商，其標志出現在球衣上、體育場中，有時作為內容合作伙伴，如NFL2019年和TikTok達成的合作，與NBA與抖音的合作相似：NFL開通官方賬號，發布比賽集錦、幕后花絮等視頻。

就在前不久，TikTok任命了一位新的全球營銷主管凱特·賈維里(Kate Jhaveri)，而她此前是NBA的首席營銷官。盡管凱特先后在亞馬遜旗下游戲直播平臺Twich、Twitter、Facebook和微軟工作過，有豐富的科技企業工作經驗，但在TikTok日益強勁的體育賽道表現來看，其NBA背景也許至關重要。一個很難令人相信是巧合的事實是，TikTok的全球內容業務發展主管哈里什·薩瑪(Harish Sarma)同樣也有5年的NBA工作經驗。

目前還沒有TikTok直接出手競標熱門體育賽事版權的消息，與抖音在國內的打法不同，分布在9個國家的TikTok在體育賽事中需要走本土化策略，且TikTok本身還處于高速增長中，破圈發力，用內容拉新仍舊是當下的關鍵任務。

采買體育賽事版權并不是一本萬利，對于長視頻平臺如此，對于抖音來說也沒有什么本質的不同。房間里的大象依舊存在：體育賽事買進來費錢，運營起來費勁，如何不做賠本賺吆喝的傻事?

體育賽事的拉新能力已經毋庸置疑，但拉新了留不住也百搭，這個虧咪咕吃過。據七麥數據，在東京奧運會期間，咪咕視頻的日下載量最高飆到42.99萬次，漲幅近20倍，到閉幕時就已經回落到2萬次左右的日常水平。

月活用戶數更加直觀，據易觀千帆數據，2021年7月(也就是東京奧運會剛開始的那個月)，咪咕視頻的MAU達3600萬，環比增長14.55%，奧運會結束后的9月，這個數字驟降到了2500萬。

在這一方面，抖音這種UGC內容豐富多樣的平臺，憑借入駐明星的持續活躍，也許可以減緩體育賽事過后用戶的流失。在冬奧會中并沒有砸錢拿版權的抖音，卻也依靠邀請名人入駐如王濛、谷愛凌等而刷了一波存在感。如今也許沒有人會因為冬奧會再打開咪咕視頻，卻依然可以看到王濛和谷愛凌發布的抖音視頻。11月16日，擁有1987萬粉絲的谷愛凌還發布了一則抖音視頻，獲贊量35萬。

目前抖音世界杯專題頁面的“熱門球星”們，運營的情況參差不齊(但都不算好)。逐一點開看去，貝克漢姆的粉絲量292萬，為個中最高，發布了上百個作品。而一代人的記憶“外星人”羅納爾多發布了282個作品，只積攢了62萬粉絲。

來源：36kr

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