內容平臺“抱死”電商夢，“擰巴”基因恐難救場

今年雙十一，知乎和微博也跑來湊一湊熱鬧。微博聯合淘寶聯盟推出“天貓雙11”特惠政策，知乎也在自己的“活動廣場”中與京東合作推出“雙11預售好物市集”。

眾所周知，大多數內容平臺都有變現困擾，而正是因為這一點，知乎、微博近年來一直都很執著于布局電商，知乎好物、知+、微博小店......很明顯，在互聯網紅利后退的當下，關于如何進一步深化用戶消費行為，知乎、微博給出了答案——做電商。

可以說，電商于知乎、微博而言從來不是一時興起的想法，而是想要全力以赴做好的重要發展戰略。

配圖來自Canva可畫

內容平臺抱死電商夢

如何放大商業化，一直是內容社區玩家們絞盡腦汁想要解決的大問題。這些年電商風頭大盛，電商似乎成為了各大內容平臺的標配，虎撲力推得物和識貨、豆瓣開啟直播電商、小紅書搭建種草電商閉環......

毫不意外，在滿足有平臺又有客群基礎的條件下，知乎和微博也沒想要搞特立獨行，放手電商。尤其這兩年來，作為重要營收結構的廣告業務出現明顯頹勢，知乎和微博更加聚焦于電商的發展，原因也很簡單。

一方面可以利用電商給廣告業務打輔助。知乎和微博用戶群體比較廣泛，廣告催化效果相比于其他互聯網企業遜色許多。

據《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，中國互聯網廣告收入TOP10企業及規模分別為：阿里巴巴、字節跳動收入在1000億以上;騰訊、百度收入區間為500-1000億;京東、美團點評、快手、小米收入區間為100-500億;微博和拼多多收入則在100億以下。

知乎、微博原本就有一定的流量基礎，可以通過平臺KOL生產內容吸引消費者，先解決消費者購物前選擇成本高、決策困難等相關痛點，后在應用內搭建電商平臺可以很大程度上直連到有購物需求的用戶群體，提高廣告營銷變現效率。

另一方面可以借助電商給其他業務補位，分擔營收風險。財報顯示，今年二季度，微博的廣告及營銷收入為3.856億美元，同比去年同期下降23%。可以猜測，受當下疫情影響以及短視頻對客戶資源的搶奪，占據微博營收超過88%的廣告收入，將會面臨越來越大的壓力。

收入高度集中于廣告服務，容易“牽一發而動全身”，在行業挑戰增多的背景之下，過于單一的營收結構對微博未來的穩定發展顯然有所不利。

再來看今年上半年知乎的財務數據表現，總收入16億元，同比增長41.4%;凈虧損11.013億元，而2021年同期凈虧損6.458億元，同比增加71%。總體營收數據亮眼也仍舊無法掩蓋知乎虧損正在不斷擴大的事實，這其中原因在知乎財報中有跡可循。

雖然知乎的活躍用戶增勢不錯，但其為此付出的銷售和營銷費用也一直居于高位，變現能力趕不上花錢能力，虧損自然在所難免。

綜上來看，不管是急于搭建多元化商業版圖，還是迫切需要提高用戶經濟效益，知乎和微博尋找新增長曲線已經刻不容緩。而在眾多賽道中，電商這一在現金流和利潤上都有著不錯表現，知乎和微博都渴望電商能成為推動它們邁向新發展階段的振奮點。

自立意識覺醒

不同此前的布局重點，知乎、微博的焦點開始從外鏈轉向自營，著重關注電商業務在平臺當中獨立發展。

其中，知乎上線自營商城，且采用會員制模式，用戶需要加入知乎鹽選會員后才能在商城購物。毫無疑問，知乎正在大力打通自營電商和會員業務，企圖將平臺流量和場景進行深度綁定，從而打造知乎用戶專屬的電商閉環。

同樣的，微博今年在電商方面也動作頻頻。就在今年4月，北京微夢創科網絡技術有限公司申請注冊了微博電商、微博電商號、微博小店、微博超級購物節等多個商標。此外，在10月份微博又發布了新規，取消原三方分傭機制，不再收取平臺傭金，微博小店也不再支持發布第三方電商商品，并大力鼓勵平臺博主發布源自微博閉環商城中的商品。

如上述所言，知乎和微博都明顯加快了搭建自營電商的步伐，而這兩者如今一改往日給其他電商平臺引流的做法，意圖也顯而易見。

其一，想要將流量都圈在自己生態中形成閉環。流量見頂的背景之下，誰家都想把用戶穩鎖在自己平臺之內。實際上，知乎和微博走自營電商的邏輯基本與小紅書、抖音等平臺相差無幾，大家都不想過于依賴淘寶等第三方平臺來完成流量變現，不甘心于只做一個種草中轉站。可以說，從導流走向自營已然是各類內容平臺做大電商業務的必經之路。

其二，進一步把電商這條線養大養肥。相比于做消費者和第三方電商平臺之間的中間商賺差價，做自營平臺將商家和消費者的傭金和服務費攬收下來顯然獲利更多。

就拿抖音為例，今年抖音電商發布“雙11好物節”大促相關消費數據顯示，在10月31日0點到1點之間，預售開啟的1小時內，平臺支付客單價相比去年同期增長了217.1%。從用戶的活躍度和消費潛力來看，抖音自營電商的利潤空間并不小。

而按理來說，知乎和微博同樣也擁有海量用戶群體和極具生長力的內容生態，憑借電商賺錢似乎也并非難事。事實上，知乎電商從去年至今已有了不錯的苗頭。數據顯示，截至2021年9月30日，知乎的商品交易總額累計近50億元，同比增長達92%。今年二季度，知乎電商、出版等其他收入達到4067萬元，同比增長91.9%。正因如此，知乎還想再接再厲尋找能夠讓電商突飛猛進的門路。

綜上所述，知乎、微博正在各方面上努力扶持自家電商業務，戰線已然鋪開，知乎和微博儼然對自營電商勢在必行。不過值得細細斟酌的是，知乎和微博從流量規模來講雖然是做電商的好料子，但在用戶心智上并不占優，現在急于斬斷淘寶等第三方外鏈會不會適得其反?

電商恐難救場

從現狀來看，對知乎電商、微博電商的擔憂并非憑空捏造，因為自身條件限制，因為外在威脅因素，電商要成為知乎和微博更加亮眼的存在短期內恐怕不易。

一來，知乎、微博閉環商城里的賣品并不多，只有流量很難撐起一個電商生態。去年雙十一期間，知乎上線自營電商業務，僅涵蓋7個品類、近千款商品，目前的品類仍以食品飲料、家居日用、美妝個護和數碼電器為主。而微博商城的商品雖然比知乎商城多了珠寶玉石、時尚穿搭、美容儀器等分類，但知名度高的品牌并不多，快速吸引用戶消費并不容易。

簡單來說，知乎和微博現在的電商業務發展所需要直面的難題是共通的，即商品不夠豐富，消費者在平臺上的選擇較少，若長期以往，很難留住消費者。

二來，自營商城涉及前端的用戶體驗、后端供應端體系等多個方面，極其考驗平臺能力。論用戶心智的占據，知乎、微博電商還遠遠不及淘寶、京東等平臺的優勢大，現在過于激進求成、弱化這些第三方外鏈的作用無疑是砍斷一部分電商生態，商家端和用戶端的流量勢必受到一定影響。

三來，電商雖然是鏖戰多年的舊戰場，但依舊是個有著廣闊發展前景的存量市場，實力壓過知乎、微博電商一頭的競爭對手太多。數據顯示，阿里巴巴2022年財年全年GMV為8.3萬億元;京東2021年全年的GMV為3.29萬億元;拼多多2021年全年GMV為2.44萬億元，三家頭部電商平臺的GMV足以說明消費者對于垂類電商平臺的依賴。

不僅如此，抖音、快手、B站等短視頻巨頭平臺這些年也在覬覦電商這塊香餑餑，知乎、微博發展自營電商要與這些巨頭搶食，在教育市場、搶占用戶心智都需要另下一番苦心，難度可見不小。

“擰巴”的電商基因

知乎和微博做電商的“難”除了體現在電商視角下之外，從本身的調性來看，做電商這件事情對它們來說更像是一場艱難的宿命對抗。

首先，基于知乎嚴肅的調性，在選品階段就會受到諸多限制，很多品類都會被隔絕在外。此外，靠內容為生的知乎現在好像還是放不下架子，把自己變身成一個電商平臺。就交易流程來看，知乎只有購買通道，客服、物流體系還未完成搭建，售后都成問題。

其次，基于微博的娛樂化調性，用戶難以形成消費習慣。雖然微博近年來都在嘗試擺脫“過度娛樂化”的標簽，但實際效果并不明顯，至少在當下大眾的眼中，微博始終是熱點輿論圣地，平臺上消費能力最強、粘性最高的網絡追星族，他們的消費終點很難集中到微博商城中去。

再者，知乎、微博這類內容平臺發展電商都存在一個通病——過分依賴內容刺激(如做軟廣)，用戶以搜索形式獲取目標類型產品的效率較低，在調動用戶消費積極性上有較大欠缺。

調性和生意的天平仍在來回拉扯，知乎強知識性的內容調性、微博娛樂化的社區氛圍如何與電商之間形成一個平衡點非常關鍵，而恰恰這個關鍵點也正是知乎、微博做電商的最難點。

一般來說，內容社區始終堅持內容至上的基因，以及去中心化的流量分發模型，很難將電商做得風生水起。比較鮮活的例子——淡化社區屬性、強調流量效率的抖音、快手迅速跑通了自營電商的道路，而小紅書嘗試多年也仍處在不斷探索的狀態當中。只能說，從內容平臺轉向電商這條路并不好走，以內容為重的知乎、微博大概率還需要花費大把時間摸索折中之法。

來源：劉曠

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