微短劇成“新寵”：抖快“精品”，優騰芒“下沉”

燃次元(ID:chaintruth)原創

作者 | 陶 淘

編輯 | 曹 楊

2022年，影視行業的江湖，流傳著微短劇的神話。

不管是因做網絡大電影或網劇而陷入經營困境的影視公司，還是在綜藝和長劇的競賽之中元氣大傷的長視頻平臺，亦或是遇到了用戶增長瓶頸的短視頻平臺……在今年，都涌入到了微短劇的創作之中。

入局者眾，則水大魚大。數據也可以佐證微短劇猛烈的勢頭。

據廣電總局官方數據，今年上半年，在廣電總局系統進行規劃備案的微短劇已達2859部，總集數69234集。而在2021年，全年內備案的微短劇數量僅為398部。

從用戶端來看，據悉，今年1月初，騰訊視頻微短劇《拜托了!別寵我》以累計超3000萬元的分賬額，刷新了微短劇有史以來的分賬記錄;優酷的《千金丫環》貓眼最高熱度超7000.可堪比長劇集。

與此同時，據知情人士透露，快手平臺的微短劇日活躍用戶已增長到了2.6億，其中過半用戶每天觀看的劇集次數超過10集。

圖/《千金丫環》劇照

來源/優酷 燃次元截圖

“長視頻平臺需要下沉市場的流量，基于此，長短視頻平臺的微短劇內容，不再涇渭分明。”曾做過網劇、網絡大電影的微短劇編劇華杰分析道。

短平快的內容、風馳電掣的情節、高顏值的主演，再配上低邏輯的起承轉合……微短劇的核心特質，恰好戳中了學習與工作高壓下年輕人的情緒點。

影視制作公司華晨美創的創始人陳益韜表示，微短劇走紅，或因其契合了當下大部分都市人群的生活場景，比如獨自吃飯時，或上下班坐地鐵時等。也因此，這些劇集被稱為“泡面番”、“通勤劇”。

“我喜歡看微短劇，這類劇集不僅可以打發碎片化的時間，對于焦慮的我來說，更是一種不錯的放松。”95后新媒體運營Sarah對燃次元表示。

不過，正如長劇集中的穿越、婆媳套路已被多數年輕人摒棄一樣，目前以甜寵、穿越、無厘頭為核心的微短劇，也到了同質化內容嚴重、需要迭代的時刻。

而短視頻平臺的一系列動作也可以很好的折射出微短劇的題材變遷。

2019年，短視頻平臺快手入局微短劇。到了2020年10月，快手開始與網絡文學平臺米讀等合作，并降低S+劇集的達人門檻，鼓勵優質內容創作。

同為短視頻平臺的抖音，對微短劇的布局也從野蠻生長進化到與專業的影視公司合作，并降低了劇集分賬門檻。

不過，盡管微短劇在影視圈和部分年輕人中掀起了一定的聲浪，但它的“錢景”，或并不明朗。

“長視頻平臺主要依靠廣告植入、分賬的方式變現，商業模式相對單一。與長視頻平臺相比，短視頻平臺主要通過直播帶貨、廣告植入、品牌定制等模式獲利，商業模式相對較廣。因此，長視頻還需要在商業模式上做更多的探索。”華杰推測，“基于此，長短視頻平臺微短劇商業模式的邊界，或許會弱化。”

更重要的是，微短劇之戰，在經過近一年的火熱后，進入了“膠著”狀態，贏家尚未決出，微短劇的下一步該怎么走，尚未可知。

01

微短劇成新寵?

優酷、騰訊、愛奇藝、芒果、B站、抖音、快手……2022年，有視頻、有流量的平臺，就少不了微短劇的身影。

來源/視覺中國

在繼網絡大電影、網劇之后，微短劇之所以受到視頻平臺青睞，或與消費端的撬動，以及制作端相對較小的投資風險，都密不可分。

“微短劇，一般指1-12分鐘具有簡單故事情節的連續劇，具有一定長劇集的內容特點，但同時又因為’短平快’的節奏，而更能調動用戶的情緒。”微短劇導演秦依介紹道。

憑借“短平快”這一特點，微短劇吸引了大量在快節奏生活中，需要紓解解壓的年輕群體。

“對于我來說，看劇的目的主要分兩種，一是看‘臉’，二是看劇情。看顏值的那一種，主要是圖個開心，單刀直入進入高潮即可，劇情越‘土’越喜歡，正好可以在我工作的間隙徹底放松一下大腦。” Sarah如此解釋自己愛看微短劇的原因。

“看微短劇主要是獲得一種爽感，我一般是在長短視頻平臺刷到cut，如果劇情剛好吸引我，我就會入坑去看。比如《這個男主有點冷》里面快速反轉的劇情，我是一口氣三倍速看完的。”與Sarah一樣，被微短劇戳中的還有白白。

華杰也談到，微短劇可以將十幾、二十幾歲的女性用戶對感情的需求拉滿，同時也可以滿足男性在現實中難以企及的、對事業成功的幻想。

“比如開篇是女主角慘遭滅門，后來卻憑借姿色獲得了眾多男人的愛慕，或者男主角最初家境慘淡，成為贅婿之后，事業飛升等。這些故事情節與網文的邏輯類似，不強調深層含義，更多只是放松。”

與其它賽道一樣，有需求的地方，就必然有資本的流入。

“對于‘優愛騰’來說，用戶的流失是一個非常現實的問題，因此，他們肯定需要在綜藝、網絡劇之外，去尋求新的發力點。”艾媒咨詢創始人張毅分析道，微短劇就是其一。

如張毅所說，以愛奇藝為例，今年第二季度，其會員數量為9820萬人，同比減少90萬人。與2020年第一季1.189億的會員數峰值相比，更是減少了17.4%。

增長困境之外，長視頻平臺們面臨的，還有亟需降本增效的“窮境”。因困于綜藝、版權購買與自制內容，2016-2021年，愛奇藝累計虧損超380億元。直到2022年一季度，愛奇藝在提高會員價格、大幅度裁員以及降低了24%的內容成本之后，才實現了扭虧。

除此之外，秦依談到，長視頻平臺曾經在內容軍備競賽中“元氣大傷”，為了降低平臺未來的經營風險，微短劇也成為了一個不錯的選擇。

“微短劇的成本大約在20-200萬元之間，這與網劇動輒數千萬元的制作成本相比，是典型的輕量級。而從立項到上線，微短劇兩三個月的周期也比長劇集1年甚至更長的周期要短很多。”在陳益韜看來，在制作風險上，微短劇顯然比網絡劇、網絡電影小多了。

對于短視頻平臺來說，進軍微短劇領域，則可以彌補其原創內容的不足。

就在剛剛過去的10月26日，抖音因“未能有效刪除、過濾、攔截屬于騰訊版權的《云南蟲谷》的相關二創內容”，被西安市中級人民法院判賠償騰訊各項費用共計3240萬元。

“隨著影視公司與長視頻平臺對自制影視劇集版權內容的重視，作為二創內容的發酵地，抖音、快手，也包括B站，在二創內容規范化之下，它們都需要更多自制劇來彌補內容不足的短板。”張毅分析道。

秦依進一步分析道，具體來看，長劇集需要重金投入，而微短劇的長度與短視頻平臺原本的內容相仿，調性也更相符，這些都是抖快會選擇孵化微短劇的原因。

02

抖快“精品”，優騰芒“下沉”

盡管長短視頻平臺都在紛紛入局微短劇賽道，但因根植于不同的平臺基因，在2020-2021年，即微短劇野蠻生長的早期，“優愛騰芒”、快手與抖音的微短劇內容與形態，存在著較為顯著的差異。

“最初入局微短劇賽道，長視頻平臺主打的主要是10-12分鐘的橫屏劇，由比較專業化的團隊拍攝制作。服化道更完整、故事更具體，劇集質感較短視頻平臺也更好。”秦依介紹道，除此之外，橫屏的畫幅可以有更多置景交代，也被很多業內人士認為是網絡劇的迷你版。

秦依補充道，以豎屏為主的短視頻平臺推出的微短劇，一集在5分鐘之內，制作團隊主要是MCN機構或網紅，劇情相對弱化一些。“如果更關注演員的顏值，豎版中的人物面貌和肢體語言，倒是更突出些。”

一個是“壓縮版”的網絡劇，另一個是“加長版”的短視頻，劇情和“眼球經濟”的伯仲之間，也吸引了不同的用戶畫像。

“比如，‘優愛騰芒’的橫屏微短劇受眾，主要還是原長劇集的受眾，即主要以一二線城市的年輕女性為主。這對于想要提升流量、甚至拉新會員的長視頻平臺而言，可能存在破圈不足的困境。”華杰分析，“若要進一步擴大受眾或進軍下沉市場，長視頻平臺興許就要打造更‘土味’的視頻。”

事實上，長視頻平臺也的確在發力“土味”。

燃次元在優酷的短劇頻道中發現，除了頭圖主打的橫屏“精品”劇集《千金丫環》《獨女君未見》等之外，其底部也上線了“豎版短劇沉浸體驗”子欄目。欄目中的作品，均為2-5分鐘、窄畫幅、畫面質感明顯遜色于《千金丫環》或《獨女君未見》的劇集。

優酷之外，在騰訊視頻的短劇頻道中下方，也出現了包括5分鐘左右的豎版(少量橫版)劇集。

圖/優酷的短劇主頁(左)

騰訊視頻的短劇主頁(右)

來源/優酷、騰訊視頻 燃次元截圖

除了劇集時長較短、畫質質感較差，這些劇集的共同特點還包括，博主自主上傳內容、有著個人(機構)的展示界面等。這與快手、抖音上出現的大部分微短劇視頻內容形式，高度一致。

就在長視頻平臺忙于“下沉”時，在接近于飽和的短視頻下沉市場，抖音、快手等短視頻平臺，正在開啟它們微短劇的“精品化”與“多元化”之路，去拓展一二線城市的用戶。因此，快手出現了《胡同兒》《仁心》等現實主義題材劇集;抖音則出現了《做夢吧!晶晶》等爆笑微短劇。

“在長視頻用戶數量見頂后，短視頻同樣遇到了用戶活躍度受限的困境，本質上也需要去爭奪對方的用戶。”華杰認為，抖音、快手發力內容更為優質的微短劇的邏輯，與長視頻“下沉”如出一轍。

這或許也反映出長短視頻平臺的微短劇內容質量與形式上，不再涇渭分明。但，橘生淮南為橘，生于淮北為枳。燃次元觀察發現，長短視頻在微短劇領域都很難蠶食對方的地盤。

一方面，不同于短平快內容在抖快上的廣受歡迎，在騰訊視頻、優酷視頻上，3-5分鐘的豎屏劇集大都在數萬到數十萬播放量，1000多萬的播放量即為上限。這與快手截至今年7月出品的2部播放量超10億、7部播放量超5億的微短劇的成績相比，顯然不在同一量級。

但另一方面，短視頻平臺的“精品”內容的吸引力，也還并不突出。大部分抖音、快手上過億次播放量的微短劇，豆瓣或無法找到相應的詞條，或評價人次不足以給出分數。

“出現上述現象，一方面可以反映出短視頻平臺的微短劇總體質量依舊平平，不足吸引用戶打分;另一方面也可以反映出優質內容用戶在短視頻平臺沉淀的用戶還不足。” 華杰分析道。、

03

長短視頻“合流”?

不過，仔細觀察后，燃次元發現，抖音與影視公司靈河文化(曾制作《老九門》《御賜小仵作》等經典長劇集)聯合制片的《浮生之異想世界》，盡管豆瓣未開分，但網友卻給出了大約7.5分均分的評價。

但對于急于從對方市場分得一杯羹的長短視頻來說，二者逐漸合流的，除了內容，或許還有商業模式。

“視頻平臺孵化微短劇，主要是為了用戶留存與內容變現，兩者缺一不可。因此，商業模式也是視頻平臺亟需去考慮的議題。”張毅提到。

事實上，現階段，除了所有平臺普遍采用的廣告植入模式之外，長短視頻平臺的微短劇核心變現模式，還存在著較大差異。

“基于平臺不同的基因，抖音、快手和B站的微短劇多由個人用戶、MCN機構上傳，因此，變現模式主要來自于‘達人孵化-營銷帶貨-平臺分賬’的模式，甚至還有品牌定制模式。而‘優愛騰芒’的變現模式則更多來自于分賬。這也意味著在微短劇的變現方面，短視頻平臺有著比長視頻平臺更多元化的模式。” 華杰介紹。

如華杰所說，通過打造、強化微短劇主角的人設，抖音、快手沿用了之前短視頻達人帶貨的邏輯，也確實帶來了可觀的收入。

以快手賬號“一只璐 A DEER”為例，燃次元觀察到，該賬號借助快手上播放量破10億的微短劇《這個男主有點冷》躥紅，如今粉絲量已超7900萬。

資料顯示，“一只璐 A DEER”帶貨總銷量已達295.4萬件，而與劇集相關的品牌“御之夢蘇州專賣店”的總銷量更是達到了497.6萬件。

圖/“一只璐 A DEER”個人主頁(左)

與劇集相關的品牌“御之夢”專賣店(右)

來源/快手 燃次元截圖

除此之外，抖音、快手還與品牌一同打造了定制劇。比如由MCN機構銀色大地、洗護品牌KONO，以及抖音共同合作推出的定制短劇《不熟戀人》，上線3天播放量便破億，且成功登頂抖音短劇榜。

“此類型的定制劇，將微短劇的投資風險進一步前置且降低。”華杰表示。

對此，秦依表示，“對于一心想要提升微短劇的內容質量的抖音、快手來說，達人帶貨、廣告植入亦或是品牌定制劇，恐都無法很好一起到激勵創作者的作用。”

秦依進一步分析，“因此，我們也不難發現，短視頻平臺從去年就出現了不少付費劇集，這也是向長視頻平臺取經的表現。”

但是，想要將“付費”做好，談何容易。這一點，從“優愛騰”的“超前點播”尚且遭到了大量會員的抵制，短視頻平臺的付費微短劇淪為雞肋，也就并不令人驚訝了。

“人人都是產品經理”曾在報道中透露，以快手付費廣場銷量最高的《危險的姐姐》為例，作品總播放量超過1.5億次，然而大結局僅吸引到5萬人付費，付費比例不足千分之一。而其它付費短劇的付費率更低，普遍在萬分之一左右。另一短視頻平臺抖音，其在2021年底才內測微短劇付費功能，當然，同樣收效甚微。

然而，盡管短視頻平臺的微短劇在C端的付費模式，還是雷聲大、雨點小。但已經比深陷經營困境之中的長視頻平臺，“好過”了很多。

“目前，微短劇的分賬模式與網劇相似，但不同于網劇相對高額的植入與貼片兩種廣告形式的收入，以及會員購買解鎖內容的收費模式，目前的微短劇基本只能靠少量的植入廣告，和一小部分的會員轉化收入作為支撐。”華杰表示，“長視頻不具備短視頻平臺的KOL基因，也就意味著，微短劇在長視頻平臺上較難走通電商這條路。”

顯然，長視頻平臺也意識到了達人孵化的重要性。在優酷視頻、騰訊視頻的微短劇界面，自身上傳內容的中視頻博主，讓不少業內人士已經看到了這種趨勢。

“當然，對于長視頻來說，還有一種不可忽視的方式，就是長短劇集的聯動。微短劇除了作為長劇集的衍生劇之外，還可以先于長劇集試水播放，如果用戶反饋不錯，再將其制作成網劇，這樣可以降低試錯成本。”張毅認為。

雖然長短視頻平臺的微短劇內容質量與形式不盡相同且尚不穩定，“錢景”也仍在探索中，但還是給了遇到增長瓶頸的流媒體平臺，更多的想象空間。

參考資料：

《微短劇逆襲：優騰芒卷制作，抖快卷故事》，來源：財經故事薈;

《付費短劇，無人買單》，來源：人人都是產品經理。

*題圖來源于視覺中國。

*文中Sarah、白白、秦依為化名。

來源：IT時代網

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