寶尊電商“接盤”Gap，能讓品牌翻盤嗎？

幾度傳出要被拋售的消息后，Gap大中華區業務終于找到買家，“ 接盤 ”的寶尊電商能讓品牌翻盤嗎？

在多處傳聞后，Gap大中華區業務出售一事終于“靴子落地”了。

11月8日，寶尊電商有限公司(下稱“寶尊電商”)在對外宣布，將以全現金交易方式收購Gap大中華區業務。目前該協議已完成簽署，股權交易對價為4000萬美元，視協議最終調整情況，總交易金額不高于5000萬美元。

這個價格，甚至遠低于Gap曾經在中國市場一年的銷售額。

創建于1969年的Gap，于2010年進入中國市場，隨后便開啟了國內市場的逐步擴張。然而，近幾年來，Gap在中國的發展漸入低迷。今年以來，Gap被曝陸續關閉位于廣州、深圳、佛山、杭州等多個城市的門店，以此收縮戰場。

Gap門店 蔡淑敏攝

《國際金融報》記者注意到，對于出售Gap大中華區業務的原因，Gap品牌相關負責人并未提及，僅表示繼續看好大中華區，以及對寶尊電商給與了認可。

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，寶尊收購Gap中國業務后，未來還需要針對Gap品牌的定位、產品調性、渠道策略、價格策略、營銷推廣等重新做調整，以此來應對本土消費市場需要。

拋售大中華區業務

Gap品牌于1969年成立于美國加州，憑借價格低、碼數全的牛仔褲以及基礎款上衣等簡約休閑風格服飾走紅。至今，Gap還保留基本款和簡約風路線，牛仔褲、Logo衛衣仍是其主打單品。隨著公司產品矩陣的不斷延伸和渠道的持續拓展，Gap品牌所屬的Gap集團也早已發展成全球最大的服裝公司之一。

2010年，Gap集團帶著Gap品牌進入了中國。進入之初，Gap集團曾多次表達對中國市場的重視，認為中國市場擁有巨大的增長機會，是公司全球發展戰略的基石。Gap集團高層曾對外表示，對于服裝零售業來說，中國是全球最具活力的市場，Gap集團對于中國市場保持穩定及持續的增長充滿信心。然后，其在中國市場的發展似乎并沒能出現“高光時刻”，“不溫不火”是外界對其表現的整體概括。

事實上，Gap集團在中國市場已經不止一次被傳將要敗走的消息。去年3月，彭博社即援引知情人士報道稱，Gap集團正在考慮包括出售中國業務在內的各種選項，以調整在華經營策略。Gap集團正與顧問合作研究各種選項，并已與潛在買家接觸以評估其對業務的興趣。知情人士表示，包括出售中國業務的選項討論尚處于初期階段，集團也有可能繼續運營相關業務。不過，此后Gap集團并未對上述報道公開發表評論。

在此之前，同屬于Gap集團的另一個品牌Old Navy已無奈退出中國市場。2019年12月底，多家媒體報道稱，Gap集團決定，旗下的Old Navy在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場，未來會把業務重心放在北美市場，以實現效益最大化。

今年8月份，多家媒體報道指出，在北京、上海、長沙、南京等多地的Gap品牌門店正在清倉甩賣，進入關店倒計時。

3個月后，Gap品牌大中華區業務出售事宜終于落定。根據寶尊電商昨日發布的信息，寶尊旗下全資子公司White Horse Hongkong Holding Limited與Gap Inc.(NYSE:GPS)及Gap(UK Holdings)Limited達成股份購買協議，以收購全面負責運營Gap大中華區業務的兩家運營實體。本次股權交易基準對價為4000萬美元，視協議最終調整情況，總交易金額不高于5000萬美元，預計收購將于2023年上半年完成。

在2014年初，Gap集團曾表示，其2013年在中國地區銷售額達3億美元，并預計將在未來3年內達到10億美元。如今，整個大中華區業務僅僅 4000萬美元的售價，與當初的銷售額及豪邁志向顯然相去甚遠。

據悉，寶尊附屬多家公司已與Gap達成一系列商務協議——寶尊獲Gap獨家授權在大中華區生產、推廣與全渠道銷售Gap產品，同時擁有中國產品設計權。相關商務協議為期20年，首期為10年;可續約兩次，每次5年。

在相關資料中，Gap方面也進行了一定的“表態”。Gap品牌總裁兼CEOMark Breitbard稱，大中華區對于其品牌來說依然是一個潛力巨大的市場，其致力于長期服務中國消費者。

今日，《國際金融報》記者就出售Gap大中華區業務一事采訪了Gap方面，不過截至發稿，其并未給到回復。

程偉雄告訴記者，Gap在中國市場敗退的核心原因還是線上業務布局不夠，渠道覆蓋僅僅在中國一二線市場為主，沒有在線上業務布局和在下沉市場突破，特別是在產品系列迎合本土消費者遠遠不如本土品牌靈活多變。

渠道商“跨行”接盤

根據公開資料，此次收購Gap大中華區業務的寶尊電商，于2007年成立于上海。2015年5月，寶尊電商在美國納斯達克上市，2020年9月在中國香港完成二次上市。

據悉，寶尊專注提供以品牌電子商務為核心的一站式商業解決方案，涉及店鋪運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務等5大內容。該公司業務覆蓋從國內的品牌官方商城、天貓、京東等主流線上購物平臺及微信小程序、抖音電商等社交移動商城、O2O智能門店等全渠道，到境外的LAZADA、SHOPEE、HKTVMALL、Yahoo超級商城等知名線上購物平臺的構建。

在其昨日一并披露的公告中，寶尊電商談及此次交易的理由及裨益時表示，作為推動持續增長的策略計劃的一環，公司已設立寶尊品牌管理作為新業務線，擬利用其品牌服務的主導技術組合，與各品牌建立長期且深層次的關系，并使本集團成為全球品牌在中國的整體管理的首選解決方案。

此外，寶尊電商海城，收購將加速其升級為一家由科技驅動、全渠道商務平臺。“科技是本公司策略的核心，也是本公司的競爭優勢。Gap Greater China的規模之大讓收購稱為發展寶尊品牌管理中的關鍵一步。作為Gap的電商伙伴，在多年的服務中心獲取大量的一手信息，本集團堅信中國對中國策略與科技和數據驅動方法在生產和消費者業務方面的結合將為Gap Greater China可持續未來增長賦能。”

對于這一交易，寶尊電商董事長兼CEO仇文彬也表示，“本次收購將推動寶尊向著技術驅動型、全渠道商業運營商加速邁進。”

記者注意到，寶尊早前就已和Gap展開合作。據寶尊方面表示，作為電商服務商，公司自2018年12月以來，就已助力Gap開展數字化創新，加速電商版圖布局。

整體來看，Gap大中華區業務的表現頗為低迷。寶尊電商披露的公告指出，此次交易涉及的兩家目標公司分別為蓋璞上海及蓋璞臺灣。其中，蓋璞上海為The Gap,Inc.的全資附屬公司，蓋璞臺灣為Gap(UK Holdings)Limited的全資附屬公司。數據顯示，截至2021年12月31日的年度，蓋璞上海的稅后凈虧損為2.56億元;截至2022年1月29日止的年度，蓋璞臺灣的稅后凈虧損為新臺幣近2億元。

未來，由寶尊電商來掌舵的Gap大中華區業務能否實現“翻盤”成了業內關注的焦點。程偉雄就指出，此次交易對于Gap而言是加碼線上業務，寶尊的優勢在于線上運營，代理過很多知名的品牌。不過對于寶尊而言，需要下探線下實體業務，還是具備挑戰的。

顯然，此次寶尊電商收購Gap大中華區業務的未來走向，還有待觀察。

記者 王敏杰

編輯 周清原

責任編輯 孫霄

來源：國際金融報

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