手機大幅降價背后，是手機產業的價值重估

作 者丨倪雨晴

編 輯丨張偉賢

圖 源丨圖蟲

“從沒見過旗艦機型降幅這么大，直降700元?！鄙钲谀仙絽^核心商圈的手機店內，一位銷售人員向21世紀經濟報道記者感慨道。

在手機市場低迷、大盤下滑的2022年，雙十一已然成為重要銷售節點，不論線上還是線下，廠商們集體啟動大降價。從促銷力度來看，降價五六百元已是常規，線下的價格甚至更“香”，比如深圳今年第二輪的政府補貼卡位雙十一，個人最高能直接獲得2000元的現金優惠。

而手機戰場兇猛的價格戰也折射著手機市場的價值重估，另一廂，產品的性價比和品質之戰也在家電領域上演。

TCL實業中國營銷本部副總經理兼零售與渠道中心總經理盧春水向21世紀經濟報道記者表示：“近年市場競爭格外激烈，在這個階段大家要做選擇題，有的品牌商選擇了赤裸裸地打價格戰，而具備技術實力和品牌沉淀的企業能推出更強的產品，同時提供更大的優惠。當前市場背景下，二八法則會越來越明顯?！?/p>

今年的雙十一，頭部廠商們蓄力已久。盧春水告訴記者，TCL從7月就開始備貨，比往年投入的規模更大，整體增加了備貨量，結構上也更傾向于中高端產品。在他看來，這次雙十一銷售的爆發會有一個示范效應，能夠帶動家電產品在下一階段持續增長。

手機降價背后的價值重估

11月10日晚間8點，根據京東官方披露的數據，開場僅1分鐘，Apple成交額即破10億元。開場10分鐘，手機通訊品類發放補貼超10億元，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我、moto、ROG、魅族、索尼、努比亞等品牌成交額均同比增長超200%。

從數據來看，期間的手機銷量規模同比實現增長；從價格端看，今年手機降價幅度達到了近年來的小高峰。

比如，電商平臺的價格力度甚于以往，今年發布的iPhone14在電商平臺的最高降幅超過1000元，起售價在5000價位檔;OPPO、vivo、榮耀、小米旗下多款機型都大幅降價，在3000元價位檔甚至能買到部分旗艦機型。

線下門店同樣以低價刺激銷售。除了廠商的降價外，政府對于數碼家電的補貼還在持續，目前深圳采取1000元減少150元的力度，最高可達2000元。同時深圳的運營商也推出了優惠套餐，比如，若消費者攜號轉網或新開電信電話卡，使用每月199元套餐，購買的手機就可以得到現金補貼3240元。

有門店銷售人員向記者表示，此前政府補貼需要審核之后過一段時間發放到賬戶，此次是現場審核身份后直接立減，消費者無需等待，并且深圳的政府補貼和運營商優惠可以進行疊加。

為了拉升終端需求，各方不遺余力地出新招。對于手機廠商的集體大降價，IDC中國高級分析師郭天翔向21世紀經濟報道記者分析道：“主要還是過去一年時間，各家庫存壓力較大。而整體市場情況也并不好，消費者信心一直處于低位，所以需要更大的優惠力度來吸引消費者的同時，也清理庫存?！?/p>

但是，更現實的問題是，短期的促銷能否真正讓消費者的需求回暖。當前，消費者們的選擇更加理性、克制，手機的使用周期不斷拉長。郭天翔告訴記者：“目前蘋果換機周期超過4年，安卓的換機周期也接近3年?！?/p>

在他看來：“雙十一很難拉動整體Q4的銷量。如果單看11月，應該會高于去年同期。但是按照季度來看的話，很難好于同期?，F在消費者的一個消費行為趨勢是，平時不購買，有需求盡量等到促銷節點購買。所以會出現平常手機市場銷量一直是同比下降，只是在6月，11月會同比增長，但是全年還是同比下降的趨勢。”

因此，郭天翔認為，從目前的大環境和消費者需求看，國內手機市場回暖可能需要更多時間，估計要到明年下半年，甚至更晚的時間才有望開始恢復。

當然，手機品類中也有增長亮點，折疊屏就是逆勢增長的細分領域。從線下門店看，記者了解到，華為內折款的Mate X2處于缺貨狀態，外部需要加價到20000元左右才能購買。近期雙十一降價之下，vivo最新款折疊手機銷量上漲，市區門店一位銷售人員一個月就賣出了二三十臺。

盡管在手機的高端化市場上，折疊屏作為新物種在不斷成長，但是當前占據手機市場比例仍很小，手機整體仍疲軟，在此背景下，大幅降價也是一劑強心針。同時需要指出的是，手機廠商的紛紛調價也反映了市場開始重新審視手機這一品類，大幅降價的背后是手機產業的價值重估。當手機從一款短周期消費品，變成了長周期消費品，手機的溢價也隨著供需發生變化。

高端化、智能化家電熱銷

手機之外，家電市場今年也面臨不小的挑戰，競爭更加焦灼。雙十一的價格戰雖然無法避免，但是低價并非長久之計。在疫情等外部環境影響下，消費者們對于家電的品質、健康、多樣化功能等有了更高的要求，高質量產品、超優惠價格的雙特性產品成為雙十一家電的主打。

從頭部品牌的營銷策略和平臺銷售數據來看，一方面，品牌們在高端化產品上進行更多布局，蘇寧易購方面向記者表示，近年雙十一品牌方在備貨和投入規模方面并未保守，今年家電品牌在線下的投入反而有所增長，以吸引高端用戶進店體驗。據蘇寧易購數據，在雙十一首輪爆發期，線下門店萬元以上高端家電銷售環比增長137%。

談及今年雙十一的消費趨勢，盧春水向記者介紹道：“雖然用戶消費習慣變化帶來巨大挑戰，但是消費者對品質的追求從來沒有變。我們認為電視今年重回本質訴求，包括畫質、音效、大屏等方面。今年在電視方面TCL有兩大核心產品，其一是75吋以上超大屏電視，其二是Mini LED產品，雙十一期間Mini LED產品已經同比增長700%。”

當前大屏電視趨勢越來越顯著，根據蘇寧易購向記者提供的數據，世界杯帶動大屏電視熱銷，蘇寧易購門店75吋以上大屏電視銷售增長70%，海信、創維、索尼、TCL、三星等萬元以上高端電視增長翻倍，其中國產品牌占比65%。

電視之外，冰洗產品也呈現多樣化、健康化的需求。盧春水表示，現在冰箱單價一路走高，大容量冰箱成為熱點，TCL的600L及以上大容量冰箱同比增長82%;新風空調成為空調行業的新增長賽道，雙十一期間，TCL的新風空調同比增長7700%。

同時， 高端產品的“性價比”競爭也愈演愈烈，比如往年萬元以上的高價OLED電視，現在可以低至5000元附近，和高端4K液晶電視價格檔位相差無幾。

另一方面，消費者的智能家電需求更加多樣，廚電類、清潔類的智能化產品成為近年熱門。11月11日，蘇寧易購發布《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，今年雙十一，“舒適”“健康”“效率”成為消費者選購智能家電的首要因素，智能空調、智能掃地機、智能空氣凈化器等智能家電走俏，線下銷售環比增長超150%。

其中，暖經濟、宅經濟相關品類熱銷。蘇寧易購線下數據顯示，家務裝備迎來快速升級潮，智能洗地機、炒菜機器人、擦窗機器人消費增速較快，銷售環比增長均超200%。隨著入冬，熱水器、踢腳線、暖風機、取暖器、取暖桌的咨詢量排名最高，其中遠程智控、速熱大容量熱水器大幅增長223%，取暖器、取暖桌最受歡迎，銷售環比增幅均超200%。

眼下，消費者對家電的追求還在不斷升級變化。從高端化、智能化，到一體化、精細化，再到健康節能等功能，廠商們也在不斷挖掘更多真實需求。

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本期編輯 黎雨桐 實習生 吳梓楹

來源：21世紀經濟報道

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