出海第一站，新勢(shì)力選擇歐洲

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 車百智庫(kù)，作者 | 楊德澤

2020年9月24日，一艘名為“銀雷號(hào)”的滾裝船緩緩離開(kāi)廣州港新沙港區(qū)，船上還載有首批出口至歐洲市場(chǎng)的100輛小鵬G3i，駛向了此次航程的終點(diǎn)站挪威。這是造車新勢(shì)力第一次駛?cè)霘W洲。

董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬非常激動(dòng)，他表示，“小鵬汽車立志在智能電動(dòng)汽車賽道上成為全球領(lǐng)跑者，挪威是公司開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的第一個(gè)關(guān)鍵里程碑。”這是何小鵬的歐洲夢(mèng)想，也是造車新勢(shì)力的歐洲夢(mèng)想，除了在產(chǎn)品上成功，新勢(shì)力還希望成為一家真正的車企、做成一個(gè)真正的全球化品牌。

2019年，連續(xù)增長(zhǎng)28年的中國(guó)汽車行業(yè)出現(xiàn)了首次衰退。在此之前，汽車銷售似乎是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。不少車企紛紛出海歐洲，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也就是在這一年，“中外合資”的模式逐漸被打破，一些立足未穩(wěn)的外資開(kāi)始退出中國(guó)，在新能源汽車大力發(fā)展之下，越來(lái)越多的新能源車企將歐洲列為出海目標(biāo)。在冷靜、理性、優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)背后，隱藏的是一個(gè)中國(guó)汽車“大國(guó)崛起”的故事，中國(guó)車企終于有了和歐洲老大哥一較高下的能力和機(jī)會(huì)。

歐洲是汽車的發(fā)源地，也是全球汽車工業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，成功出海歐洲，意味著站上汽車制造的國(guó)際舞臺(tái)。中國(guó)造車新勢(shì)力早年以互聯(lián)網(wǎng)切入造車，如今，他們又像當(dāng)年一樣，進(jìn)入一個(gè)完全陌生的歐洲打造品牌。這一次新勢(shì)力會(huì)交出怎樣的一份答卷?圍繞新勢(shì)力出海，本文將試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：

為什么選擇歐洲作為出海第一站？

新勢(shì)力在歐洲的售價(jià)為什么可以賣到那么高？

新勢(shì)力出海還將面對(duì)哪些挑戰(zhàn)？能否為中國(guó)車企蹚出一條新路？

01 為什么是歐洲？

只有走出國(guó)門，才能稱得上是一家全球化車企。這是所有車企的夢(mèng)想。

2002年，中國(guó)加入WTO，這是中國(guó)車企首次和全球車企在同一平臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的是一邊倒的出口失利。這一年，中國(guó)汽車出口4.31萬(wàn)輛，若是扣除混跡其中的雪地車、高爾夫球車等載人機(jī)動(dòng)車，出口量?jī)H有2.2萬(wàn)輛。

2012年出口101.5萬(wàn)輛，這是中國(guó)出口首次突破一百萬(wàn)輛。而同一年，日本出口480.2萬(wàn)輛，超過(guò)我國(guó)378.69萬(wàn)輛，德國(guó)出口440.5萬(wàn)輛，超過(guò)我國(guó)339萬(wàn)輛。

今年1—9月中國(guó)汽車出口量達(dá)211.7萬(wàn)輛，超過(guò)去年全年。在8月份的時(shí)候就已經(jīng)超越德國(guó)，成為僅次于日本的全球第二大汽車出口國(guó)。中國(guó)車企似乎擺脫了那個(gè)進(jìn)出口一邊倒的陰影，二十年前那個(gè)歐洲車企在中國(guó)合資建廠占領(lǐng)市場(chǎng)的故事似乎正在回到歐洲。

近日，普華永道再次發(fā)出一份吸引眼球的報(bào)告：未來(lái)十五年，是歐洲新能源汽車增長(zhǎng)的黃金窗口，滲透率預(yù)計(jì)從2021年的16%增長(zhǎng)至2025年的36%。這也將是中國(guó)新能源汽車的機(jī)會(huì)。

歐洲，這個(gè)名字對(duì)于當(dāng)下的車企來(lái)說(shuō)充滿了誘惑力，不光是市場(chǎng)本身，還有一些在歐洲市場(chǎng)打造高端品牌的野心以及唯恐落后的焦慮。出海已經(jīng)成為當(dāng)下新能源汽車行業(yè)討論的熱點(diǎn)，今年8月，一名車企中層在接受媒體采訪時(shí)稱，在一周內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)三次開(kāi)會(huì)，最終還是決定將出海東南亞改為歐洲。

目前，中國(guó)新能源整車廠出海主要分為兩部分，第一是以歐洲為代表的高端市場(chǎng)，第二是以印尼、泰國(guó)為代表的亞非拉地區(qū)，二者在出口產(chǎn)品定位和市場(chǎng)打法上都存在巨大差異。在D2C發(fā)布的《中國(guó)汽車品牌出海篇》中，用“勢(shì)能”將中國(guó)出海市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)，同時(shí)看好中國(guó)車企未來(lái)的兩條出口路線：1. 向日韓，歐美“高勢(shì)能”市場(chǎng)輸出純電汽車;2. 向東盟、中東、南美等低勢(shì)能國(guó)家加速滲透燃油車。

同時(shí)指出，“高勢(shì)能”市場(chǎng)向下出口順?biāo)浦郏暗蛣?shì)能”國(guó)家向上突破借助技術(shù)變革?，比如燃油車時(shí)代日本向歐洲出口則是主要通過(guò)節(jié)油技術(shù)。對(duì)于當(dāng)下國(guó)內(nèi)出口情況，電動(dòng)化是國(guó)內(nèi)車企突破歐洲市場(chǎng)的最大機(jī)遇。

中汽協(xié)整理海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，中國(guó)汽車商品出口金額排名前十的國(guó)家分別是美國(guó)、墨西哥、日本、比利時(shí)、英國(guó)、俄羅斯聯(lián)邦、德國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞和沙特阿拉伯。

和傳統(tǒng)車企相比，這個(gè)機(jī)遇對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)更為意義重大。

首先，利好來(lái)自于政策。歐洲各國(guó)搭建的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)新能源汽車有利，且沒(méi)有針對(duì)本國(guó)企業(yè)設(shè)置明顯保護(hù)。比如為購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)者減免關(guān)稅和增值稅，較同級(jí)別燃油車能節(jié)省8-10萬(wàn)元人民幣，此外，新能源汽車還能節(jié)省至少50%的通行費(fèi)，以及享受路權(quán)優(yōu)惠。

其次，在歐洲汽車市場(chǎng)，公司用車在新車銷售中占較大比例，職員使用公司車輛需要繳納公司汽車稅，電動(dòng)車的免稅政策無(wú)疑促進(jìn)了新能源汽車消費(fèi)。

另一方面，歐盟國(guó)家的汽車市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，歐洲消費(fèi)者在擁有大眾、寶馬、奔馳等本土品牌的選擇下，無(wú)論是汽車消費(fèi)能力還是對(duì)于新能源汽車的接受度都普遍較高。

以挪威為例。挪威是目前全球新能源汽車滲透率最高的國(guó)家，2022年7月的滲透率達(dá)到83%。根據(jù)挪威道路交通資訊委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)，挪威2020年共銷售了14.14萬(wàn)輛新車，其中純電動(dòng)車為7.68萬(wàn)輛，占比達(dá)到54.3%，是世界上首個(gè)全年純電動(dòng)車銷量占比超過(guò)半數(shù)的國(guó)家。

在歐洲市場(chǎng)利好和中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的雙重因素下，2021年成為新勢(shì)力出海歐洲的第一個(gè)大年，也被一些媒體稱之為“出海元年”。一方面，由于疫情影響歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展變慢，空出了一部分汽車市場(chǎng)，另一方則是得益于國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，這兩年正在加速。

02 不同打法

從公開(kāi)消息來(lái)看，小鵬是新勢(shì)力中第一個(gè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的：2020年9月，小鵬啟動(dòng)出海戰(zhàn)略，100臺(tái)超長(zhǎng)續(xù)航智能SUV小鵬G3i從廣州啟運(yùn)挪威;2020年12月小鵬G3i向挪威28個(gè)城鎮(zhèn)用戶交付，成為小鵬開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵里程碑。這是小鵬出海的第一階段。

這一階段可以理解為投石問(wèn)路，也是首次出海車企的普遍操作——先投入產(chǎn)品摸清市場(chǎng)，隨后建立渠道，最后再談建立工廠。

雖然新勢(shì)力沒(méi)有傳統(tǒng)車企的強(qiáng)大制造業(yè)能力，但是憑借強(qiáng)大的資本“鈔”能力，已經(jīng)在歐洲鋪開(kāi)戰(zhàn)局。去年，在荷蘭首都阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲總部，并在丹麥、德國(guó)、挪威和瑞典設(shè)立了辦事處。在模式上，相對(duì)穩(wěn)妥地選擇了“直營(yíng)+授權(quán)”的新零售模式，直營(yíng)店用于品牌形象，授權(quán)經(jīng)銷則依靠當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商來(lái)為提升出貨量。同時(shí)加快開(kāi)拓并夯實(shí)歐洲當(dāng)?shù)匕商m、瑞典及丹麥在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

事實(shí)上，小鵬走得并不順利。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年抵達(dá)挪威后共交付 100輛小鵬G3;2021年G3和P7共交付438輛。針對(duì)這項(xiàng)數(shù)據(jù)，CEO何小鵬曾經(jīng)公開(kāi)回應(yīng)，“出海要有10年的部署和準(zhǔn)備決心，海外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)將為貢獻(xiàn)一半的汽車交付量?！?/p>

今年2月，開(kāi)啟2.0戰(zhàn)略再戰(zhàn)歐洲，宣布與歐洲頭部經(jīng)銷商荷蘭Emil Frey NV集團(tuán)以及瑞典Bilia集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動(dòng)快速導(dǎo)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并在瑞典首都斯德哥爾摩建立了歐洲首家直營(yíng)體驗(yàn)店。

與小鵬相比，更為激進(jìn)，也更為闊綽。

從規(guī)劃時(shí)間上看，海外布局最早可以追溯到2015年，當(dāng)時(shí)在倫敦、硅谷等地設(shè)立了辦公室。后來(lái)出口美國(guó)因貿(mào)易摩擦受阻，開(kāi)始大力進(jìn)入歐洲。2021年5月6日發(fā)布“挪威戰(zhàn)略”，正式進(jìn)入挪威市場(chǎng)。

在2021年底的NIO Day上，宣布2022年的產(chǎn)品與全體系服務(wù)將在德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥正式落地，并分享了一張海外市場(chǎng)布局地圖，計(jì)劃到2025年在超過(guò)25個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，包括美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、日本等國(guó)。李斌似乎對(duì)于這些汽車的高勢(shì)能國(guó)家都不想放棄。

在隨后的NIO Berlin發(fā)布會(huì)上，宣布在新進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供訂閱服務(wù)，即“只租不賣”,用李斌自己的話來(lái)說(shuō)，不是“簡(jiǎn)單出口把車賣掉，是完整的、體系性的輸出”。

李斌是直營(yíng)的堅(jiān)決貫徹者，對(duì)于歐洲市場(chǎng)的策略，被眾多媒體評(píng)價(jià)為復(fù)制，要在歐洲完全復(fù)制在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，包括NIO House、NIO Life、用戶社區(qū)、BaaS換電。在海外，的競(jìng)爭(zhēng)力仍然會(huì)是換電+超充+移動(dòng)充電車+家充樁，全方位消除里程擔(dān)憂。同時(shí)正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設(shè)中心與空間。

事實(shí)上，造車新勢(shì)力出海歐洲，并非僅僅占領(lǐng)市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單。

這個(gè)秘密藏在單價(jià)里。車百智庫(kù)將新勢(shì)力出海車型和目前歐洲市面上的幾款熱銷新能源車做了一個(gè)單價(jià)對(duì)比：

小鵬出口挪威的兩款車G3和P7.其中G3售價(jià)35.8萬(wàn)克朗，P7售價(jià)43.99-59.99克朗，約合人民幣分別為27.6萬(wàn)和33.7萬(wàn)-55.8萬(wàn)，出口到歐洲ES8在挪威售價(jià)60.9萬(wàn)-67.9萬(wàn)克朗，約合人民幣44.8-55.8萬(wàn)人民幣，同期，上汽MGZSEV 在英國(guó)售價(jià)2.95萬(wàn)-3.4萬(wàn)英鎊，約合人民幣23.6萬(wàn)-27.2萬(wàn)人民幣;特斯拉4.99萬(wàn)歐，約合人民幣34.1萬(wàn)人民幣，相比較之下，寶馬同期價(jià)格7.33萬(wàn)歐，折合人民幣55.74萬(wàn)元，大眾ID.4在歐售價(jià)3.73萬(wàn)-5.49萬(wàn)英鎊，約合人民幣29.9萬(wàn)-43.9萬(wàn)元。

從售價(jià)中可以看出，此前無(wú)論是本土品牌，還是從別人手中買過(guò)來(lái)的MG這樣的成熟品牌，其單價(jià)都是在5萬(wàn)歐元以下，而和小鵬首次將價(jià)格上探到人民幣35萬(wàn)以上，從中也可以看出新勢(shì)力野心之一二：向歐洲高端品牌發(fā)起沖鋒。

這里必須提起另一家傳統(tǒng)車企，那就是比亞迪。

9月底，比亞迪宣布，將面向歐洲市場(chǎng)推出漢、唐、元PLUS三款新能源車型，開(kāi)啟歐洲多國(guó)交付，并計(jì)劃年底前進(jìn)一步開(kāi)拓法國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)。

在定價(jià)策略上，比亞迪選擇了高舉高打，用高價(jià)沖擊“高端”市場(chǎng)。比亞迪元PLUS德國(guó)預(yù)售價(jià)格為3.8萬(wàn)歐元，約合人民幣25萬(wàn)元左右。漢和唐德國(guó)預(yù)售價(jià)格為7.2萬(wàn)歐元，約合50萬(wàn)元人民幣。這幾乎是國(guó)內(nèi)售價(jià)翻番的數(shù)字。

這似乎表明:新能源汽車的定價(jià)邏輯就是一個(gè)字——貴!而在這背后則是巨大的潛在市場(chǎng)、消費(fèi)能力和市場(chǎng)可塑性。

目前蔚來(lái)和小鵬的出海方式主要以整車出口為主。通過(guò)海運(yùn)的方式整車出口歐洲，最大成本就是物流成本。近幾年來(lái)由于目前疫情影響，海運(yùn)成本居高不下，占到整個(gè)出口成本的20%-30%，同時(shí)，還有10%-20%不等的關(guān)稅。加起來(lái)，一輛車就已經(jīng)增加了幾萬(wàn)元的出口成本。

在巨大的成本之下，依然有大批企業(yè)爭(zhēng)先恐后出海，也從側(cè)面說(shuō)明了其中的利潤(rùn)空間。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前無(wú)論德國(guó)品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，在兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差都在30%-40%，這也是這一波“歐洲風(fēng)口”形成的主要原因。

與此同時(shí)，要強(qiáng)的德系品牌們不僅在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)頗為謹(jǐn)慎，在本土市場(chǎng)也慢了半拍。在歐洲大部分國(guó)家電動(dòng)車銷售榜單中，均少見(jiàn)德系品牌。以德系品牌為代表的本土品牌在新能源產(chǎn)品上的乏力，讓歐洲市場(chǎng)在電動(dòng)車的選擇上也幾乎沒(méi)有什么空間。

歐洲在電動(dòng)車上的品味似乎還沒(méi)有真正形成，這是中國(guó)品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，我國(guó)自主品牌的新能源汽車出口進(jìn)入發(fā)展的機(jī)遇期，以新能源汽車為主的自主品牌車輛出口與燃油車出口相比發(fā)生了巨大的變化?！霸谛履茉雌嚪矫?，我們有些技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先于歐美國(guó)家，因此中國(guó)新能源汽車出口有較大的空間，而且由于歐洲目前處于資源相對(duì)緊張的狀態(tài)，對(duì)汽車的需求相對(duì)比較大，還有一些政策的支持，給中國(guó)新能源汽車出口也帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)。”

無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力，都想成為那個(gè)“天選之子”——在市場(chǎng)搏殺中迅速跑出，成為第一個(gè)在歐洲站穩(wěn)腳跟的自主化高端品牌。有人預(yù)測(cè)，新勢(shì)力完全不同的市場(chǎng)策略或許能為中國(guó)車企出海開(kāi)辟出一條新路。

03 蹚出一條新路

新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下的領(lǐng)跑，而在歐洲則是近似拓荒一般的進(jìn)攻，這里是德系車的大本營(yíng)，新勢(shì)力的消費(fèi)認(rèn)知在這里可以忽略不記，這就需要從零開(kāi)始一步一步建立渠道，品牌成為新勢(shì)力出海歐洲的核心。

現(xiàn)階段中國(guó)品牌皆是以整車出口的形式進(jìn)入歐洲的。定價(jià)除了考慮生產(chǎn)制造成本、海運(yùn)成本，當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷成本外，更主要的是如何體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌在海外市場(chǎng)的定位。

近日大力推進(jìn)歐洲戰(zhàn)略的蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾做出此判斷：如今中國(guó)品牌在歐洲的認(rèn)知度低仍然是一個(gè)普遍現(xiàn)象。打破品牌認(rèn)知的刻板印象，迎合并塑造歐洲用戶電動(dòng)車品位，就成為這一階段中國(guó)品牌出海歐洲的第一步。

所以，引入售價(jià)更高、附加值更高的產(chǎn)品，一方面能夠以可靠性、技術(shù)性更強(qiáng)的產(chǎn)品占領(lǐng)歐洲用戶的認(rèn)知，同時(shí)奠定品牌技術(shù)實(shí)力和形象。

到了如今的電動(dòng)化時(shí)代，歐洲汽車制造商的緩慢轉(zhuǎn)型，與中國(guó)品牌的蛻變，恰恰制造了這樣一個(gè)契機(jī)：中國(guó)汽車品牌在國(guó)際市場(chǎng)上重塑的機(jī)會(huì)。

這種重塑甚至不以任何對(duì)標(biāo)為前提。歐洲消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于訂閱模式的廣泛接受和蔚來(lái)在歐洲四國(guó)取消整車都將對(duì)標(biāo)模糊化，轉(zhuǎn)而更加在意用車體驗(yàn)。

不少中國(guó)新勢(shì)力的創(chuàng)始人都是從互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)入造車領(lǐng)域的，他們倡導(dǎo)汽車行業(yè)“新四化”觀點(diǎn)，即電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化，目前國(guó)內(nèi)新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，電動(dòng)化、智能化方面具有優(yōu)勢(shì)。

車百智庫(kù)認(rèn)為，和小鵬出海戰(zhàn)略相比較傳統(tǒng)車企而言，最大的區(qū)別就是品牌定位。與傳統(tǒng)車企利用制造成本優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)不同，新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)在于智能化，互聯(lián)網(wǎng)基因帶來(lái)的產(chǎn)品力和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓新勢(shì)力在產(chǎn)品上區(qū)別于傳統(tǒng)車企和歐洲本土品牌;歐洲市場(chǎng)在智能化方面的相對(duì)缺失也使得和小鵬有更大的空間在歐洲市場(chǎng)做出品牌探索。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間來(lái)看，車輛歸根到底是消費(fèi)品，最終還是會(huì)回到品牌。

然而與上汽這些傳統(tǒng)車企不同的是，新勢(shì)力暫未形成較大規(guī)模，“制造”方面并不具備優(yōu)勢(shì)，新勢(shì)力在出海路徑的選擇上，挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存。路徑的不同，遇到的挑戰(zhàn)也不同，新勢(shì)力正走在一條在歐洲建立中國(guó)品牌的大路上，正如入歐前夜李斌的感慨，“國(guó)際化是特別艱苦的事情，不是那么容易的”。

全文參考：

[1]《汽車行業(yè)出海深度報(bào)告：中國(guó)車企出海正當(dāng)時(shí)》中信證券

[2]《中國(guó)品牌洞察報(bào)告(2022)》易車研究院

[3]《中國(guó)汽車業(yè)進(jìn)入質(zhì)變期》沈承鵬,中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)

[4]《電動(dòng)車企闖歐洲》安麗敏，財(cái)新

[5]《中國(guó)汽車加速出海一大步》錢伯彥，中國(guó)汽車三十人智庫(kù)

[6]《出海記|蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲的商業(yè)模式和底層邏輯》沈天香，幫寧工作室

[7]《出海弄潮，“蔚小比”遠(yuǎn)征的信念與困惑》電車圈EV

[8]《中國(guó)汽車出口已逼近世界第一，車企出海的狂熱與隱患》財(cái)經(jīng)

[9]《新勢(shì)力出海：蔚來(lái)在前，小鵬在后，理想仍在觀望中》汽車通訊社

[10]《中國(guó)車為什么敢在歐洲賣那么貴》董楠，品玩

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