綿柔巾還是棉柔巾？網(wǎng)紅母嬰品牌Babycare玩起“文字游戲”

文/陳妍

編輯/大風(fēng)

有沒有人關(guān)注過，自己家里買的洗臉巾，是綿柔巾還是棉柔巾?

最近，鋅財(cái)經(jīng)觀察到，網(wǎng)紅母嬰品牌Babycare似乎在其嬰兒專用的洗臉巾產(chǎn)品上，玩起了文字游戲。在Babycare的洗臉巾產(chǎn)品中，有些零售頁面上寫著“新生嬰兒專用洗臉巾非紙巾棉柔巾”“綿柔巾干濕兩用”，還有些上面寫著“棉柔巾嬰兒洗臉巾”“純棉洗臉巾”。

Babycare導(dǎo)購頁面截圖問題的關(guān)鍵就出在了“棉/綿”上。打開產(chǎn)品的詳情頁面可以發(fā)現(xiàn)，綿柔巾屬于水刺無紡布，主要成分是植物原纖維;而棉柔巾則會(huì)標(biāo)注100%全棉，可接受燃燒測(cè)試。

中國(guó)文化博大精深，文字不同的排列組合傳達(dá)出完全不同的含義，但購物不是做閱讀理解，消費(fèi)者十幾秒的頁面瀏覽發(fā)現(xiàn)不了其中端倪。有消費(fèi)者反饋，在入手后才發(fā)現(xiàn)綿柔巾跟棉花沒一點(diǎn)關(guān)系，不僅材質(zhì)粗糙，還出現(xiàn)用后過敏泛紅等癥狀。

Babycare旗艦店用戶評(píng)論無獨(dú)有偶，小紅書上也有寶媽吐槽Babycare的綿柔巾掉絮，材質(zhì)硬。經(jīng)網(wǎng)友提醒后才發(fā)現(xiàn)此“綿”非彼“棉”，被商家的文字游戲套路了。

小紅書上寶媽的吐槽光聽Babycare的名字，很容易把它當(dāng)成一個(gè)國(guó)外品牌，但實(shí)際上，Babycare是土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)母嬰品牌。2014年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商風(fēng)口的到來，Babycare也開始嶄露頭角。它從嬰兒腰凳這一細(xì)分賽道入局，打開市場(chǎng)后，又迅速拓展到全品類。

根據(jù)Babycare的官方介紹，它在短短6年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了GMV從0到超50億的跨越，復(fù)合年增速超100%。截至目前，Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬會(huì)員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1800萬，穩(wěn)居行業(yè)榜首。

業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)背后，有關(guān)Babycare的質(zhì)疑聲也越來越多。除了在產(chǎn)品上玩文字游戲，Babycare的全品類戰(zhàn)略也顯露弊端。作為專做中高端市場(chǎng)的品牌，Babycare大部分產(chǎn)品卻采用代工、貼牌的模式，產(chǎn)品質(zhì)量得不到監(jiān)控和保障，各式平替產(chǎn)品削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。

Babycare的母嬰帝國(guó)，還地基不穩(wěn)。

代工模式，有量無質(zhì)

打從一開始，Babycare的創(chuàng)始人李闊就想打造一個(gè)全品類的母嬰帝國(guó)。不同于其他品牌，Babycare的突圍思路是打造爆款，瞄準(zhǔn)各品類供給不足的空缺，父母需要什么就打造什么爆款，以此來占據(jù)市場(chǎng)。

當(dāng)年市面上嬰兒腰凳產(chǎn)品魚龍混雜，Babycare就以此小眾賽道為切入點(diǎn)，結(jié)合設(shè)計(jì)感和科技感，迅速吸引一大批新用戶。隨后，Babycare又推出奶瓶、濕紙巾、紙尿褲等爆款產(chǎn)品，業(yè)務(wù)邊界向外伸展。

可以看到，Babycare多個(gè)爆款單品盡管同屬于母嬰行列，但彼此間沒有很強(qiáng)的品類或技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性。而Babycare的全品類戰(zhàn)略以及爆款思路也是公司在短短幾年內(nèi)迅速打開市場(chǎng)的主要原因。

在這種經(jīng)營(yíng)策略的指導(dǎo)下，為節(jié)約成本，產(chǎn)品的碎片化生產(chǎn)是必然結(jié)果。Babycare采用OEM/ODM代工模式，導(dǎo)致了多品類、小批量的生產(chǎn)特點(diǎn)。在Babycare認(rèn)知里，這是做“一站式齊購”的資源整合最佳方式。

盡管Babycare確實(shí)在前期明確了生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，但代工模式下，具體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)假手他人，Babycare無法做到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有效監(jiān)控和保障。Babycare的品類擴(kuò)張?jiān)蕉?，其產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越高。

這在母嬰行業(yè)是大忌。愛子心切的消費(fèi)者天然是質(zhì)量高敏感群體，產(chǎn)品有質(zhì)量問題是原罪。在黑貓投訴、小紅書、微博等社交平臺(tái)，Babycare的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)遭遇了一波又一波抨擊。

就在今年9月，不止一位家長(zhǎng)在黑貓投訴上反映，Babycare的嬰兒恒溫?zé)崴畨刭|(zhì)量不過關(guān)，出現(xiàn)黑色不明油狀物溢出，水壺底部膠線脫落。有家長(zhǎng)懷疑，這些黑色污漬是工業(yè)拋光粉，本應(yīng)出廠前就徹底清除，但是工廠并沒做到位。

黑貓投訴截圖由于這款水壺是專門給嬰兒用的，家長(zhǎng)們都很擔(dān)心長(zhǎng)期使用后孩子的身體健康是否受到影響。而Babycare的客服對(duì)此表示，該款產(chǎn)品使用的是食品級(jí)硅膠，性質(zhì)穩(wěn)定，即便細(xì)末微小的硅膠被誤食，也會(huì)被人體排出體外。

這種避重就輕的解釋，既沒有正面回應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，也很難讓家長(zhǎng)信服。

也有很多家長(zhǎng)在小紅書上拔草吐槽Babycare的產(chǎn)品，包括玩具、童裝，甚至是紙尿褲這樣的爆款產(chǎn)品。

許多寶媽發(fā)現(xiàn)Babycare的紙尿褲有反滲現(xiàn)象，孩子用過后導(dǎo)致屁股紅腫，還存在側(cè)漏等問題。對(duì)紙尿褲的適應(yīng)情況或許還存在個(gè)體差異，但Babycare的售后服務(wù)更讓人感到不滿。

小紅書寶媽拔草Babycare產(chǎn)品寶媽們跟Babycare官方客服反饋情況后，客服往往不作為、消極處理，拒絕解釋紙尿褲與孩子紅屁股之間是否存在關(guān)系，試圖用退貨退款的方式讓她們閉嘴。這種處理方式也引起了更多矛盾。

OEM/ODM代工模式確實(shí)幫助Babycare打造了全品類的母嬰商業(yè)帝國(guó)，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不可靠、售后形同虛設(shè)，那再龐大的商業(yè)帝國(guó)也是大廈將傾前。

花式平替搶奪銷量

在代工模式下帶來的另一個(gè)問題是：如果有品質(zhì)類似的平替產(chǎn)品，消費(fèi)者為什么還要選擇面向中高端市場(chǎng)的Babycare產(chǎn)品?

互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到今天，相較于傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式，許多消費(fèi)者更青睞類似于拼多多的C2M模式，即一端連接制造商，一端連接消費(fèi)者，減少多重渠道造成信息不對(duì)稱及額外成本，能夠以更低的價(jià)格購買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。

母嬰產(chǎn)品基本都是易消耗品，沒有保值需求，消費(fèi)者的終極目標(biāo)就是“在羊身上薅羊毛”，不為品牌溢價(jià)買單。

而想要找到Babycare供應(yīng)鏈并不是困難的事。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，以“Babycare代工”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以找到大部分Babycare的生產(chǎn)合作企業(yè)。比如，Babycare濕巾生產(chǎn)商為杭州優(yōu)全護(hù)理用品科技股份有限公司、玩具類生產(chǎn)商為溫州利幼實(shí)業(yè)有限公司、母嬰類產(chǎn)品的生產(chǎn)商為福州執(zhí)愛電子商務(wù)有限公司等等。

1688上與Babycare玩具供應(yīng)商聊天截圖Babycare天貓官方旗艦店里一款二合一的搖搖馬目前售價(jià)約260元，一款三合一的兒童滑梯秋千售價(jià)約830元。而Babycare的玩具供應(yīng)商利幼實(shí)業(yè)在1688上也有開設(shè)店鋪，在其店內(nèi)可以找到與Babycare有八成相似的同款產(chǎn)品。但利幼實(shí)業(yè)的二合一的搖搖馬僅售65元，五合一的滑梯秋千組合也只有350元。

左：代工廠搖搖車，右：Babycare搖搖車Babycare的濕巾供應(yīng)商優(yōu)全生活也開設(shè)了天貓旗艦店，其濕巾的尺寸和厚度與Babycare的相差不大，兩者主要的區(qū)別或許是Babycare擁有頗具設(shè)計(jì)感的云朵型外包裝。從售價(jià)上看，優(yōu)全生活10包60抽的濕巾不到40元，約合每張0.06元;Babycare12包80抽的濕巾300元左右，約合每張0.31元。

當(dāng)然，即便是同工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)樵?、設(shè)計(jì)工藝、制作標(biāo)準(zhǔn)等因素，存在價(jià)值差異。但Babycare作為一家“設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的母嬰品牌”，其最大優(yōu)勢(shì)仍是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，在原料、制作上未必能優(yōu)于工廠自制產(chǎn)品。因此，Babycare的產(chǎn)品是否值得這份溢價(jià)，仍要打上問號(hào)。

貼牌、代工下的Babycare，還沒有找到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

尚未建立起護(hù)城河

Babycare的野心不小，它從網(wǎng)紅品牌起家，最終目標(biāo)是成為母嬰賽道覆蓋全品類的超級(jí)品牌。但目前來看，它離這個(gè)目標(biāo)還有不小距離。

Babycare似乎是母嬰品牌里最會(huì)做設(shè)計(jì)的公司。它招攬了來自美國(guó)、德國(guó)、日本等世界各地的知名工業(yè)設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)師及插畫師，且在中國(guó)和美國(guó)都有設(shè)計(jì)中心。高顏值刻在了Babycare產(chǎn)品DNA里，它致力于成為母嬰界的潮流風(fēng)向標(biāo)。

Babycare官網(wǎng)截圖但母嬰產(chǎn)品不應(yīng)是花架子，產(chǎn)品質(zhì)量與功能才是更重要的屬性。相比起設(shè)計(jì)，Babycare的研發(fā)環(huán)節(jié)沒有很大優(yōu)勢(shì)，甚至還遭遇過不少質(zhì)疑。

比如Babycare的第一款爆品嬰兒腰凳聲稱是在美國(guó)設(shè)計(jì)研發(fā)的，其在宣傳中表示：根據(jù)KANBEL MEDICAL CENTER(坎貝爾醫(yī)學(xué)中心)對(duì)嬰兒骨胳和智力發(fā)育進(jìn)行的各項(xiàng)研究成果，進(jìn)行嬰兒用品的人體工程學(xué)(Human Engineering)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，再將成果轉(zhuǎn)化到Babycare這款腰凳中。

有網(wǎng)友對(duì)坎貝爾醫(yī)學(xué)中心提出質(zhì)疑，表示沒有搜到該醫(yī)學(xué)中心，而以“坎貝爾”命名的加利福尼亞圣克拉拉縣下的一個(gè)小城市，其英文翻譯為Campbell。不清楚Babycare的KANBEL是否另有所指。

這種事情并非孤例，有多家媒體報(bào)道過，Babycare很多產(chǎn)品并不涉及美國(guó)的設(shè)計(jì)和研發(fā)，選用的是國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)用的“公模”，也就是任何人都可以買這套模具生產(chǎn)產(chǎn)品。

此外，Babycare的全品類戰(zhàn)略以及門店的持續(xù)性擴(kuò)張也讓它面臨存貨周期和資金壓力。

截至目前，Babycare共獲得兩輪融資。2019年8月，Babycare獲得由紅杉中國(guó)投資的3億元A輪融資，隨后估值達(dá)到30億元;去年2月，它又獲得由鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金等聯(lián)合投資的7億元B輪融資，估值再次被拉高。

天眼查截圖今年5月，有媒體報(bào)道稱，Babycare考慮最早在明年赴港IPO。某位知情人士表示，最早可能在2023年進(jìn)行首次配售，籌資約3億至5億美元。按照目前的經(jīng)營(yíng)思路，Babycare需要用到大量資金，因此赴港上市、去二級(jí)市場(chǎng)回血似乎是唯一的選擇。

但存在的風(fēng)險(xiǎn)不小，Babycare能否抗住壓力、把路跑通還尚未可知。至少今年上半年，被稱之為母嬰零售品牌“市值之王”的孩子王和“母嬰零售第一股”的愛嬰室都市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，皆因凈利潤(rùn)的雙位數(shù)下滑備受爭(zhēng)議。

產(chǎn)品玩文字游戲，代工模式下質(zhì)量未能保障，平替產(chǎn)品層出不窮……成立8年后，Babycare還是沒有站穩(wěn)母嬰市場(chǎng)，前途也仍在一片迷霧中。

來源：鋅財(cái)經(jīng)

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