億元名單，天貓上的“會員潮”如何爆發(fā)的？

作者：商業(yè)街探案

探案 | 會員和商家的關(guān)系不只是買斷服務(wù)，還有共生互助。

2022年雙11的關(guān)鍵詞，除了直播，還有“會員”。

不過，此會員非彼會員。

在商業(yè)社會里，會員不是個新詞，甚至算一個“古老”的商業(yè)工具，我們簡單的把傳統(tǒng)的會員模式分成三個場景：

“福利”：像我們在商場里購物到了一定的額度，就可能辦個會員卡，有積分換購、特定商品折扣、停車優(yōu)惠， 闊氣點的商場還可能在會員生日的時候送上現(xiàn)金券。

“預(yù)售”：餐館和健身房喜歡讓用戶辦卡成為會員，從而獲得數(shù)額不小的預(yù)付款，“代價”是要給用戶以后的消費提供較大的折扣。

“篩選”：山姆會員店是會員制消費者的典型，會員卡除了營收價值外，也剔除一部分非目標(biāo)客戶，可以針對篩選進來的目標(biāo)用戶群體，來做對應(yīng)的商品和服務(wù)設(shè)計。

但三個場景都各自存在一定的問題：

拿商場會員來說，一位讀者曾告訴探案，他是北京某著名高端商場的會員，使用會員福利的時候感覺很繁瑣，消費不夠可能就要降檔，生日福利想不起來用就會過期，停車優(yōu)惠要跑到專門的地方去辦。

總之，在這個過程里，覺得商場的會員體系就是一件為了做而做的事情，商場的品牌(或者說管理者)和自己之間的關(guān)系是割裂的。

餐館健身房的預(yù)售為經(jīng)營帶來了確定性和現(xiàn)金流，但是在道理上企業(yè)并不應(yīng)該拿客戶的預(yù)付款當(dāng)做現(xiàn)金流，這會引起很大的風(fēng)險。

所以，辦卡的用戶會處在一定的不確定性中：他們很擔(dān)心場所倒閉或者跑路。

山姆的會員模式在國內(nèi)的輿論上其實已經(jīng)遭到了一部分被剔除在外的消費群體，尤其是年輕人的不滿，要知道，中國、美國的商業(yè)環(huán)境相差太多了，每周一次驅(qū)車十幾英里去一個倉儲式大超市采購大量的生活物資對國內(nèi)消費者來說不是剛需，他們可以就近選擇的解決方案太多了。

最關(guān)鍵的問題是：如果你為了現(xiàn)在的中產(chǎn)而得罪了那些未來的中產(chǎn)?是否也等于放棄了品牌的成長性?

當(dāng)然，我們在列舉這些問題的時候，并不是否定“會員”，相反，“會員”是商業(yè)運營里非常關(guān)鍵的要素，只是品牌在技術(shù)紅利疊加消費放緩的新時代，需要重塑自己對“會員”模式的認知和建立的全新的會員機制。

這個雙11.探案和一些在會員方面做得不錯的企業(yè)，一些在會員運營方面卓有成效的操盤手，針對這些問題聊了聊。

當(dāng)我們在今天談會員時，我們該談些什么?

天貓剛剛發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在11月1日，超過4000家品牌會員同比成交超100%、2700家知名品牌的成交額中，有50%以上來自會員、82家品牌的會員成交額突破1億元。

會員億元品牌之一的Babycare是一家非常年輕的母嬰品牌，在2015正式入駐天貓，做會員的決定幾乎是在入駐同時就立下的。

母嬰行業(yè)有明顯特征，目標(biāo)用戶對母嬰用品的需求是孕期至孩子成長到6歲之間，需求周期大概是7-8年。盡管會員周期短暫，但Babycare認為，會員有周期，好的口碑沒有周期。

Babycare入駐天貓后僅用不到四年時間，就躋身天貓億元俱樂部，到今天，僅會員成交額就在11月1日當(dāng)天超過1億，Babycare副總裁楊洋稱：如果一個品牌會員的GMV超過50%，說明品牌的基石非常穩(wěn)健，而這是品牌在日積月累的過程中，對會員權(quán)益的運營，尤其是觸達能力的體現(xiàn)。

Babycare的會員運營思路十分清楚：不論雙11還是平時，都會基于各類渠道(不止是淘系內(nèi)部工具)，用合適的方式向會員傳達權(quán)益。在觸達到用戶后，再全方位的設(shè)計和用戶的交互體系，包括積分系統(tǒng)的定制、和游戲化的互動方式，以激發(fā)用戶參與到會員體系里的興趣，最后再通過解決用戶的一些痛點，來促進最后的成交。

比如紙尿褲是Babycare產(chǎn)品矩陣?yán)锓浅Ｖ匾囊粋€品類，用戶也會在雙11大量囤紙尿褲，但因為嬰兒生長較快，他們會擔(dān)心尺碼的適配問題，所以Babycare針對自己的黑卡用戶推出了一個無期限更換紙尿褲的權(quán)益，該措施對會員“成交率”和銷售額的作用在雙11得到了較好的印證。

當(dāng)然，除了銷售優(yōu)惠外，Babycare的黑卡會員也能夠時刻感受到品牌的陪伴，比如她們的24小時專屬客服都有相關(guān)的育嬰資格，能夠隨時對寶媽遇到的問題提供一些幫助。

有趣的是，Babycare快速發(fā)展的時間軸和天貓打造會員體系的時間軸幾乎是重合的。楊洋說：“我們想做會員的時候，恰好天貓也有這方面的計劃，這點上我們是不謀而合。 ”

淘寶天貓私域用戶運營負責(zé)人韓介介紹，在2105年時，天貓美妝推出了滿天星溯源計劃，初衷是讓消費者在天貓購買正品美妝，但此后在探索溯源的過程里，盡管當(dāng)時還是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利大釋放的時代，天貓和品牌也都意識到忠實用戶對品牌的長期價值，需要長期投入服務(wù)、運營。

因此，在2016年的時候，天貓開始嘗試做會員通。

韓介說，在籌備時，同事會覺得會員原本是一個線下比較流行，但已經(jīng)顯示出老態(tài)的模式，希望做一些新的東西，所以平臺一開始開放了一些接口，找到一些品牌，大家嘗試做一些共建，最初是希望把品牌線上、線下的會員打通，所以名字叫會員通，但很快就走出了一條和傳統(tǒng)會員完全不同的路徑。

從韓介的描述看，天貓也好、一起共建會員體系的品牌也好，首先還是尊重“會員”的本質(zhì)。

不論新老會員模式，用戶喜歡會員的根本原因，是它能夠帶來消費的確定性，品牌喜歡推廣會員的原因，也因為會員是品牌獲得確定性增長的原動力。

但實現(xiàn)確定性的路徑是不同的：

傳統(tǒng)線下的會員模式，在本質(zhì)上是用戶花錢買斷服務(wù)，或者說付出一定的成本，和商家達成一種契約關(guān)系，來確保雙方交易的確定性。但就像我們在開頭說的三個場景：用戶最后得到的其實還是一種買賣關(guān)系，而且存在一定的不確定性。

而新路徑強調(diào)的不是買斷某種服務(wù)，而是品牌與用戶在彼此信任的基礎(chǔ)上，彼此不斷互動，調(diào)整、契合，最后共同成長，這樣的關(guān)系更牢固、體驗當(dāng)然也更好。

在下文里，探案會基于天貓會員億元名單里的部分企業(yè)案例，對這個新路徑，做一些關(guān)鍵要素的梳理。

要素1：共生共贏

林氏家居也是這次會員成交額過億的品牌之一，可能有人會疑惑：這是誰?但說起林氏木業(yè)就恍然大悟了。林氏木業(yè)可能是家具行業(yè)里最著名的淘系品牌，在2022年8月官宣更名為林氏家居，官方表示，這是品牌走向全球化的重要一步。

在這個過程里，會員的成長始終伴隨著品牌的成長。林氏家居現(xiàn)在的品牌會員體系，就是在內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合家居類目特性發(fā)展而建立的，比如設(shè)立了五個生活家的會員等級，象征著會員在家居生活方面的成長、和前面提到過的Babycare一樣，對會員的售后痛點(家居場景里主要是送裝，現(xiàn)實里一些小的家具品牌送裝會層層外包，導(dǎo)致店鋪承諾和具體送裝人員的說法時常打架)有明確的解決方案。

林氏家居品牌總監(jiān)陸陽提到，互聯(lián)網(wǎng)家具品牌的會員不是要服務(wù)少數(shù)的忠誠用戶，而是要和更多數(shù)的客戶形成更強勁或者更緊密的利益紐帶(當(dāng)然從探案的角度看，這和家居業(yè)購買前置決策周期長、消費頻率低是有關(guān)系的，也說明品牌發(fā)展、運營會員的方式需要因地制宜，不能死搬硬套)。

所以林氏家居會把會員服務(wù)的鏈條前置——而傳統(tǒng)線下會員的思維一般是“你消費了，然后成為我們的會員，我們再刺激你高頻消費”，比如很多會員或者潛在客戶會通過售前咨詢，去了解家居、搭配、安裝、使用、材質(zhì)這方面的問題，而這個時候，其實是明確會員相關(guān)權(quán)益，促進消費者成長(并推動品牌增長)的好機會。

陸陽強調(diào)，首先一定要注意和會員之間有一個高頻的互動，哪怕品牌所在的場景是低頻消費，其次，要通過服務(wù)來給會員做價值投資。

要素2：實時互動

我們先講一個反面的“互動”例子。

A女士是北京一家較大的潮牌買手店的會員，她告訴探案，在實際購買產(chǎn)品時，雖然會員可能有一些折扣，但用熟悉員工的資格可能更便宜，此外店面和自己的互動基本為零。所謂的聯(lián)系就是和里面熟悉的員工加了微信，對方每天在微信上發(fā)各種打折信息，需要不停的刷對方朋友圈，偶爾遇到合適的折扣(小程序)，點進去看發(fā)現(xiàn)手慢無。所以，這個會員實惠不多，還毫無溫度和歸屬感——這就是沒有互動產(chǎn)生的割裂。

在和會員的實時互動層面，自然堂在雙11貢獻了一個有趣的場景。

這里先插上一句，和國際大牌化妝品牢牢把控線下渠道的打法對比，國貨化妝品在基因上就天然地會利用網(wǎng)絡(luò)貼近消費者，再以數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)和運營，實現(xiàn)和消費者的共生，也就是天貓?zhí)岢摹癉TC”模式。

所以，自然堂雖然創(chuàng)立于2001年，還是線下渠道為王的時代，目前在國內(nèi)有4萬多家店鋪 ，等于說線下有豐富的會員資源，但還是成為天貓會員探索的第一批企業(yè)，在2016年和天貓深度合作，打通線下、線上的會員體系，以更了解會員，和服務(wù)會員的整個生命周期。

目前，在消費放緩的背景下，基于天貓不斷提升會員規(guī)模和復(fù)購率，已經(jīng)成為品牌的第一任務(wù)，自然堂母公司、伽藍集團副總裁吳夢介紹，2022天貓雙11.會員的運營戰(zhàn)役是重中之重。

在今年雙11.自然堂為會員做了一個專屬日歷，日歷在天貓店鋪首頁就能看到。而日歷是根據(jù)老客、新客區(qū)分運作的。

老客自然是指已經(jīng)和自然堂有交互、購買、產(chǎn)生一定粘性的客戶， 日歷會根據(jù)這些老會員的肌膚問題、需求產(chǎn)品功效、過往購買記錄(摒棄了用消費等級區(qū)分會員提供服務(wù)的模式)，來推薦專屬的產(chǎn)品，并附上每天的活動和一鍵購買方案，日歷會以天為維度進行更新。

面對新客(新會員)，日歷則更多放一些品牌的素材，包括品牌介紹、科研實力、和頭部代言人、主播合作的信息，幫助他們迅速了解品牌，更快決策。當(dāng)然，面對這些新客，也會有專屬的活動推動。

自然堂針對老、新客群的具體運營策略和雙11的實踐不止這些，這里就不一一贅述了。只引用一下吳夢的觀點做個總結(jié)：企業(yè)和消費者的觸達，不僅僅是一個優(yōu)惠的推送，更重要的是，讓消費者有溫度感。

要素3：精準(zhǔn)匹配

在談到會員需求的時候，韓介提到一個觀點，從會員心智的發(fā)展階段來說，有四個階段：1、我要贈品。2、我要優(yōu)惠。3、我要認同。3、我要不同。

前兩個階段可以說是服務(wù)會員的標(biāo)配。目前，在天貓、品牌的共同努力下，一些品牌對會員的服務(wù)，其已經(jīng)在經(jīng)歷認同、不同的階段了。而我們提到的前兩個要素其實就涉及到對會員的認同，所以這里要講的是不同，也就是企業(yè)如何精準(zhǔn)匹配到不同會員的不同需求。

不過，說起來精準(zhǔn)這個詞，可能很多人想到的是對會員精準(zhǔn)推送商品、折扣和活動，這固然重要 ，但這里的精準(zhǔn)匹配，是指企業(yè)要精準(zhǔn)匹配到會員的需求、價值，做到人盡其用，樂其電商CDO李新源基于服務(wù)品牌數(shù)字化建設(shè)的經(jīng)歷，分享了三個在這方面的有趣案例：

1、用第二品類錨定會員，開辟第二增長曲線。

和很多店鋪盡會可能降低會員門檻不同，A品牌利用天貓相關(guān)工具做了付費會員，實施這個策略后，會員招募率提高了28%，付費會員的客單價高出非會員一倍。這是為什么呢?

A品類本來是一個高度依賴單品，而且在該單品領(lǐng)域有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，而他們在開發(fā)第二品類的時候，把第二品類的商品和付費會員做了非常超值的綁定，就此獲得了第二增長曲線。

2、巧用樣本試吃，制造特權(quán)感。

B品牌是一個快消品，每年上新非常快，所以需要有一個小批量試點的種子庫，讓消費者急速反饋新產(chǎn)品好不好。而B品牌把其最高價值的會員(也就是金牌會員)邀請了一個專屬的群，類似思想俱樂部(本質(zhì)其實是還是試吃)。

該群門檻很高，非金牌會員不能進，但進群的金牌會員，可以有兩個不受限制的邀請名額，這就彰顯了金牌會員的特權(quán)感，而該群人員在新品購買和整體GMV貢獻上，是大幅度超過店鋪人均GMV。

3、找到內(nèi)行消費者。

樂其和天貓消費者運營團隊在數(shù)據(jù)安全的環(huán)境下做了一些實驗，共創(chuàng)了一個天貓私域人群的生命周期的分層模型，模型希望解決過去對會員分級單一依賴消費層級的問題， 而研究發(fā)現(xiàn)，會員對品牌的價值比僅僅是直接購買而增長的GMV，還包括品牌聲量、曝光等等，他們有可能實際購買不多，但對品牌價值的貢獻又很高。

如果能夠識別出這部分消費者(經(jīng)典營銷書籍《引爆點》中稱這部分人叫內(nèi)行消費者、或者是聯(lián)絡(luò)員、推銷員，他們是引爆流行的三大法則之一)，可以邀請他們和品牌一起做一些共創(chuàng)的內(nèi)容等，最大程度發(fā)揮會員資產(chǎn)的價值。

會員制的未來?

有關(guān)這個命題，天貓對品牌會員的發(fā)展或許可以提供一些參考。

天貓會員從2016年發(fā)展到今天，發(fā)展是比較快速的，平臺自己把這段時期定義為起步期，這個階段天貓堅持“可征集、可沉淀、可觸達”，簡單來說，就是在任何一個觸點(如店鋪、詳情頁、購買頁等等)都從觸達到用戶，讓用戶轉(zhuǎn)化，同時用戶的購買行為都可以沉淀到系統(tǒng)里，有清晰的標(biāo)簽可以描述，最后就是可以進行私域運營，完成正向轉(zhuǎn)化，也能在站內(nèi)外進行會員招召回和近一步的觸達。

前面說過這次雙11.天貓發(fā)布了一張關(guān)鍵名單：天貓會員成交億元俱樂部，除了有自然堂、Babycare、林氏家居外，還有Nike、優(yōu)衣庫、波司登、歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌，預(yù)示著會員在平臺未來發(fā)展的重要性 ——這些品牌通過多年投入、積累，僅憑會員成交就能實現(xiàn)銷售過億，會員復(fù)購、購買體驗都很好，對消費者、品牌、平臺是三方共贏的事。

所以，天貓品牌會員在2022年，正式開始強調(diào)第二階段：“雙邊確定性”，“雙邊確定性”也將成為未來3-4年天貓會員的發(fā)展方向。所謂的“雙邊確定性”包括兩個方面：

1、用戶側(cè)確定性，簡單來說就是用戶權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)化、明晰化。

2、商家側(cè)確定性，簡單來說就是增強商家對消費者的觸達確定性，平臺要讓商家明確反饋觸達標(biāo)準(zhǔn)以及觸達率，以及顧客相關(guān)的會員權(quán)益信息，賦予商家運營淘寶和天貓全站會員的能力。

兩個確定性的疊加，最終會成為未來整個會員體系持續(xù)活躍和產(chǎn)生重復(fù)購買的核心驅(qū)動，也就是讓品牌獲得確定性增長的動力。

來源：IT時代網(wǎng)

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