賽道由熱轉冷，健身鏡的“自救之路”還順利嗎？

文 | 新營銷NewMarketing

健身鏡來到中國快兩年了，如今適應的還好嗎?

一張來自京東商城的“健康監測設備總榜單”，有助于回答上述問題。在當前的雙十一大促預熱期，某品牌一款售價近三千元的智能健身鏡，躋身該榜單第7的位置。但排在它前面的6個產品均為電子秤，以品類排名的視角看，健身鏡實則處于榜單“第二名”。(以上數據截至2022年11月2日)

這意味著，來到中國市場不到2年的健身鏡，已在主流電商平臺中，打破了“健康監測設備榜”幾乎清一色為電子秤的固有態勢，獲得了更多將“AI+硬件”視為居家健身核心的消費者。

但某一個品牌的亮眼表現，能代表整個品類的繁榮度嗎?其實并不能。如今，一些品牌正在嘗試“自救”，更有部分品牌撤出了市場，或者，干脆將產品交給第三方代銷。尤其是第一個將這種舶來品帶入中國市場的FITURE，在經歷完2021年雙十一月銷過萬的高光時刻，如今境況也不夠理想。

健身鏡還是一個年輕的賽道，所以更容易受到較嚴酷的考驗和審視，尤其是與受眾認知進行兼容、尋找更適合落地的使用場景等方面，尚需不斷探索。為了度過這段市場冰河期，各路品牌在嘗試哪些自救手段？這會構成行業未來的終極形態嗎？

賽道由熱轉冷

回顧2022年以前，健身鏡幾乎都處于高光時刻，尤其體現在資本市場的青睞值，以及新玩家的進場規模上。

以FITURE、IM-BODY為例，在過去幾年陸續獲得了紅杉、騰訊、君聯等資本的青睞與進駐，其中，IM-BODY在去年的Q1和Q2.就密集獲得奧佳華、新龍脈、清大華樹合伙人趙愚等資本的投資，風頭一時無兩。

各路不同屬性的玩家也紛紛入局，賽道逐漸變得擁堵，且2021年尤為顯得集中。僅在5月，就有YUPP、億健、樂刻、叮咚等新老品牌入局。同年，華為、小米、OPPO等科技領域的大廠，也紛紛傳出布局健身鏡技術專利的消息。

一場中國式的“百鏡大戰”，似乎已經快聞到硝煙味，但行業發展至今，很多消費者并不買賬。當資本端和創業端激發的“熱情”退卻后，很多品牌的窘境開始原形畢露。

例如以FITURE、IM-BODY、YUPP等為代表的基因純粹的創業型公司，先前行業對他們的看法主要為：無論是鏡子本身的硬件基礎，還是付費內容質量，都做到了均衡。

但如今在主流電商平臺，這些新興者的銷售數據、人氣值并不好看。屢獲融資、拿過最具潛力獎的IM-BODY，在“貓狗”兩大平臺粉絲量不過千，產品的平均評價數量，也低于30條;YUPP旗下某款最“熱”產品，天貓月銷僅為14筆;而在去年雙十一月銷破萬的FITURE，最熱產品的評價量只有1000多條。

造成熱度滑坡的原因之一，也許是新興者在破局市場的過程中，缺少品牌認知度，需要從零開始滲透市場。那么，依托于成熟健身平臺而孵化的健身鏡品牌，當前的境況如何？

結果可能令人瞠目。作為該屬性玩家的代表者，樂刻LITTA MIRROR已在各主流電商平臺銷聲匿跡，盡管它最初以2499元的低價面世，但似乎也沒能受到市場青睞;至于咕咚FITMORE的健身鏡產品，目前僅能在淘寶，找到由第三方賣家銷售的產品，且月銷為零。

至于億健這種具有傳統健身器材巨頭身份的玩家，在健身鏡這件事上，也陷入了明顯的窘境。天貓的旗艦店中，雖有一系列產品在售，但月銷幾乎都為零。

這種境況，讓健身鏡帶上了“被資本捧紅”的嫌疑，而據相關媒體披露，一些投資人認為2022年以后，健身鏡已不再被資本看好，投資窗口期已經關閉。這可謂雪上加霜。

最后一類玩家，便是百度、華為等跨界參戰的大廠了。這里也許存在著一些曙光。

華為方面只是宣布了產品立項，目前尚未有產品落地，也許正在緊密觀望，它的市場想象力可以先保留。

而誕生于2021年12月的添添智能鏡(百度旗下)，就是一名顯得強勢的后來者了。其天貓最熱銷的幾款產品，與FITURE幾乎持平，在京東商城搜索“健身鏡”，銷量前三者均為添添系列產品，而第一個吃螃蟹的FITURE，在這里已位居第四。

同樣的失速故事，在健身鏡最先興起的美國市場，也幾乎以相同方式上演。

以Mirror為例，作為在2018年第一個在全球推出健身鏡的品類“祖師爺”，2021年在lulumon(收購者)的資本助力下，Mirror快速擴張，在后者零售店中布局了200多個“店中店”，力圖獲得更快增長。但結果并不如預期，在該年Q3財報中，lulumon對其銷售預期減半，并披露其銷量下跌。

這與消費者認知不足，可挖掘市場見頂都息息相關。這也是中國健身鏡市場當前窘境的歸因。

在初臨中國市場時，它的確為資本市場提供了充足的想象力。除了疫情所催生的“居家健身需求”以外，它還在“單純的運動器材”和“單純的線上付費課程”之間，找到了一種可能的均衡點，將軟硬件進行了融合，但沒有充分考慮到市場規模，市場本身也沒有得到應有的滲透。

失速背后

隨著國內疫情防控走向常態化，線下健身房和很多戶外運動場景，都陸續恢復了一定生機，這也讓健身鏡失去了一個重要的“需求依托”。如今這個品類要面對的，是拋開極端需求之后，如何重新與消費者的需求進行“兼容”，進而解決市場端存在的種種問題。

第一個要面對的現實是，居家健身在近年來雖然形成熱潮，但并不意味著健身鏡能找到足夠的市場空間，或者說，它目前不具備成為增量市場的條件。

造成這一窘境的關鍵原因之一，是潛在消費者的付費意愿發生了巨大變革。隨著線上健身普及率和話題度的提升，出現了更多“免費替代”的方式，例如小紅書的專業健身知識分享、抖音健身達人的直播間，以及B站上更具系統化的課程。這些唾手可得的免費資源，讓用戶的付費意愿直線下跌。

在GymSquare發布的《2022中國健身行業報告》中，2021年至2022年，人們對線上健身的慷慨程度正在下跌，不肯付費參與的用戶同比增長了11%。這對于重點布局“內容增值”的健身鏡，自然構成了直觀的市場打擊，“買完鏡子還要買課程”成為很多人對健身鏡避而遠之的一大歸因。據統計，目前主流健身鏡的增值內容年費，平均為1000元，這與很多大眾型健身房的年卡價格幾乎持平。

盡管上述“免費”模式，沒有“AI矯正動作標準度”的功能，但價格上的天壤地別，還是能夠抹平最終健身效果的差距。健身鏡還沒有為大眾用戶，找到高價破費的核心理由，沒有突破免費資源的壁壘。并且很多品牌的健身鏡，無論外觀設計還是功能，目前都高度的同質化。

在瞄準更細分的傳統健身房人群時，健身鏡也無法真正取代健身房，這也構成了堵點。

在諸多外部調研中，受眾對健身鏡的評價普遍為“缺少社交價值”“沒有團操的氛圍感”“系統偶爾會卡頓，但你停還是不停?”“對于硬核的力量型訓練，健身房是唯一的選擇”等。這說明，健身鏡目前還未受到健身群體的真正青睞。

圖片來源：FITURE官方微博

同時，國內健身族的整體基數，也不足以支撐市場走向規模化階段。由中國健美協會、上海體育學院等機構聯合制作的《2021中國健身行業數據報告》顯示，截至去年12月，我國健身人口滲透率不足6%，而早在2019年，美國這個數據便超過20%。從數據上看，如果將目標消費者過度押向健身族，不會是一個好的選擇。

在空間的維度，健身鏡也面臨著堵點。鏡子本身的占地面積、健身者的活動面積，綜合計算下來，平均需要五到六平米的空間，并且這一空間消耗還是常駐型。這對于小戶型的使用者來說，很可能形成另一種“累贅”，在居住體驗上打折扣。相比起來，去健身房是更好的選擇。

此外，健身鏡在大眾圈層的認知度，目前也較低。

雖然在規模化的路上受挫，但健身鏡在雙十一預熱期，表現仍然不俗，甚至出現在跨品類的榜單上。如何自救，或者說激活潛在市場，是下一個階段的核心話題。

自救之路

目前，各路品牌已經有所行動，并且能預示著行業的變遷。以第一個在中國賣健身鏡的FITURE為例。

在一周前的新聞報道中，FITURE進行了一次“線下化”的布局，這可被視為近期行業內最重磅的事件。據悉，FITURE已經在成都(準一線城市)、南京(新一線城市)、廣州(一線城市)等城市，開出了實體店，并且門店功能主要側重于：加強潛在用戶的產品感知、產品體驗。

選擇各類帶有“一線”標簽的城市，證明了在FITURE的判斷中，市場核心地帶仍有極大的心智空白區，同時，部分線上傳播手段，已達不到理想的投入產出比，需要通過更直接的場景落地，讓潛在用戶實機測試。

線下布局另一個可能的目標是：增強已有用戶“持續付費使用”的意愿，提高用戶粘性。因為基于門店，可以搭建類似蔚來“NIO house”式的用戶社區。目前，絕大部分健身鏡品牌還在“生存線”上掙扎，但當突破市場窘境后，開實體店也許將是常規操作。

開出實體店，在當前階段只是打破了“品類認知障礙”，如何進一步給予充分的“產品購買理由”，以及提高付費意愿，才是整個行業需要認真探索的地方。

依目前的情況來看，已有一些品牌，對健身鏡的自我定位進行了大膽“改造”，還有一些品牌正在積極的參入這場變革中。

如果把對標健身房、強調居家健身的健身鏡，定義為行業1.0時代的產物，那么隨著今天主流品牌的不斷自我重構，行業2.0時代已經拉開帷幕，健身鏡開始強調“場景泛化”。

行業1.0的消費者痛點大多圍繞于：疫情被封在家、工作生活節奏快(無暇去健身房)、缺少系統化的健身指標監控。但這些痛點，要么被撫平，要么被逐漸證偽(或者能輕易找到替代品)。

而行業的2.0語境，則是指向“全家參與的智能終端”，通過在客廳進行場景改造，讓每名家庭成員都能在健身鏡里，找到匹配的產品參與方式。健身鏡賽道正在淡化“專業主義”，強調“共享主義”。

圖片來源：添添智能鏡

幾個頭部品牌正在持續進行“場景泛化”。

例如這一維度下的代表者添添，在初代產品上市時(去年12月)，就打出了“全家健身，快樂運動”的品牌主張。如今隨著產品功能逐漸豐富，場景已覆蓋太極拳、廣場舞、游戲化健身等，K歌功能也已上線。同時，它還基于小度系統，提供“智能生活百寶箱”的功能模塊。

FITURE作為探索國內市場時間最久的品牌，也在補全自己的“全家場景覆蓋”，例如今年以來，已陸續推出K歌功能、舞曲伴奏，甚至也能變身為“智能音箱”、“語音助手”。

作為目前尚有一定銷量的新興品牌之一，YUPP也在跟隨這股行業的變革。其在今年中下旬對外提出“布局家庭智能互動新場景”這一理念。未來，健身將只是被視為切入點，或者基礎功能，而指向全家人的智能互動，將是今后產品開發的重點。

可見，幾個生命力尚且頑強的品牌，都在重點布局“一鏡百用”，將核心的產品使用場景(如客廳)，改變為健身房、游戲室、舞蹈室，甚至KTV包間、影劇院。讓之前所強調的健身監測與指導的價值，轉向為全家的娛樂價值、參與價值。從這個角度講，健身鏡所提倡的已是“更美好的居家生活體驗”。

在市場的維度，這是縱向人群打通遇阻后，不得不進行的“破圈”行為，甚至帶有“不自顧身份”的嫌疑。但在未來完成了市場規模化后，隨著消費細分需求的出現，如今功能臃腫的各種產品，應該會為自己進行“瘦身”。

可以回顧在線音樂市場的騰訊音樂，在與網易云音樂共同瓜分行業9成以上份額后，臃腫的產品形態開始備受吐槽，行業細分時代的背景下，騰訊音樂不得不開始“逆向升級”，推出搜狗音樂概念版，嘗試復刻搜狗音樂最初的標簽：簡約、清爽、沉浸體驗。

健身鏡距離重回簡約之道，還需要多久?

來源：IT時代網

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