錯失發展的黃金十年，國美終究還是頂不住了

【藍科技觀察】11月3日晚間，#國美停發員工工資#沖上微博熱搜第一，引發網友廣泛討論，截至目前，該話題累計閱讀量已達4億。

國美，終究還是頂不住了，這是國美繼9月份欠薪、創始人減持套現之后再一次登上熱搜。面對輿論的不斷發酵，國美方面給出的解釋是，“公司只是提示未來半年可能會出現工資緩發的情況，并不是說不發工資。”

搖搖欲墜的國美大廈將傾，究竟誰是壓死這個曾經零售巨頭的最后一根稻草?

創始人鋃鐺入獄 國美錯失發展的黃金十年

國美的衰退大概要從創始人黃光裕的鋃鐺入獄開始算起。

2008年11月19日，黃光裕因操縱股價罪被調查。2010年5月18日，北京市第二中級人民法院作出一審判決，以非法經營罪，內幕交易、泄露內幕信息罪和單位行賄罪判處黃光裕有期徒刑14年，罰金6億元，沒收財產2億元。

黃光裕入獄的這十年，也是國美大勢盡失的十年。在掌門人缺位的十年里，國美內部爆發了職業經理人奪權之爭，而這也無形中分散并影響國美把握機會的能力。

十年間，淘寶、京東乃至拼多多等電商平臺在互聯網浪潮的席卷和資本的加持下，不斷發展壯大，實現了跨越式發展，直接改寫了人們的消費生活方式，對傳統零售造成巨大打擊，直接改寫了中國零售市場的原有格局。

過去，國美一直堅持的是“薄利多銷”的零售策略，價格戰在線下零售場景里百試百靈，也一度將黃光裕送上了首富寶座，但在黃光裕鐵窗服刑的十年里，中國零售市場已經發生了翻天覆地的變化——以淘寶、京東為代表的電商平臺在互聯網技術的加持下，省去了高昂的店租成本和人工成本，使得商品價格的下探空間進一步拉大，同時也賦予了消費者足不出戶就能買到心愛好物的便利，線下傳統零售生存空間因此被無限擠壓。

對于國美而言，曾經一度讓自己引以為傲的銷售網絡在互聯網大潮下反倒成為了限制自己前行的枷鎖，高昂的店鋪租金與不斷攀升的人工成本讓國美不得不負重前行，與新老對手的差距不斷擴大。

黃光裕歸來 “真快樂”APP線上化轉型并不成功

2021年初，黃光裕出獄，帶著重振國美的強烈決心，黃光裕對國美進行了大刀闊斧的改革，發誓要在18個月內讓國美重回市場地位。

其中最引人注目的莫過于“國美在線”的更名，搖身一變成為“真快樂APP”，高調進軍全品類電商市場，屬意將其打造為一款泛娛樂社交電商平臺，拉攏Z世代消費群體。

從功能布局上來看，真快樂是有真轉型的心的，興趣電商、社交電商、直播電商等熱門元素板塊齊聚，但從結果來看，國美是力不從心的：商品種類拼不過淘寶，價格打不過拼多多，物流趕不上京東，短視頻拼不過抖音快手，貪大求全的“真快樂”在多朝向的狂奔之中逐漸迷失了自己，定位的不清晰直接導致了其核心競爭力的喪失，在流量爭奪戰中敗下陣來。

數據顯示，2021年“真快樂”的年活躍買家僅有1683萬，與天貓淘寶、京東億級的年活躍買家相比，存在比的差距。而即便是這樣的成績，也存在不少“虛假繁榮”的注水之為，去年國美被曝出強制在真快樂APP上刷單，每月刷單任務從幾百到上千不等。

跨界家居家裝市場國美難言優勢

除了通過更名加速線上化轉型，國美也在嘗試跨界切入家居家裝賽道。2017 年，國美啟動“家·生活”戰略，投資家裝平臺愛空間“2.16億元，2018年，國美與歐派、志邦、我樂等品牌合作櫥柜廚電一體化業務。

被譽為“價格屠夫”的國美同樣將價格戰燒到了家居家裝領域，但從銷售數據來看，此舉并沒有奏效。“價格戰”或許能在線下零售百試不爽，但是放到家居家裝行業難免失靈。一方面，過低的價格會讓消費者質疑產品的質量而影響最終決策，另一方面，價格戰給品牌帶來的利潤壓縮也會加劇日后品牌升級的難度，從而被中高端消費者拒之門外，讓平臺失去占據行業戰略高地的良機。

家居家裝產業的高分散特性使得行業在數字化轉型中必須要強化協同整合，而這要依賴深厚的產業基礎積累，既對平臺聚集的企業數量有要求，也對平臺的數字化賦能能力有要求，但顯然，自己都深陷線上化轉型困境的國美是沒有這個底子的。

無論是打造家居樣板間，還是與成熟家裝品牌合作，國美在家裝領域的探索似乎都是“淺嘗輒止”，并未真正深入行業之中，吃的還是自己過去干零售的老本。想要真正實現如黃光裕中所說的產業”閉環，完成產業鏈上中下游企業的整合，國美實力尚欠。

連年虧損債務纏身國美難挽頹勢

多線突圍、努力轉型的國美在追趕“失掉的十年”的路上顯得十分吃力。從2017年開始，國美在虧損上就沒有停下過腳步，數據顯示，2017年至2021年上半年這四年半的時間內，國美零售歸母凈利潤累計虧損接近169億元。

國美虧損很大程度上是由銷售成本的抬升造成的，不斷高企的銷售成本使得國美的盈利水平顯著降低。據統計，2021年，國美銷售成本409.77億元，占銷售收入的88.15%，同比增長21.03%;2021年國美零售負債率為78%，負債總額633億元，有息借款總額282億元，現金及現金等價物43.78億元，同比下降超54%。

國美的資金鏈吃緊也是不爭的事實，在國美公布的2022年中期財報，截至2022年6月30日，國美的總負債規模達到了585.67億元，其中有500.68億元流動負債，流動負債占比超85%，需在1年內償還的銀行借款和其他借款高達229.02億元。此外，目前公司的現金及現金等價物僅為24.1億元，相比去年的43.8億元減少了約45%，同期經營活動現金流只余5535萬元。

從這份財報中，我們可以非常直觀地感受到，國美再也不是曾經那個“血厚”的零售一哥了，這也很好解釋了為什么國美能與曾經的老對手京東握手言和達成合作——國美，真的太需要錢了!

作為國美一直以來的合作方，惠而浦早在幾個月前發布的公告中稱，截至2022年3月底，國美電器已欠下公司高達8700余萬元的應收貨款，款項已超過2021年的銷售金額。惠而浦公告一出，國美股價應聲下跌。

另外，也有多家曾為真快樂做過業務拉新的代理商也表示，從去年10月開始國美就已開始拖欠款項，累計有3000萬元貨款未予結算。而就在近日，據企查查APP顯示，國美電器有限公司、江蘇國美永樂家用電器有限公司新增一則被執行人信息，執行標的994余萬元。

對內拖欠員工工資，對外拖欠供應商貨款，創始人頻頻減持套現，論誰也無法料想，在數十年前風光無兩的線下零售巨頭國美有一天竟會走到如此田地。

國美以線下零售為基本盤，不斷向線上延伸，打造“真快樂”，定位家場景切入家裝家居賽道，多線突圍并未能換來一個讓自身和資本都滿意的結果，頹勢難挽。

不是國美做得不好，而是在電商高速發展的十年錯失了好機會。除此以外，在碎片化時代，零售渠道和方式更加多元化時，國美零售的轉型多少有些病急亂投醫的味道。

他們急于想把失去的時光找回來，可市場卻離他們漸行漸遠。

是創始人鋃鐺入獄錯失黃金十年?是線上數字化轉型的力有不逮?還是跨界家居家裝行業賽道選擇的錯誤?究竟誰才是壓垮國美的最后一根稻草?這似乎很難說得清楚。

眼下，18個月大限已過，討論黃光裕的成績如何已變得毫無意義，如何正視國美自身存在的種種問題，度過眼前的危機才是當務之急。否則，國美的未來并不太樂觀。

來源：IT時代網

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