趨勢(shì)場(chǎng)景大勢(shì)所趨，年輕人開(kāi)始為“場(chǎng)景”買(mǎi)單

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

老張隔壁新搬來(lái)了小兩口兒。裝修進(jìn)行了一個(gè)多月，為了表達(dá)歉意，小兩口兒邀請(qǐng)老張參觀一下他們的新家。

一進(jìn)門(mén)，老張就看到了那個(gè)巨大又明亮的廚房，緩了緩神，他才意識(shí)到小兩口兒把廚房和客廳打通了。姑娘說(shuō)，這是京東推出的“概念廚房”，少油少煙還抗菌：除了蒸烤一體集成灶、嵌入式洗碗機(jī)、空氣炸鍋這些常用便捷設(shè)備，老張還見(jiàn)識(shí)了抗菌菜板、母嬰消毒柜、垃圾處理器、防霉玻璃膠……

這些產(chǎn)品，老張基本沒(méi)用過(guò)，“概念廚房”，更是頭回聽(tīng)說(shuō)。他想起自己的廚房，已經(jīng)原封不動(dòng)使用了20年。

老張知道現(xiàn)在的年輕人，有主張，有個(gè)性，買(mǎi)東西愿意買(mǎi)貴的買(mǎi)好的，不知道他們已經(jīng)開(kāi)始買(mǎi)“概念”了。而且，商家在時(shí)刻揣摩他們的心思滿(mǎn)足他們。

“年輕真好，”老張說(shuō)。

到場(chǎng)景中去消費(fèi)

姑娘所說(shuō)的“概念廚房”，正式的名稱(chēng)叫“新式健康廚房”，是今年京東11.11著力推出的八大消費(fèi)場(chǎng)景之一，其余七個(gè)，分別是全面精細(xì)呵護(hù)、滑雪正當(dāng)時(shí)、改造電競(jìng)房、健康飲食搭配、秋冬科技保暖、輕養(yǎng)生和速食即享。它們基本都與健康、舒適和科技有關(guān)。

這些場(chǎng)景并非隨意拼湊出來(lái)的噱頭，它們迎合的是人們新的消費(fèi)觀念。比如“健康廚房”，主推的是少油少煙乃至無(wú)油無(wú)煙以及抗菌潔凈，滿(mǎn)足年輕人對(duì)健康生活的追求;“速食即享”，則是要解決年輕人由于工作、生活節(jié)奏快而無(wú)太多閑暇烹調(diào)美食的問(wèn)題，可選擇的商品包括免煮速食、西點(diǎn)面點(diǎn)半成品、懶人復(fù)合調(diào)味料等;在“秋冬科技保暖”場(chǎng)景下，匯集了科技面料羽絨服、火山巖休閑褲、太極石休閑褲、抗菌發(fā)熱保暖內(nèi)衣、抗靜電保暖內(nèi)衣、新一代輕薄羽絨服等大量擁有科技功能的服裝商品……

這樣的“場(chǎng)景”，需要豐富的商品來(lái)共同構(gòu)建。以京東現(xiàn)在的體量，它已經(jīng)不用再費(fèi)力去說(shuō)服品牌商，更多的時(shí)候，雙方一拍即合。可以說(shuō)，“場(chǎng)景消費(fèi)”是京東和品牌商針對(duì)年輕消費(fèi)者的“共謀”，它顯示出人們的消費(fèi)觀正在發(fā)生巨變，以及京東及其品牌商的應(yīng)對(duì)能力。

場(chǎng)景消費(fèi)正在受到越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者的青睞。事實(shí)上，他們才是“場(chǎng)景”的制造者，京東和它聯(lián)合的品牌商，只是幫助他們建設(shè)它。

趨勢(shì)決定場(chǎng)景

京東進(jìn)行“場(chǎng)景”設(shè)計(jì)的背后，是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的研究。更重要的，是能在新的消費(fèi)觀念正在形成的過(guò)程中盡早把它總結(jié)出來(lái)。所以，場(chǎng)景消費(fèi)不是簡(jiǎn)單地把相關(guān)品類(lèi)商品進(jìn)行堆砌，它要體現(xiàn)來(lái)自消費(fèi)者的價(jià)值主張。

而且，趨勢(shì)還意味著可持續(xù)性，它不再?gòu)?qiáng)調(diào)稍瞬即逝的爆品邏輯。京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾銘對(duì)虎嗅說(shuō)，“對(duì)于趨勢(shì)，我們更加關(guān)注的是中長(zhǎng)期成長(zhǎng)，比如說(shuō)半年甚至一年兩年這種可以持續(xù)向上的長(zhǎng)周期。它可能一開(kāi)始只是處于一個(gè)小眾的圈子里邊，我們想做的，是在早期捕捉到它。”

這樣的目的，僅僅依靠被動(dòng)的感知是不可能達(dá)到的，京東對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)一直在做系統(tǒng)性分析。比如，與羅蘭貝格合作進(jìn)行的對(duì)京東用戶(hù)的調(diào)查顯示，33.4%的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)買(mǎi)單，27.1%追求買(mǎi)到更多數(shù)量的商品，那么，在新產(chǎn)生的“買(mǎi)更好、買(mǎi)更多”的觀念下，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分場(chǎng)景和人群產(chǎn)生了強(qiáng)烈意愿，排在首位的是：愿意專(zhuān)門(mén)為某些場(chǎng)景設(shè)計(jì)中的商品買(mǎi)單，其次是愿意為個(gè)性定制支付溢價(jià)。

消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變，意味著消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越有主見(jiàn)，越來(lái)越挑剔，相應(yīng)地，新品受歡迎的平均周期將變短，單個(gè)品牌、單個(gè)品類(lèi)的生意發(fā)展上限將更快到來(lái)。消費(fèi)趨勢(shì)的改變給近年來(lái)的品牌商帶來(lái)了困擾，它們不斷地追新，追潮，在與京東的溝通中，大多發(fā)出過(guò)“計(jì)劃趕不上變化，疲于追趕市場(chǎng)潮流”的感慨;用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不再像以往那么容易保持：他們耐心越來(lái)越少，決策越來(lái)越快。

通過(guò)這樣的趨勢(shì)研究，京東給出的解決方案是，把握消費(fèi)者的底層趨勢(shì)主張，抓住變化中不變的真正消費(fèi)者價(jià)值，與消費(fèi)者站在一起，甚至是跑在他們前面，制造并且引領(lǐng)潮流。

京東在試圖為它的品牌商規(guī)劃未來(lái)。這個(gè)規(guī)模巨大的零售平臺(tái)，擁有研究消費(fèi)趨勢(shì)必需的海量數(shù)據(jù)，平臺(tái)上用戶(hù)意見(jiàn)的及時(shí)性和多樣性，對(duì)品牌商們至關(guān)重要。

趨勢(shì)不應(yīng)該是“單次靜態(tài)的研究”。過(guò)去一年，京東一直嘗試通過(guò)社群聯(lián)結(jié)共創(chuàng)的方式，持續(xù)追蹤前沿消費(fèi)趨勢(shì)信號(hào)，并結(jié)合自己對(duì)行業(yè)的洞察，對(duì)用戶(hù)的購(gòu)物行為、態(tài)度及訴求進(jìn)行了大量分析與研判，得出了“八大消費(fèi)趨勢(shì)主張”：健康樂(lè)活、內(nèi)心歡愉、自在釋放、專(zhuān)效專(zhuān)屬、悅感率性、萬(wàn)物智慧、高效平衡、極簡(jiǎn)真實(shí)。

京東想傳遞給品牌、商家們的是消費(fèi)者正在變化著的對(duì)消費(fèi)的態(tài)度：消費(fèi)已經(jīng)不再是單純的商品購(gòu)買(mǎi)，更多時(shí)候，它成了情感價(jià)值的外化表達(dá)——消費(fèi)者想要在商品購(gòu)買(mǎi)中獲得溫度并展現(xiàn)自己的態(tài)度。

受益的品牌商們

“京東開(kāi)始做消費(fèi)趨勢(shì)研究并通過(guò)場(chǎng)景消費(fèi)落地，是有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的，目前我們看到它正在給我們的品牌商帶來(lái)顯性的價(jià)值，同時(shí)給那些趨勢(shì)易感人群帶來(lái)價(jià)值。”曾銘對(duì)虎嗅說(shuō)。

海信是在這樣的合作中受益的品牌方之一。海信視像電子商務(wù)部總經(jīng)理周忠飛對(duì)虎嗅說(shuō)，“我們作為品牌商，也在研究消費(fèi)趨勢(shì)，但是京東掌握了大量的用戶(hù)反饋，它對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判和了解，比品牌方做的更加全面、更加細(xì)致。”

這意味著，京東會(huì)深度參與到品牌方產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)中。“京東把對(duì)用戶(hù)和場(chǎng)景的分析給我們，并且和我們的開(kāi)發(fā)部門(mén)一起，一個(gè)細(xì)節(jié)一個(gè)細(xì)節(jié)地?fù)浮！敝苤绎w說(shuō)。

這是一次成功的嘗試。海信240Hz電競(jìng)級(jí)高刷大屏游戲電視Ace，京東上市當(dāng)日售出超過(guò)3000臺(tái)。周忠飛說(shuō)，2022年京東618.海信游戲電視Ace的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了105%, 618之后，增長(zhǎng)幅度同比仍然保持在50%以上。今年京東11.11開(kāi)門(mén)紅，海信游戲電視的銷(xiāo)量仍然高居該品類(lèi)的首位。

越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始加入到場(chǎng)景消費(fèi)中來(lái)。美的是另外一個(gè)例子，這家家電制造商的產(chǎn)品進(jìn)入了京東推出的諸多相關(guān)場(chǎng)景。嵌入式洗碗機(jī)是其中之一，成為京東“新式健康廚房”場(chǎng)景中比較耀眼的商品。11月1日京東11.11全面開(kāi)啟當(dāng)天，美的嵌入式洗碗機(jī)1小時(shí)的銷(xiāo)量超過(guò)了10月全月。

“和京東的合作，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是非常有意義的，誰(shuí)能夠掌握?qǐng)鼍盎M(fèi)，誰(shuí)就掌握了消費(fèi)的未來(lái)。這是一件讓品牌方非常興奮的事。”美的洗碗機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇燦華對(duì)虎嗅說(shuō)。“智能互聯(lián)”是這家公司正在努力的方向，消費(fèi)者的日常生活用品，比如抽油煙機(jī)跟灶具，冰箱跟烤箱、洗碗機(jī)跟消毒柜，應(yīng)該有一些自動(dòng)化的互動(dòng)。可能并不需要多久，與此相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景就會(huì)出現(xiàn)在京東的頁(yè)面上。

“京東和我們想的是給消費(fèi)者一個(gè)整體場(chǎng)景的解決方案，”仇燦華說(shuō)，“那么，這就不是一時(shí)一地的事，雙方的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)肯定在于長(zhǎng)期消費(fèi)。現(xiàn)在整個(gè)京東平臺(tái)都在推動(dòng)這個(gè)事情，以它這么多年對(duì)消費(fèi)者的了解程度，我們相信，趨勢(shì)場(chǎng)景本身是大勢(shì)所趨。”

趨勢(shì)決定未來(lái)

趨勢(shì)決定著品牌商和零售商的未來(lái)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為雙方的共識(shí)。這其中最重要的變化，是過(guò)去狂轟亂炸式的營(yíng)銷(xiāo)效果日益式微，一個(gè)品牌想要走得長(zhǎng)、走得遠(yuǎn)，真正孵化出常青大單品，將需要更提前布局，投入相應(yīng)的研發(fā)與技術(shù)，為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者需求變化做好充足準(zhǔn)備。

而經(jīng)過(guò)近二十年的積累，京東打造的數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈已展現(xiàn)出巨大的能量。正是基于在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的深耕，使得京東洞察趨勢(shì)，并把場(chǎng)景化消費(fèi)落地成為現(xiàn)實(shí)。畢竟，行業(yè)里看到趨勢(shì)的有很多，但能落地的卻少之又少。

打開(kāi)京東，它基于趨勢(shì)洞察不斷推出的多元的消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)疑能讓消費(fèi)者感到愉悅。京東提出的“八大消費(fèi)主張”，事實(shí)上都與愉悅相關(guān)。取悅消費(fèi)者，正在變得更難，也因此更有價(jià)值。

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