無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)，雙11與消費(fèi)者“漸行漸遠(yuǎn)”

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文|商隱社，作者| 第二人生，編輯| 甄幸運(yùn)

盡管天貓雙十一的成交額連年上漲(截止到2021年)，今年李佳琦的直播間相比去年也翻了不止一番，那些熱愛(ài)消費(fèi)的購(gòu)物者還是一如既往的狂熱。

但是，已經(jīng)有，且越來(lái)越多的年輕人正在離開(kāi)雙十一。這些人早已厭惡了雙十一復(fù)雜的玩法、冗長(zhǎng)的跨度、各種商家套路。

同時(shí)，全年有幾百個(gè)電商節(jié)，每天都有直播帶貨，打折營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入。最終，他們?cè)跇O度繁盛的營(yíng)銷(xiāo)中，逆消費(fèi)主義而行。

“錢(qián)是我拿生命能量換來(lái)的，我覺(jué)得那些東西配不上我的生命能量，比起物質(zhì)，我更愛(ài)自己。”

年輕人為什么不喜歡雙十一了？

“雙十一不配從我兜里掏錢(qián)。”

小妖精是電商護(hù)膚品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，自稱“摳女本摳”。她也是豆瓣小組“不要買(mǎi)|消費(fèi)主義逆行者”的活躍成員，今年年初，她看到自己幾萬(wàn)的消費(fèi)貸，幡然醒悟，加入了這個(gè)群體，開(kāi)始了自己的精簡(jiǎn)生活。

與之類(lèi)似的小組還有“摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)”，這里有近60萬(wàn)人聚集在這里分享自己的“摳門(mén)心得”。

不止豆瓣，其他社交平臺(tái)上，還有很多人選擇“不買(mǎi)”“拔草”和“理智”。

Jan是一名寶媽，有了孩子之后，她也決定開(kāi)始“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”。“今年雙十一暫時(shí)還沒(méi)安排，會(huì)先盤(pán)點(diǎn)家里的消耗品看看有沒(méi)有要補(bǔ)庫(kù)存。”Jan的雙十一也顯得格外理性。

類(lèi)似這樣的人還有很多，他們決定逃離雙十一，聚集在網(wǎng)絡(luò)的一角，逆消費(fèi)主義而行。他們逃離的理由各不相同。

有人被商家薅了羊毛。前年雙十一，一一囤了一年的隱形眼鏡，本想著趁著雙十一買(mǎi)質(zhì)量好的，花了大幾千。“促銷(xiāo)的時(shí)候，我看商品頁(yè)上寫(xiě)著130每盒，下單的時(shí)候也沒(méi)有在意具體便宜了多少。我回看的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，商品頁(yè)寫(xiě)的是尾款130.尾款這兩個(gè)字特別小，一般人不會(huì)在意，實(shí)際付的錢(qián)比多預(yù)想的要多八九百。”

有人則吐槽買(mǎi)回來(lái)的東西沒(méi)用。張琪是一名研三學(xué)生，本來(lái)不是很熱衷雙十一，但她的室友卻是資深購(gòu)物愛(ài)好者，去年雙十一她的室友在李佳琦直播間看好了一套水乳，然后就拉上張琪一起拼了兩套。“其實(shí)我并不需要那個(gè)水乳”張琪吐槽道。

有人發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的東西實(shí)在用不完。小妖精之前很喜歡囤東西，“去年雙十一買(mǎi)的咖啡沒(méi)有喝完、卷紙沒(méi)有用完。今年618的護(hù)膚品還沒(méi)有用完。可勁造也沒(méi)有消耗完。算了，房間是用來(lái)住的，不是用來(lái)囤貨的。”

雙十一跨度太長(zhǎng)也讓很多人頭疼。“我記得以前上大學(xué)的時(shí)候，雙11就是那一天，最多提前兩天，現(xiàn)在直播間很早之前就開(kāi)始預(yù)購(gòu)，我付完定金之后還要記結(jié)尾款的日期，我真的不想把精力花費(fèi)在這上面。”一一很懷念過(guò)去那個(gè)不費(fèi)精力的雙十一。

此外，規(guī)則玩法復(fù)雜也常常讓人詬病。“淘寶那種蓋樓，養(yǎng)貓之類(lèi)的小游戲，任務(wù)又多，有時(shí)候還要@好友，兌換規(guī)則也多，一頓操作下來(lái)沒(méi)覺(jué)得有多賺。如果別人給我發(fā)這個(gè)，我會(huì)很煩。”張琪一度被這些小游戲搞的很苦惱。

于是她選擇了躺平，“我有時(shí)候不太在意那些規(guī)則，如果是我能接受的價(jià)格我就去買(mǎi)了，我不是特別在意便宜的幾塊錢(qián)和十幾塊錢(qián)，我一般能看懂的就是滿減。”

雙十一究竟是怎么從一場(chǎng)全民的狂歡，演變成年輕人不愛(ài)的樣子了呢?

雙十一如何變了味道？

1.早期雙十一

中國(guó)電商起步于C2C，2007年淘寶成為中國(guó)最大綜合電商平臺(tái)，年銷(xiāo)售額突破400億。

但這個(gè)模式在當(dāng)時(shí)有很大缺陷，比如假貨泛濫，用戶對(duì)平臺(tái)和商家不信任，售后服務(wù)體系殘缺，商家和網(wǎng)民素質(zhì)都不高等等。

很明顯，B2C是一個(gè)更大的市場(chǎng)。可惜等到馬云醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，已經(jīng)強(qiáng)敵環(huán)伺了，出了現(xiàn)在的電商第二極京東，還有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、一號(hào)店等群雄。

2006年，淘寶推出新項(xiàng)目——“品牌商城”。兩年后，淘寶商城上線。

可惜淘寶的轉(zhuǎn)型并不順利，2008年10月，成立還不滿半年的淘寶網(wǎng)商城事業(yè)部宣告解散，負(fù)責(zé)B2C業(yè)務(wù)的黃若離職，兼任淘寶網(wǎng)COO的張勇主動(dòng)請(qǐng)纓接過(guò)這個(gè)爛攤子。

彼時(shí)的淘寶商城實(shí)在羸弱，商家和消費(fèi)者都很匱乏，急需一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打響這個(gè)平臺(tái)，在一次非正式內(nèi)部會(huì)議中，張勇和他的智囊團(tuán)們靈光一閃，提出了一個(gè)最傳統(tǒng)的活動(dòng)方案：全場(chǎng)五折，全國(guó)包郵!

活動(dòng)定在哪一天呢?10月有國(guó)慶，12月過(guò)圣誕，11月是空白，有發(fā)揮的空間，而且11月正好時(shí)節(jié)變動(dòng)，南方入深秋，北方入冬，大家都要買(mǎi)東西。

彼時(shí)年輕人中開(kāi)始流行“11.11光棍節(jié)”這個(gè)概念。張勇覺(jué)得“單身應(yīng)該有單身的快樂(lè)，要是感到孤獨(dú)，那就來(lái)淘寶商城購(gòu)物不就好了嗎?”。

于是，2009年11月11日這一天，第一屆雙十一誕生了，那一年只有27個(gè)商家參與，當(dāng)日銷(xiāo)售額卻高達(dá)5200萬(wàn)，是平時(shí)銷(xiāo)售額的十倍。

隨后的幾年，雙十一的銷(xiāo)售額火箭一般飛速上漲，2010年9.36億，2011年52億，2012年191億，這一年淘寶商城改名為了天貓。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙十一就是用來(lái)催化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、釋放消費(fèi)者購(gòu)物欲望和促進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)物流、流量分發(fā)、移動(dòng)支付等環(huán)節(jié)不斷提升的最好“抓手”。

對(duì)于消費(fèi)者也是實(shí)打?qū)嵉膶?shí)惠，沒(méi)有津貼和紅包，沒(méi)有整點(diǎn)秒殺，更沒(méi)有花里胡哨的小游戲，大部分商品的折扣低至3-5折，甚至還有部分商品買(mǎi)一送一、買(mǎi)一贈(zèng)三。

對(duì)于商家，則可以借此機(jī)會(huì)清庫(kù)存，周轉(zhuǎn)現(xiàn)金流。

正如時(shí)任阿里CEO陸兆禧在《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》一文中寫(xiě)道：“廠家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價(jià)格去感謝消費(fèi)者，消費(fèi)者用最飽滿的熱情和消費(fèi)行為，來(lái)給商家們信心和希望。在消費(fèi)者和商家之間，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、拉動(dòng)和完成需求。”

問(wèn)題是，促銷(xiāo)力度太大就會(huì)變得不可持續(xù)，消費(fèi)者很開(kāi)心，平臺(tái)和品牌方不滿意。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的收入來(lái)源是具備投放實(shí)力的品牌方購(gòu)買(mǎi)流量產(chǎn)品和推廣優(yōu)化類(lèi)產(chǎn)品，平臺(tái)本身的利潤(rùn)和品牌的投放及銷(xiāo)量息息相關(guān)，然而這種粗狂的促銷(xiāo)方式顯然不能壓榨出流量的最大價(jià)值。

對(duì)品牌方而言，這么高強(qiáng)度的折扣促銷(xiāo)除了可能讓自己虧本賺吆喝外，自己傳統(tǒng)的線下渠道也會(huì)受到很大沖擊，這就導(dǎo)致下渠道經(jīng)銷(xiāo)商大為不滿。

不止天貓，這是很多平臺(tái)共有的問(wèn)題。矛盾積壓到2011年，甚至出現(xiàn)了虛假促銷(xiāo)、虛假活動(dòng)的惡性事件。比如部分企業(yè)存在虛假促銷(xiāo)的“815”電商大戰(zhàn)。

2012年后，天貓一邊嚴(yán)打虛假促銷(xiāo)，一邊默默修改了促銷(xiāo)玩法。

2.玩法趨于復(fù)雜

彼時(shí)，中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已有三年，網(wǎng)民規(guī)模隨著智能手機(jī)的銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，到2012年已經(jīng)達(dá)到5.64億。微博、淘寶、微信等月活上億的超級(jí)APP相繼誕生，龐大的流量深度改變了傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

平臺(tái)和品牌方都在想盡辦法增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)，讓用戶下單，于是紅包優(yōu)惠，愿望清單，購(gòu)物津貼，玩游戲瓜分紅包等各種玩法層出不窮，規(guī)則也越來(lái)越復(fù)雜。

2012年首次嘗試“預(yù)售”;2015年，又在預(yù)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“定金膨脹”玩法，膨脹金額可在付尾款時(shí)抵扣;2016年，推出跨店滿減活動(dòng);2019年后，“蓋樓”、“養(yǎng)貓”等各種游戲玩法出現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)社交組隊(duì)瓜分紅包......

這其中，預(yù)售對(duì)產(chǎn)品鎖單有奇效。通過(guò)“預(yù)售+尾款”把商品成交的動(dòng)作拆成了兩步，一次性轉(zhuǎn)化率也變成了兩步，由于定金不退，出于“厭惡損失”的心理，消費(fèi)者會(huì)傾向于補(bǔ)齊尾款，轉(zhuǎn)化率就會(huì)提高。

至于其他的復(fù)雜玩法，本質(zhì)上是能讓品牌方收益最大的“價(jià)格歧視”。

比如同樣賣(mài)一個(gè)毛衣，一個(gè)人愿意花300買(mǎi)，另一個(gè)人愿意花200買(mǎi)，如果品牌方定價(jià)200.那就能賺到400.如果定價(jià)300.就只能賺到一個(gè)人的300.倒不如定價(jià)300.然后設(shè)置一個(gè)200元的紅包，愿意花時(shí)間的人就去領(lǐng)紅包購(gòu)買(mǎi)，不愿意花時(shí)間的就原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，品牌方總能收獲最大。

這一段時(shí)期，平臺(tái)都在向品牌方傾斜，不管是熬夜搶單，還是紛繁復(fù)雜的玩法無(wú)疑都在降低消費(fèi)者體驗(yàn)感，品牌與消費(fèi)者之間的天平慢慢失衡了。

有的商家想盡辦法讓用戶下單，導(dǎo)致雙11后退貨率極高;有些商家在優(yōu)惠活動(dòng)中玩貓膩，消費(fèi)者以為“薅羊毛”，實(shí)際上被商家“割了韭菜”。這樣的現(xiàn)象直到今天仍不時(shí)出現(xiàn)。

“有一年雙11我買(mǎi)的杯子，我付了定金，結(jié)果等當(dāng)天要付尾款的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)直接買(mǎi)比定金加尾款更便宜，真不知道付定金的意義在哪。”張琪就經(jīng)歷過(guò)一次。

“我朋友早早把一個(gè)陸沖板放購(gòu)物車(chē)?yán)锪耍氲冉衲觌p十一買(mǎi)，結(jié)果沒(méi)想到竟然漲價(jià)了。”一一也有同樣的經(jīng)歷。

去年11月4日，中消協(xié)發(fā)布“雙十一”消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者不要迷信“雙十一”的所謂“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實(shí)際到手價(jià)格與平時(shí)并無(wú)差別，甚至還可能會(huì)是全年最貴。

11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，禁止采取“先提價(jià)后打折”，禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.直播帶貨入場(chǎng)

時(shí)間來(lái)到2016年，淘寶直播出現(xiàn)了，品牌和消費(fèi)者的天平慢慢開(kāi)始回調(diào)。

在直播帶貨的早期，主播是一個(gè)“超級(jí)大C”的身份，是C端用戶的“需求代表”，也是用戶的“利益代表”，以粉絲體量為籌碼，幫助用戶跟品牌方拿最低價(jià)。一個(gè)明顯的信號(hào)是，2016年開(kāi)始，雙十一的交易額增速開(kāi)始慢于“雙十一直播帶貨”的GMV增速。那幾年，消費(fèi)者在直播間能淘到不少好東西。

但是到了2018年，隨著抖音直播帶貨的興起，這個(gè)賽道變得異常火熱，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，涌現(xiàn)出大量主播，各平臺(tái)也在積極扶持。

在直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)不激烈的早期，主播能幫消費(fèi)者價(jià)格談下來(lái)，但到了直播帶貨后半場(chǎng)，主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是依靠粉絲體量，而是依靠穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的貨源，主播有賴于品牌方，價(jià)格就不好談了。

隨著幾個(gè)頭部主播粉絲群體的穩(wěn)定，品牌方擔(dān)心大主播轉(zhuǎn)化率，以及無(wú)法沉淀私域到品牌，于是紛紛建立自己的直播間，進(jìn)一步削弱了主播的話語(yǔ)權(quán)，更多的品牌商把低價(jià)和優(yōu)惠留給了店鋪直播間，把用戶的注意力從頭部主播轉(zhuǎn)移到店鋪品牌本身。

當(dāng)年的歐萊雅事件其實(shí)就是一次品牌和主播之間對(duì)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，而歐萊雅選擇把最優(yōu)惠留給自己的店鋪。

于是，從去年各大直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”退出江湖開(kāi)始，品牌與消費(fèi)者的天平再次向前者傾斜。

在部分主播直播間內(nèi)，消費(fèi)者已經(jīng)很難買(mǎi)到真正便宜的產(chǎn)品。但直播間又不會(huì)明顯體現(xiàn)出折扣變小，而使用了一種捆綁銷(xiāo)售的方式。

“直播間的模式變了，之前給的優(yōu)惠會(huì)更明顯，比如一瓶防曬霜250塊，直接打折220賣(mài)你，但是現(xiàn)在，他可能打完折也是賣(mài)你220.但是必須兩支起購(gòu)。”孫博涵是直播間的資深玩家，對(duì)價(jià)格格外敏感。

4.蔣凡新政

到了2020年，天貓雙11走到第12個(gè)年頭，GMV也由2009年5200萬(wàn)元升到4923億元。

在中國(guó)的傳統(tǒng)說(shuō)法中，有60年一甲子，12年一輪回的說(shuō)法。阿里人很看重這一點(diǎn)，他們認(rèn)為這是天貓雙11一次生命周期的輪回，這一年是天貓雙11要變化的一年。

在蔣凡的推動(dòng)下，雙十一從只賣(mài)一天，升級(jí)為了被稱為“雙節(jié)棍”的玩法。11月1日至3日第一波“搶先購(gòu)”，第二波才是11月11日。今年第一波預(yù)售更是提前到了10月24日，這才剛剛進(jìn)入11月，這個(gè)還沒(méi)到的節(jié)日，彷佛已經(jīng)過(guò)完了。

對(duì)于時(shí)間延長(zhǎng)，蔣凡表示：“通過(guò)這次節(jié)奏的改變，為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的時(shí)間窗口，帶來(lái)更大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，超過(guò)300萬(wàn)快遞小哥，可以更從容、更高效地完成配送工作。”

這是雙十一的面子，里子自然還是利益的考量。

預(yù)售分輪次是為了把消費(fèi)者牢牢粘在自己平臺(tái)上，讓消費(fèi)者在第一輪預(yù)售買(mǎi)完后，還在想“第二階段會(huì)不會(huì)更便宜”，增強(qiáng)用戶粘性，搶占新出現(xiàn)的市場(chǎng)份額。

從粗曠的促銷(xiāo)打法，到推出復(fù)雜玩法，再到直播帶貨入場(chǎng)，最后是雙十一跨度的延長(zhǎng)。這四次變化，終究是平臺(tái)、品牌方、大主播的勝利，雙十一也終于變成了消費(fèi)者不愛(ài)的樣子。

反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來(lái)最低增速。消費(fèi)者“熱情下降”也體現(xiàn)在包裹數(shù)量上，雙十一當(dāng)天全網(wǎng)包裹數(shù)僅為11.58億個(gè)，只勉強(qiáng)高于2016年的10.7億個(gè)。

在14年的發(fā)展歷程中，雙十一與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，然而年輕人拋棄雙十一的原因，卻不止于雙十一本身。

無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)

在雙十一之外，各個(gè)平臺(tái)在一年中還有上百個(gè)電商節(jié)。

前面說(shuō)過(guò)，2009到2012年是中國(guó)電商用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)期。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2010-2012年中國(guó)電商用戶規(guī)模增長(zhǎng)率分別達(dá)到65.7%、58.6%和62%，是年均復(fù)合增長(zhǎng)率最高的一個(gè)階段。

當(dāng)時(shí)天貓、京東、唯品會(huì)等各大平臺(tái)都在加速搶人，怎么搶呢，一個(gè)是蹭節(jié)，一個(gè)是造節(jié)，然后進(jìn)行廣告轟炸和折扣讓利。

原本雙十一只是天貓一家，后來(lái)各家電商看得眼饞，紛紛入局。2011年參加雙十一混戰(zhàn)的電商平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到雙位數(shù)。

2012年，劉強(qiáng)東宣布京東商城所有大家電品類(lèi)未來(lái)三年保持零毛利，并承諾“至少比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上”;天貓延續(xù)全場(chǎng)五折和充值滿減的常規(guī)操作;蘇寧易購(gòu)有“三天三夜超級(jí)零元購(gòu)”活動(dòng);國(guó)美打出全線商品降價(jià)40%的口號(hào)……

當(dāng)時(shí)的大戰(zhàn)，頗有后來(lái)“外賣(mài)大戰(zhàn)”，“網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)”砸錢(qián)換規(guī)模的味道。

蹭別人的節(jié)還不夠，各大平臺(tái)也紛紛自己造節(jié)。

2010年，京東于店慶日6月18日發(fā)起“京東618”活動(dòng);2011年，蘇寧易購(gòu)加入戰(zhàn)局，推出818發(fā)燒購(gòu)物節(jié);2013年，淘寶聚劃算推出“99大促”，2015年，唯品會(huì)把一年一度的4.19特賣(mài)節(jié)升級(jí)“一場(chǎng)史無(wú)前例的全球特賣(mài)會(huì)”......

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，造電商節(jié)實(shí)在大有好處。

可以拉新，一個(gè)很想買(mǎi)iPhone但從未用過(guò)拼多多的消費(fèi)者，了解到拼多多上的iPhone比其他平臺(tái)低了幾百元，便很有可能成為拼多多的新用戶。

可以存活存留，一年多次購(gòu)物節(jié)，用戶必然有更多的停留時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)次數(shù)。

可以轉(zhuǎn)化付費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)物的需求隨時(shí)都可能產(chǎn)生，更多的電商節(jié)有助于縮短從用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求到下單的周期，提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率。

最后的結(jié)果不可避免地演變成了月月都有電商節(jié)。

拿天貓平臺(tái)舉例，一月年貨節(jié)，二月天貓情人節(jié)，三月聚劃算，四月粉絲節(jié)....大大小小的電商促銷(xiāo)活動(dòng)足有100多個(gè)。

月月都大促，還是不能挖掘出用戶的潛力怎么辦?搞直播帶貨，直播帶貨的興起徹底把“大促”日常化。

直播帶貨，除了有打折、滿減、活動(dòng)價(jià)這些習(xí)以為常的套路外，還把“限時(shí)特賣(mài)”和“限量秒殺”玩到了極致，再加上抽獎(jiǎng)、盲盒福利、紅包福袋，集贊集心愿等各種營(yíng)銷(xiāo)玩法。

為了提高轉(zhuǎn)化率，直播間還分化出“直播+社群”玩法，把顧客引流至私域反復(fù)促銷(xiāo);還有“直播+裂變”，顧客數(shù)量呈幾何倍上漲，還有各種催單、逼單話術(shù)，直播間營(yíng)銷(xiāo)之激烈可見(jiàn)一斑。

經(jīng)常逛直播間的孫博涵深有感觸：“從結(jié)果上來(lái)看，它加快了我消費(fèi)的速度，就像我今天不想買(mǎi)內(nèi)衣，但主播說(shuō)賣(mài)很合適，我一沖動(dòng)就買(mǎi)了。”

電商節(jié)的盛行，直播帶貨的無(wú)處不在，也給了年輕人逃離雙十一新的理由。

“很多東西沒(méi)必要等到雙11去買(mǎi)了，經(jīng)常就會(huì)有打折促銷(xiāo)活動(dòng)，平日買(mǎi)也不比雙十一貴多少，隨用隨買(mǎi)我覺(jué)得是最好的。”張琪表示。

生活中隨處可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)和折扣激起了一部分人的購(gòu)買(mǎi)欲，而對(duì)另一部分人，則產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)主義的質(zhì)疑。

2020年，一一畢業(yè)后去了揚(yáng)州，她在這個(gè)陌生的城市里，沒(méi)有社交，沒(méi)有朋友，全部的生活都是在工作中度過(guò)，心情日漸壓抑，瘋狂購(gòu)物成了她發(fā)泄情緒的出口。鞋子買(mǎi)了十幾雙，買(mǎi)來(lái)的護(hù)膚品、化妝品從沒(méi)有用過(guò)，沒(méi)有拆吊牌的衣服還掛在衣柜里。

“后來(lái)，我回到了老家南京，和朋友收拾了一整夜，搬家的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我一個(gè)人的東西竟然需要用給家庭搬家用的貨車(chē)才能裝下，當(dāng)時(shí)很懊惱，我怎么會(huì)買(mǎi)這么多東西。”一一回顧當(dāng)初搬家的場(chǎng)景依然歷歷在目。

從那時(shí)起，一一認(rèn)真對(duì)自己的物品進(jìn)行了一次“斷舍離”，她把覺(jué)得好看價(jià)值又不是很高的東西，能送人送人，不能就扔掉。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入地滲透進(jìn)生活，當(dāng)消費(fèi)主義企圖綁架人們的欲望的時(shí)候，逆消費(fèi)主義的人就多了起來(lái)。

去年，中青網(wǎng)在雙十一當(dāng)天發(fā)布的調(diào)查顯示，超過(guò)86%的消費(fèi)者表示自己能在雙十一期間做到理性消費(fèi)。預(yù)售時(shí)間過(guò)早、營(yíng)銷(xiāo)套路太深，取代折扣力度、平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，成為了大部分消費(fèi)者對(duì)本屆雙十一的最終印象。

《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》發(fā)現(xiàn)，同比2020年，比價(jià)網(wǎng)站相關(guān)搜索增長(zhǎng)了28%，人們買(mǎi)東西更加理性了。

這些消費(fèi)主義逆行者們，還構(gòu)建了一套實(shí)用的理性消費(fèi)準(zhǔn)則。

第一條，是保證“一進(jìn)一出”。

Jan每次下單之前都會(huì)看看已經(jīng)有了的東西，有重復(fù)的就會(huì)放棄，必須用完了再買(mǎi)新的。

第二條，是延遲購(gòu)物。

一一買(mǎi)一件東西之前總會(huì)深思熟慮，給自己規(guī)定一段時(shí)間考慮，比如一個(gè)星期后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，“我至少有50%的東西都省去了。”

第三條，是精簡(jiǎn)用品。

一一的生活用品十分精簡(jiǎn)。夏天的衣服到冬天的衣服基本上一個(gè)柜子就解決了，都是百搭的衣服，比如夏天的衣服80%都是T恤，外加短褲、牛仔褲，秋天穿的襯衫只有三件。至于護(hù)膚品也很精簡(jiǎn)，一個(gè)精華，一個(gè)眼霜，一個(gè)面霜外加一個(gè)洗面奶。

Jan的生活方式也很類(lèi)似，“護(hù)膚品不超過(guò)三件,化妝品不超過(guò)三件,衣服每個(gè)季節(jié)大概5套。”

第四條，是抵制偽需求。

小妖精本沒(méi)有黑頭的困擾，聽(tīng)信營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)焦慮，覺(jué)得自己黑頭嚴(yán)重，結(jié)果用各種產(chǎn)品去黑頭，越嘗試越大。后來(lái)，被疫情隔離了幾天，懶得護(hù)膚，結(jié)果發(fā)現(xiàn)黑頭小了不止一圈。

“很多無(wú)數(shù)都是偽需求，都是商家營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，比如早C晚A，以前我從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)，我覺(jué)得早睡早起、運(yùn)動(dòng)、攝入膳食纖維，這些更加重要而且健康可持續(xù)”Jan也是歷經(jīng)很多買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)后，方才醒悟。

無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和反復(fù)被榨干的流量?jī)r(jià)值，只是年輕人愛(ài)不起雙十一的一個(gè)側(cè)面。另一個(gè)側(cè)面，則是我們所處的這個(gè)時(shí)代。

年輕人為什么不愿意消費(fèi)了？

《第四消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中總結(jié)了日本經(jīng)歷了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代;

第一消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)在1912-1941年，大正時(shí)代之后，城鎮(zhèn)化開(kāi)始，人口向大城市流動(dòng)，日本開(kāi)始有了百貨公司、劇院、寫(xiě)字樓、公寓，大街上也時(shí)常能看到打扮時(shí)尚的“摩登女郎”，人們熱衷于大城市消費(fèi)。

第二消費(fèi)時(shí)代發(fā)生在1945-1974年，二戰(zhàn)后，日本進(jìn)入了大發(fā)展時(shí)代，連續(xù)18年年平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)9.1%，家電開(kāi)始批量生產(chǎn)，進(jìn)入尋常百姓家。社會(huì)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)，需求同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)同質(zhì)化。直到1973年石油危機(jī)，次年變成負(fù)增長(zhǎng)，繁榮的第二消費(fèi)時(shí)代戛然而止。

第三消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)在1975-1990年，人們由推崇大眾消費(fèi)向個(gè)性化、多元化、高端化、品牌化轉(zhuǎn)變，追求小眾的喜好，有自己獨(dú)特的品味，講究不同的場(chǎng)合，穿不同的衣服，配不同的裝飾。

第四消費(fèi)時(shí)代從1991年開(kāi)始延續(xù)至今，彼時(shí)日本經(jīng)濟(jì)低迷，老齡化問(wèn)題日益嚴(yán)重，物欲被過(guò)度滿足后，國(guó)民消費(fèi)也逐漸回歸理性。“極簡(jiǎn)生活”“斷舍離”的生活開(kāi)始備受追捧。

再來(lái)看中國(guó)，21世紀(jì)初期家電下鄉(xiāng)后，城鎮(zhèn)與農(nóng)村家庭電器的全面普及;2010年以來(lái)資本市場(chǎng)又卷起“消費(fèi)升級(jí)”大潮，我們都能看到第二、三消費(fèi)時(shí)代的影子。

當(dāng)下的中國(guó)，整體正處于第三消費(fèi)時(shí)代，而零零散散的角落里，許多人在踐行第四消費(fèi)時(shí)代的習(xí)慣。

同時(shí)，也恰恰是在對(duì)消費(fèi)主義的反思，得以讓人們?nèi)タ辞宄?dāng)下的工作、生活狀態(tài)，與一筆一筆支付提醒之間的微妙關(guān)系。

在工業(yè)化早期，傳統(tǒng)意義上的窮人，是那些沒(méi)有工作，不能養(yǎng)家糊口的人。為了讓窮人變成工業(yè)世界的儲(chǔ)備勞動(dòng)力和穩(wěn)定秩序里的一分子。工作被塑造成是窮人被社會(huì)接納、尋找社會(huì)定位的重要途徑。工作被視能為國(guó)家?guī)?lái)榮譽(yù)和財(cái)富，為工人帶來(lái)道德上的提升。所謂的工作倫理就這么形成了。

慢慢地，工作就成為了每個(gè)人的身份符號(hào)。《工作、消費(fèi)主義和新窮人》作者鮑曼總認(rèn)為：把“窮人”培養(yǎng)成未來(lái)的勞動(dòng)者，曾經(jīng)在經(jīng)濟(jì)和政治上都很有意義。然而，在后現(xiàn)代的消費(fèi)者社會(huì)，這兩種意義都不成立了。

現(xiàn)在，判別人們窮富、衡量人們聲望和社會(huì)地位的是工資的差別，而不是勤于工作的道德或惰于工作的罪惡。

于是“窮人”新的意義被賦予成有缺陷的消費(fèi)者。在消費(fèi)主義盛行的消費(fèi)者社會(huì)里，積極地相應(yīng)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，積極地購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)被視為一種展現(xiàn)自我價(jià)值的手段，而如果不消費(fèi)，或者消費(fèi)的沒(méi)那么多，則被視為缺乏價(jià)值的“窮人”。

消費(fèi)不起怎么辦?資本借給你。雖然你的月薪只有一萬(wàn)，但三萬(wàn)的包才配的上你，于是資本借給你了兩萬(wàn)，用你的未來(lái)慢慢還。

小妖精坦言：“我一直想省錢(qián)。但是隨著我賺得越來(lái)越多，花得就更狠，還沒(méi)拿到薪資，先把錢(qián)給花出去了。算下來(lái)儲(chǔ)蓄+基金+股票，減去消費(fèi)貸，竟然是負(fù)的。”小妖精背負(fù)著幾萬(wàn)的消費(fèi)貸。

“當(dāng)我知道我有那么多消費(fèi)貸之后，我覺(jué)得這么多年愧對(duì)自己的努力，那時(shí)候我父母也有一些外債，于是我決定開(kāi)始精簡(jiǎn)生活。”

“錢(qián)是我拿生命能量換來(lái)的，我覺(jué)得那些東西配不上我的生命能量，比起物質(zhì)，我更愛(ài)自己。”。

在消費(fèi)主義的裹挾下，為了證明自己的存在價(jià)值，為了宣揚(yáng)自己身份和地位，人們都在不停的消費(fèi)，甚至借貸消費(fèi)。

好在，有一群人，在消費(fèi)主義的大潮中，逆向而行。

這些新語(yǔ)境下的新“窮人”正聚集在一起，用行動(dòng)打破消費(fèi)主義的桎梏。年輕人不只是拋棄了雙十一，還拋棄了“新窮人”這荒謬的標(biāo)簽。

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