套路營銷難贏未來，途虎輪胎“偽低價”玩文字游戲

雙十一又來了。

作為從根本上改變購物需求的線上購物節(jié)，雙十一今年已是第13個年頭，又是一場轟轟烈烈的電商盛會。

當(dāng)然，其中或多或少存在問題，而12315接到最多的電話是關(guān)于平臺或商家虛假讓利，而且大都是平臺或商家在價格戰(zhàn)上玩文字游戲，讓消費者感受到了欺詐。

這成為中國電商業(yè)發(fā)展到一定時候，整個行業(yè)需要規(guī)避的問題。畢竟之前因為互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長，平臺的電商紅利期就沒有度過，各家電商平臺可以對商家在價格上玩文字游戲“睜一只眼閉一只眼”。

但是2019年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長逐漸見頂，各家平臺進入精耕細作的階段，消費者的需求就會被無限放大，相應(yīng)他們對價格的敏感，也讓平臺將雙十一所有的承諾和業(yè)務(wù)必須落到實處。

然而，今年雙十一，還是出現(xiàn)了“打嘴炮”、“玩文字游戲”的事情。如果電商平臺不能警惕起來，雙11的目的可能永遠實現(xiàn)不了。

這對所有人，都是一個損失。

一樣的輪胎不一樣的低價

老李的愛車到了該換輪胎的時候，因為貼近雙11.他起了在購物節(jié)期間從各大電商平臺挑便宜輪胎的心思。

10月24日各家雙11的購物節(jié)都拉開了帷幕。這兩天老李一回家就開始查看天貓、京東和途虎的輪胎價格。結(jié)果，還真讓他發(fā)現(xiàn)了問題所在。

31日，他發(fā)現(xiàn)京東養(yǎng)車專門推出了一項叫做“輪胎買貴賠，1.5倍賠差價”權(quán)益。當(dāng)時老李還挺吃驚的，因為只知道京東賣電器和百貨，結(jié)果一看下來京東居然有了養(yǎng)車板塊，而且實力不凡，畢竟敢于在全網(wǎng)喊出“買貴賠”口號那是需要相當(dāng)?shù)牡讱狻?/p>

更讓人吃驚的是，一天后線上線下養(yǎng)車平臺——途虎也上線了一項“輪胎買貴賠”權(quán)益。而且為了對標(biāo)京東養(yǎng)車，途虎干脆直接喊出“2倍賠差價”。

老李瞬間心花怒放，在他看來這些平臺之間的爭斗，一般都會讓消費者獲得利益，自己能買到便宜又好用的輪胎了。

但事實卻離老李的想法太遠。

他仔細看過才發(fā)現(xiàn)，自己愛車所需的輪胎，在途虎上的價格居然比京東還要貴80塊，關(guān)鍵這個價格已經(jīng)是途虎做活動的價格，還必須去途虎指定的工廠店才能落實。

比如同樣一款雙星205/55R的輪胎在京東養(yǎng)車上賣188元，在途虎缺賣228元;同樣一款優(yōu)科豪馬225/45R的輪胎，在京東養(yǎng)車賣659元，在途虎卻賣719元……

如果只是這樣也就算了，但途虎指定的門店離他家還有4公里，而京東養(yǎng)車的門店就在家門口不遠的底商。老李打電話給途虎的門店，他們只告訴老李網(wǎng)上購買后可以到店安裝。至于買貴了怎么辦，門店也不知道該如何處理。

這讓老李異常生氣，他覺得途虎是在玩文字游戲。

為了不掉坑里，老李還仔細看了兩家的活動細節(jié)，發(fā)現(xiàn)跟京東養(yǎng)車把所有輪胎產(chǎn)品全部拿出來做活動不同，途虎養(yǎng)車只表明指定產(chǎn)品才參加，至于什么是指定產(chǎn)品并沒有說明，而且在產(chǎn)品的銷售頁面也沒有明確的符號指向這個活動。

在老李看來只要途虎找不到好價格的產(chǎn)品，就不可能列入活動中，而到底哪些產(chǎn)品屬于活動解釋權(quán)也歸平臺所有。

這簡直是在挑戰(zhàn)消費者的底線。

關(guān)鍵，京東養(yǎng)車的活動可以在線下超過1400家京東養(yǎng)車門店，以及2.7萬家三方合作門店使用;而途虎在活動細則里則明確標(biāo)注“僅限在途虎養(yǎng)車工場店(約4000家)安裝才可參與活動，第三方平臺途虎店不參與該活動”。

而且跟京東養(yǎng)車把所有的店都列出來不同，途虎的這個注釋寫的很含糊，就連在各大網(wǎng)絡(luò)平臺的途虎店中購買到的產(chǎn)品，也不享受類似的服務(wù)。雖然這限制了流量的產(chǎn)生，但這也讓消費者很容易就掉入陷阱。

這意味著在途虎，如果真買活動的輪胎也只能到全國這4000多家門店安裝，而且只能在途虎的APP上購買。超過這些門店和不在APP上購買的消費者，是享受不到這個價格服務(wù)的。

這部分的信息并不明晰，老李覺得自己一定會忽視，而只要消費者一時不查，下單時沒有注意選擇這些指定門店和購買渠道，就可能遭到價格上的損失。而一旦到付款環(huán)節(jié)，消費者反應(yīng)過來問題所在的時候再想去找就非常麻煩，往往會認吃虧了事。

另外，老李不信邪仔細看了京東養(yǎng)車和途虎的輪胎價格，發(fā)現(xiàn)常用品牌很多價格，途虎都比京東養(yǎng)車貴不少。

用消費者的眼光來看，老李認為意味著京東養(yǎng)車對供應(yīng)鏈的管理遠超途虎，所以才能拿到最低的價格并讓利給消費者。

畢竟，京東養(yǎng)車可以承諾輪胎真的買貴賠，是他們在雙11之前下功夫調(diào)整供應(yīng)鏈，以及與品牌協(xié)商共建的成果。而這些準(zhǔn)備，不是其他平臺耍嘴皮子就能解決的。

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是信息技術(shù)和能力，驅(qū)動商業(yè)核心的變革。在他看來，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個關(guān)鍵就是建立數(shù)字化的企業(yè)戰(zhàn)略模式與文化、掌握數(shù)字化技術(shù)能力、以及將數(shù)據(jù)視為企業(yè)的戰(zhàn)略資本。

單從這一次“活動撞車”的事實能看出，最起碼在輪胎領(lǐng)域，京東養(yǎng)車已經(jīng)利用數(shù)智化，形成與其他電商平臺完全不一樣的價格把控力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

而各大輪胎品牌愿意跟京東養(yǎng)車一起做活動，就是因為京東養(yǎng)車重視與這些核心品牌的合作，已經(jīng)建立起加快與核心品牌的合作升級模式。

在這個過程中，京東養(yǎng)車向這些品牌釋放了一直擁有的數(shù)智化供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢、電商效率模式和技術(shù)優(yōu)勢，幫助這些品牌利用京東養(yǎng)車的強大互聯(lián)網(wǎng)出口，實現(xiàn)在電商領(lǐng)域的進一步突破和線上線下相應(yīng)能力的打通。

正是基于這樣強大的能力和已經(jīng)實現(xiàn)的資源整合，京東養(yǎng)車才有底氣在雙11喊出“輪胎買貴賠”的口號，并認認真真做到了真正讓利于消費者。

商業(yè)契約的底線

雙十一是一個平臺、商家跟消費者形成默契的固定時間，也是商業(yè)契約精神的體現(xiàn)。

商家想辦法降低售價，平臺想辦法實現(xiàn)補貼，讓消費者得利，也讓商家和平臺有一個快速售貨的集中時間。

大家通過多年的互相認可和信用積累，形成了雙十一購物節(jié)的特色，那就是“你敢降我敢買”。這背后考驗的是平臺、商家的經(jīng)營能力和4誠信。因為，對于商家和平臺來說，承諾的是底價就一定是底價，這樣才能讓消費者放心，也才能把購物節(jié)的繁榮維持下去。

這次在輪胎上的比拼，京東養(yǎng)車是真的做好準(zhǔn)備低價讓利，途虎卻成了打口水仗。其中途虎的表現(xiàn)，在雙十一期間不是個案。某種程度上，消費者苦雙十一“價格陷阱”現(xiàn)象久矣。

作為典型的電商促銷節(jié)日，消費者希望能夠通過雙十一獲得實實在在的價格實惠，而某些商家的行為，就是利用信息不對稱，給消費者制造信息陷阱，讓消費者花了冤枉錢也傷了感情。這種行為不僅造成權(quán)益受損，也連帶影響雙十一整體消費環(huán)境。

顯然，僅靠商家自律與消費者自我保護，難以制止這種現(xiàn)象，更需要平臺、管理部門的共管共治。

2022年7月1日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》，該規(guī)定指出，價格欺詐是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為。

這說明監(jiān)管部門已經(jīng)看到問題所在，并開始通過行政管理對這類問題進行引導(dǎo)和處理。

而京東養(yǎng)車在雙十一開始就立下承諾，要對“偽低價”說不，也是為了凈化雙十一平臺和商家一直存在的“歪風(fēng)邪氣”，真正讓利給消費者。

實際上，套路營銷難贏未來。

對于想在“雙十一”期間創(chuàng)下業(yè)績紀(jì)錄的平臺電商來說，要切實承擔(dān)起消費維權(quán)的主體責(zé)任，必須遵守市場交易原則，真正做到“以消費者為中心”，從源頭保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的信譽和形象

畢竟，類似途虎這樣的“神奇”操作，是一種違背雙十一購物節(jié)精神的行為，更是一個違背商業(yè)契約精神的行為。

因為，尊重消費者，多在產(chǎn)品質(zhì)量上下真功夫，才是贏得市場青睞的最佳辦法。

來源：BT財經(jīng)

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