TikTok一波三折 ，美區(qū)“小黃車(chē)”來(lái)得那樣難

出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

近日，TikTok某服務(wù)商的一則朋友圈在跨境圈迅速流傳。其稱(chēng)：“TikTok美國(guó)跨境小店來(lái)了，全閉環(huán)，可綁定5個(gè)TikTok賬號(hào)，使用派安盈收款。”

“此消息并不真實(shí)。”All in TikTok的Newme創(chuàng)始人顧俊告訴虎嗅。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，TikTok美區(qū)還是以本土店鋪和英美融合車(chē)為主。

TikTok美區(qū)何時(shí)開(kāi)通跨境shop功能，一直以來(lái)都是跨境電商行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。但賣(mài)家對(duì)此態(tài)度較為復(fù)雜，一方面，希望盡快與國(guó)內(nèi)接軌，可掛小黃車(chē)、開(kāi)小店，將流量變現(xiàn)，一方面，又怕重蹈英國(guó)站點(diǎn)的覆轍。

“英國(guó)站卷得太厲害了，能開(kāi)跨境店之后大量國(guó)人涌入，0.99英鎊價(jià)格倒掛的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。”TikTok跨境從業(yè)人士安迪告訴虎嗅。相較之下，美國(guó)站流量更大，但因未開(kāi)通跨境shop功能競(jìng)爭(zhēng)還未那么激烈，一旦開(kāi)通，勢(shì)必也要內(nèi)卷起來(lái)。

此前，業(yè)內(nèi)一直傳言10月份TikTok美區(qū)會(huì)開(kāi)通shop功能，但10月份就要過(guò)去，傳言還未成為現(xiàn)實(shí)。也有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為離開(kāi)通不久了，“據(jù)我了解，跨境shop已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)部邀請(qǐng)。”最早一批入局TikTok的業(yè)內(nèi)人士DC.Wang告訴虎嗅。

進(jìn)入10月份以來(lái)，TikTok在美區(qū)的其他動(dòng)作并不少。不僅開(kāi)始加碼在美國(guó)的物流建設(shè)，還被傳出將與位于洛杉磯的美國(guó)直播公司Talkshoplive建立合作關(guān)系，通過(guò)外包其業(yè)務(wù)在北美推出直播購(gòu)物平臺(tái)。

“TikTok在北美的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展比其想象中緩慢，但這也進(jìn)一步增加其流量變現(xiàn)的急迫心。”安迪說(shuō)。

美區(qū)的“小黃車(chē)”，來(lái)得那樣難

“今年TikTok美區(qū)基本不會(huì)開(kāi)通小黃車(chē)了，跨境融合店仍是主流。”熟悉美區(qū)TikTok策略的跨境從業(yè)人士告訴虎嗅，其表示，跨境融合店的模式還會(huì)持續(xù)到2024年，之后會(huì)大量開(kāi)放英美融合車(chē)。

所謂英美融合車(chē)，是指通過(guò)shopify做一個(gè)獨(dú)立站，然乎通過(guò)插件與TikTok綁定，之后英美的用戶(hù)就都可看到視頻里的購(gòu)物車(chē)和主頁(yè)櫥窗。

但開(kāi)通英美融合車(chē)有一定門(mén)檻，不僅需要成為英國(guó)跨境閉環(huán)商家滿30天，還要在過(guò)去30天直播間美區(qū)流量占比達(dá)到15%，此外，商家的shopify商店地址還要在美國(guó)，且注冊(cè)時(shí)間滿3個(gè)月。

“TikTok美區(qū)一直未開(kāi)通小黃車(chē)和跨境shop，受美國(guó)政策環(huán)境影響較大。”安迪說(shuō)。

一直以來(lái)，TikTok的所謂信息安全問(wèn)題被美國(guó)人高度關(guān)注。知情人士曾向虎嗅透露，在公司內(nèi)部，TikTok培訓(xùn)員工如何回答廣告商關(guān)于其數(shù)據(jù)實(shí)踐的問(wèn)題時(shí)，要告訴他們TikTok數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在新加坡和美國(guó)，而不是中國(guó)。

政策問(wèn)題也導(dǎo)致TikTok無(wú)法把完整的交易數(shù)據(jù)留在自己的平臺(tái)上，支付環(huán)節(jié)還必須跳轉(zhuǎn)到第三方。這也對(duì)TikTok在美區(qū)的發(fā)展造成阻礙。

在此環(huán)境之下，本土店和跨境融合店仍會(huì)是TikTok美區(qū)的主流，且TikTok官方對(duì)于店鋪是否真得在海外，偵測(cè)越來(lái)越嚴(yán)。

不過(guò)，本土店與跨境融合店相比，并沒(méi)有流量上的傾斜，“TikTok不能控制自己的流量。”顧俊告訴虎嗅。

TikTok的物流痛點(diǎn)

如此來(lái)看，TikTok若想在美區(qū)實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，還有很多路要走，這其中就包括物流。

多位TikTok從業(yè)人士在與虎嗅交流時(shí)，都曾提到TikTok物流的各種槽點(diǎn)。

TikTok官方物流并不是其自有，基本都是與第三方合作。這也導(dǎo)致不少不可控的情況出現(xiàn)，許多賣(mài)家都曾有過(guò)丟件、售后困難等經(jīng)歷。

據(jù)熟悉TikTok運(yùn)營(yíng)的吳萌描述，國(guó)內(nèi)賣(mài)家與TikTok物流的溝通成本較高，若丟件后，雖然可以向官方申訴，但往往沒(méi)有下文，只能自認(rèn)倒霉。此外，海外物流很多沒(méi)有簽收環(huán)節(jié)，直接扔到家門(mén)口，甚至沒(méi)有電話通知，這也導(dǎo)致丟件率較高。

“周期長(zhǎng)、運(yùn)費(fèi)貴、售后難，都是困擾TikTok電商物流的重要因素。”吳萌說(shuō)，在這種情況下，建立海外倉(cāng)尤為關(guān)鍵。

實(shí)際上，早在今年7月，TikTok就被爆出計(jì)劃在英國(guó)推出一個(gè)名為“Aquaman”(海王)的項(xiàng)目的倉(cāng)庫(kù)。而近日，其在美國(guó)也開(kāi)始加大物流領(lǐng)域的布局。

據(jù)外媒Axios報(bào)道，TikTok正計(jì)劃雇傭十多名美國(guó)員工，在物流領(lǐng)域工作，這些位于西雅圖和洛杉磯的新職位，將協(xié)助美國(guó)TikTok電子商務(wù)物流履約的業(yè)務(wù)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一做法不僅可以增強(qiáng)海外賣(mài)家在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)貨和交付能力，還可以令TikTok這樣依賴(lài)廣告數(shù)據(jù)的公司，尋找新的方法來(lái)跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)物路程。要知道，隨著蘋(píng)果IOS隱私限制和谷歌停用cookie之后，抓取消費(fèi)者數(shù)據(jù)變得越來(lái)越難。

除開(kāi)始著手解決美區(qū)的物流問(wèn)題之外，為推進(jìn)直播購(gòu)物業(yè)務(wù)，TikTok還被爆正在與美國(guó)本土直播公司Talkshoplive建立合作伙伴關(guān)系。

Talkshoplive成立于2018年，曾與沃爾瑪、微軟等公司聯(lián)合推出直播購(gòu)物活動(dòng)。創(chuàng)始人之一Bryan Moore 曾在《今夜娛樂(lè)》(Entertainment Tonight)節(jié)目中擔(dān)任社交媒體總監(jiān)，此外其還為原 20 世紀(jì)福克斯電視臺(tái)組建了社交媒體部門(mén)。

據(jù)稱(chēng)，合作之后，Talkshoplive將從直播收益中收取大約10%的傭金，從創(chuàng)始人履歷和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，TikTok的這次合作或許更想借力其在美國(guó)本土的社媒傳播經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)際上，TikTok在美區(qū)的直播購(gòu)物業(yè)務(wù)推進(jìn)得并沒(méi)有想象中那么順利。相較于在國(guó)內(nèi)發(fā)展得如火如荼的情況，直播電商在歐美顯得水土不服。

早在一年前，北美市場(chǎng)對(duì)直播購(gòu)物的發(fā)展還沒(méi)有這么悲觀。2022年曾被當(dāng)作是美國(guó)社交購(gòu)物崛起的一年，除了Facebook，不少美國(guó)社交巨頭都增加了直播購(gòu)物功能，eMarketer曾預(yù)測(cè)美國(guó)社交商務(wù)將同比增長(zhǎng) 24.9%，使市場(chǎng)從 366 億美元增至 457 億美元。

但現(xiàn)如今，TikTok在美區(qū)的直播電商，跑起來(lái)要比想象中慢很多。

“當(dāng)年抖音直播電商之所以能做起來(lái)，是有淘寶直播等平臺(tái)在前面鋪路，但在美區(qū)還沒(méi)有人大量投入教育市場(chǎng)。”某國(guó)內(nèi)電商資深人士在分析TikTok直播為何沒(méi)在美國(guó)興起時(shí)，如此說(shuō)道。

歐美消費(fèi)者想購(gòu)物時(shí)，更多會(huì)考慮專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，很多人認(rèn)為T(mén)ikTok只是用來(lái)娛樂(lè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國(guó)內(nèi)直播電商能發(fā)展起來(lái)，有一重要因素則是中國(guó)消費(fèi)者已習(xí)慣于使用一個(gè)單一且龐大的應(yīng)用，在其中完成社交、購(gòu)物等各種功能。

“或許借助美國(guó)本土的直播公司，會(huì)更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的直播購(gòu)物習(xí)慣。”安迪說(shuō)。

來(lái)源：虎嗅APP

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