今年的雙11，可能是傳統(tǒng)電商的最后一次狂歡

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編者按】剛剛過(guò)去的“雙11”，再次刷新了阿里的銷售數(shù)字，可是這篇文章卻給出了一個(gè)在很多媒體報(bào)道中不會(huì)出現(xiàn)的判斷：“有越來(lái)越多的人相信，2015年，將可能是阿里“雙11”銷售的最后一次瘋狂。”此說(shuō)法并不夸張，這場(chǎng)看上去有點(diǎn)莫名其妙的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡，雖然每年都能引爆網(wǎng)民的熱情，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)數(shù)字神話，但在這些光鮮亮麗的數(shù)字后面，越來(lái)越多的問(wèn)題正在顯現(xiàn)。文章引用大量經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)后認(rèn)為，時(shí)至今日，電商的人口紅利基本結(jié)束，并且中國(guó)的供給環(huán)境和消費(fèi)文化正在發(fā)生改變。“一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨。而這種時(shí)代的轉(zhuǎn)變將最終改變目前的電商邏輯，也必將改變‘雙11’的癲狂狀態(tài)”。前提是，移動(dòng)互聯(lián)的迅猛之勢(shì)，將逐步取代傳統(tǒng)電商的流量分發(fā)模式，以社交形式實(shí)現(xiàn)的商業(yè)圖景正在蓬勃發(fā)展。而阿里如果失去社交，就會(huì)失去未來(lái)。如今，雙11已經(jīng)連續(xù)七年舉辦，疲態(tài)漸顯，不放大招支撐場(chǎng)面，怎么拯救這漸如雞肋一樣的“人造節(jié)日”？可是，來(lái)年，電商們還能造出一個(gè)怎樣的雙11？

在億萬(wàn)人的好奇中，2015年11月11日24:00，阿里“雙11”銷售額最終定格在了912.17億元。同許多人預(yù)期一樣，2015年阿里“雙11”銷售額最終大幅突破了571億元，但同樣有越來(lái)越多的人相信，2015年，將可能是阿里“雙11”銷售的最后一次瘋狂。

2009年，阿里人以絕頂?shù)闹腔郏瑢?1月11日，“光棍節(jié)”，演變?yōu)槿褓?gòu)物狂歡節(jié)。自誕生之日，基于巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，阿里的“雙11”銷售額一直保持高速增長(zhǎng)(如圖示)，并最終演化為全體電商人的狂歡。

“雙11”走到今年已是第7個(gè)年頭，除了日益升級(jí)的貓狗惡俗罵戰(zhàn)，形式和實(shí)質(zhì)一直沒(méi)有任何變化。這個(gè)節(jié)日也正在從最初的電商啟蒙意義，演變?yōu)榻裉焐虡I(yè)領(lǐng)域一人笑萬(wàn)人哭的壟斷者屠殺工具。對(duì)于“雙11”、對(duì)于阿里，社會(huì)上一直不缺道義上的譴責(zé)：首先，阿里現(xiàn)在已完全喪失了互聯(lián)網(wǎng)精神，那句“讓天下沒(méi)有難做的生意”早已演變?yōu)椤白屘煜滤猩舛茧y做”!在五花八門的各種費(fèi)用下，淘寶、天貓上的商戶，幾乎99%無(wú)法盈利，面臨做與不做都是死的局面。其次，“雙11”導(dǎo)致的幾何級(jí)數(shù)暴增的物流配送需求，是一種社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，也大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。再次，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，在“低價(jià)”的誘惑下，往往購(gòu)買大量并不需要的東西，甚至可能干出為了打胎優(yōu)惠去懷孕的事情!多種因素作用，“雙11”退貨率一直奇高，2014年，大件電器退貨率約20-30%;男裝退貨率在30%以上;而銷售排名前十的女裝退貨率最高達(dá)60%以上。這種狀況同樣是浪費(fèi)巨大的社會(huì)資源。

但，商業(yè)，從來(lái)不會(huì)因?yàn)榈赖伦l責(zé)而改變，而只會(huì)因商業(yè)本身內(nèi)在邏輯變化才可能變化。阿里一手締造的電商邏輯，正在從底層轉(zhuǎn)變。2015年“雙11”，將可能是傳統(tǒng)電商的最后一次狂歡。

中國(guó)社會(huì)供求狀況正在發(fā)生劃時(shí)代性轉(zhuǎn)變

如果從改革開(kāi)放算起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大致已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：供不應(yīng)求、供大于求和供給嚴(yán)重過(guò)剩。今天很多的70后，還能夠記得小時(shí)候那個(gè)物質(zhì)極度短缺、吃不飽穿不暖的年代。中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型最初的一段時(shí)間內(nèi)，物質(zhì)依然短缺，只要有產(chǎn)品就一定有市場(chǎng)，那個(gè)年代成就了一批有魄力敢拼搏的企業(yè)家。

改革開(kāi)放之后，生產(chǎn)力的解放、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的興起帶來(lái)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)供給迅速在世紀(jì)之交時(shí)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o過(guò)剩。邏輯上而言，供給過(guò)剩之后，應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，企業(yè)開(kāi)始提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本或提升商品品質(zhì)，在整個(gè)社會(huì)層面進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。但由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)意識(shí)尚未覺(jué)醒以及中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，中國(guó)卻走向了另外一個(gè)方向：低水平重復(fù)建設(shè)和價(jià)格戰(zhàn)。而這個(gè)方向又在后來(lái)追求GDP高增長(zhǎng)的政策方針下被推進(jìn)到極端。我們可以首先看一組經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)就更加清楚發(fā)生了什么。

從數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)的GDP一直保持著數(shù)十年的高速增長(zhǎng)，這其中有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是M2與GDP的比值，從1990年的0.8192增長(zhǎng)到2014年的1.9310。M2是廣義貨幣發(fā)行量，M2/GDP能夠衡量貨幣的經(jīng)濟(jì)化程度。我們以2012年為例，中國(guó)的M2/GDP達(dá)到1.88再創(chuàng)新高，同期美國(guó)的M2/GDP為0.635。也就是說(shuō)，中國(guó)1元錢的貨幣供應(yīng)大概撬動(dòng)了5毛錢的GDP，而美國(guó)1美元至少拉動(dòng)1.5美元GDP。2012年，中國(guó)新增M2達(dá)12.26萬(wàn)億，美國(guó)4.76萬(wàn)億，歐元區(qū)3.34萬(wàn)億，日本1.48萬(wàn)億。美國(guó)、歐元區(qū)、日本三大經(jīng)濟(jì)體2012年新增M2合計(jì)9.58萬(wàn)億，遠(yuǎn)低于中國(guó)的12.26萬(wàn)億。中國(guó)M2存量在2008年超過(guò)美國(guó)，2010年超過(guò)歐元區(qū)。貨幣嚴(yán)重超發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)貨幣化程度快速提高留下的隱患就包括持續(xù)的運(yùn)營(yíng)效率低下和大量的落后產(chǎn)能!2008年，中國(guó)在本該主動(dòng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)候，繼續(xù)經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，落后產(chǎn)能、過(guò)度供給更加嚴(yán)重。

因此，2009年，阿里人創(chuàng)造“雙11”電商購(gòu)物節(jié)，踩到了三個(gè)點(diǎn)：其一，電商兇猛的人口紅利，網(wǎng)購(gòu)大軍從2009年的1.21億，一路飆升到2014年的3.8億;其二，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，供給極大豐富，提供了大量低價(jià)產(chǎn)品;其三，中國(guó)消費(fèi)者的自我意識(shí)尚未覺(jué)醒，要么炫耀性消費(fèi)，要么追求低價(jià)，真正意義上的自我意識(shí)不足。

時(shí)至今日，電商的人口紅利基本結(jié)束，并且中國(guó)的供給環(huán)境和消費(fèi)文化正在發(fā)生改變。首先，政府已經(jīng)深刻意識(shí)到過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的貨幣政策已經(jīng)無(wú)以為繼，去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的必由之路。這會(huì)導(dǎo)致供給在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上均發(fā)生變化;其次，從企業(yè)層面，目前大量企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，低價(jià)已經(jīng)走到盡頭，跟隨淘寶只能是死路一條。甚至有越來(lái)越多的企業(yè)在主動(dòng)退出市場(chǎng)。這也會(huì)導(dǎo)致供給數(shù)量和結(jié)構(gòu)的改變。第三，也是最為重要的，以中產(chǎn)階級(jí)為代表的消費(fèi)文化正在發(fā)生改變，去LOGO，個(gè)性化，追求品質(zhì)品位正在興起，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨。而這種時(shí)代的轉(zhuǎn)變將最終改變目前的電商邏輯，也必將改變“雙11”的癲狂狀態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將最終改變商業(yè)組織和商業(yè)鏈接

相對(duì)于PC，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絕非大屏換小屏而是一次真正意義上的革命。手機(jī)已成為人類肢體的延伸，互通互聯(lián)成了隨時(shí)隨地。人與人之間鏈接方式的變化將最終徹底改變商業(yè)的組織形態(tài)和商業(yè)鏈接。

品牌的人格化與小而美化

如上所述，以中產(chǎn)階級(jí)為代表推動(dòng)的新的消費(fèi)文化正在形成。今天的中產(chǎn)階級(jí)自我意識(shí)蘇醒，并且有知識(shí)、有鑒賞能力，知道什么是需要的。他們不再需要通過(guò)一個(gè)LOGO來(lái)證明自己，他們開(kāi)始追求人類最極致的欲望，自我!自我的張揚(yáng)是潛藏在人們心底深處的欲望，他們已經(jīng)可以不再顧及外人的看法，而追求真實(shí)的存在。不像60,70后經(jīng)過(guò)現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)變遷的整個(gè)歷程，經(jīng)過(guò)了艱難的自我意識(shí)的蘇醒;80,90后，尤其是90后，天生就是具有強(qiáng)烈自我意識(shí)的，他們沒(méi)有經(jīng)歷需要通過(guò)大眾符號(hào)來(lái)證明自己的時(shí)代，他們是天生追求不同，他們正在成為消費(fèi)主力，他們將把消費(fèi)經(jīng)濟(jì)徹底帶進(jìn)小眾時(shí)代!

而個(gè)性化、有品味的小眾品牌，在淘寶目前的低價(jià)、爆款、買流量等邏輯下，是根本無(wú)法存活的。他們像大海中的一滴水，藏在億萬(wàn)SKU中，與心儀他們的用戶幾乎是天人永隔。

商業(yè)全過(guò)程的互動(dòng)化與人格化

我不知道大家有沒(méi)有這樣的類似經(jīng)歷，被臨時(shí)拉近一個(gè)新組建的微信群或者在原有的群或者在朋友圈，你熟悉的朋友突然說(shuō)，王大爺家今年的10畝地有機(jī)蘋(píng)果豐收了，大家可以以很優(yōu)惠的價(jià)格直接購(gòu)買，甚至可以適當(dāng)做一些定制。然后，幾天下來(lái)，王大爺家蘋(píng)果就被購(gòu)買一空，而且連明年的也被預(yù)定完了。這同過(guò)去每天在朋友圈賣面膜的微商有著本質(zhì)的不同，而且這種形式正在日益豐富化、深入化。圍繞著“匠人”，以“熟人”背書(shū)，以社交形式實(shí)現(xiàn)的商業(yè)圖景正在蓬勃發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)的底層影響在于改變了人與人之間的鏈接狀態(tài)和方式。對(duì)電商的改變?cè)谟谏虡I(yè)行為的社交化、口碑化、價(jià)值徹底透明化與合理化，這種迅猛之勢(shì)將逐步取代傳統(tǒng)電商的流量分發(fā)模式。阿里失去社交，事實(shí)上已經(jīng)失去了未來(lái)。而目前阿里完全喪失互聯(lián)網(wǎng)精神，肆意張揚(yáng)的商業(yè)沙文主義，必將加速這一過(guò)程。

雙11，見(jiàn)既是債。期待“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)真正回歸到回饋消費(fèi)者的一天。【責(zé)任編輯/靳遠(yuǎn)】

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