游戲行業(yè)疲軟：前人退場，新人如何上臺開演？

圖片來源@視覺中國

文 | Gamewower

游戲市場的陣痛還在繼續(xù)。

伽馬數(shù)據(jù)上周發(fā)布的《2022年第三季度(7—9月)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，Q3中國游戲市場實(shí)際銷售收入597.03億元，環(huán)比下降12.61%，同比下降19.13%，其中相較于端游的平穩(wěn)，手游才是下滑的主力，移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入416.43億元，環(huán)比下降16.79%，同比下降24.93%。同時(shí)作為前兩年行業(yè)增長的新動(dòng)力，出海也陷入瓶頸期，游戲海外市場實(shí)際銷售收入為42.62億美元，環(huán)比下降3.91%，連續(xù)四個(gè)季度呈下降趨勢。

消極的數(shù)字也成了游戲企業(yè)股價(jià)下跌的誘因，一片綠字。從大環(huán)境來看，疫情紅利消退后，全球游戲市場進(jìn)入冷靜期是正常的，Sensor Tower前不久發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年第三季度全球手游市場營收同比減少12.7%，營收規(guī)模193億美元。

全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情紅利消失、版號控制和海外地方政策影響……游戲價(jià)值論認(rèn)為，這些客觀因素中真正值得警惕的是頭部游戲產(chǎn)品處于青黃不接狀態(tài)，企業(yè)在開源節(jié)流中的實(shí)際行動(dòng)更多是節(jié)流而非開源，吃老本產(chǎn)品慌，新品一拖再拖成為上市游戲公司的普遍現(xiàn)象。

當(dāng)AI技術(shù)可能成為節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本的有力工具、多玩法融合、魔性買量大行其道，找到新的接棒者或者說鲇魚重新注入競爭活力或許才是行業(yè)走出陣痛的關(guān)鍵先生。

新品荒仍在持續(xù)

報(bào)告顯示，Q3中國客戶端游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)155.65億元，環(huán)比、同比均取得小幅增長(環(huán)比2.08%，環(huán)比3.17%)。頁游市場實(shí)際銷售收入12.90億元，環(huán)比下降4.1%。

手游市場實(shí)際銷售收入416.43億元，環(huán)比下降16.79%，同比下降24.93%。市場規(guī)模相比于去年同期降幅顯著，相較于去年同期活躍用戶、活躍時(shí)長大幅減少，用戶付費(fèi)能力減弱，市場規(guī)模創(chuàng)近5季度最低。本季度新游表現(xiàn)不如去年同期，同時(shí)長線產(chǎn)品流水出現(xiàn)滑落。

在前兩年的降速增長中，版號限制往往被視作核心因素之一，在本土市場受限的情況下，企業(yè)大規(guī)模出海一定程度維持了行業(yè)增速。

版號再開時(shí)游戲價(jià)值論曾有分析，降本增效、開源節(jié)流是每個(gè)游戲企業(yè)都追求的方向，2021年國內(nèi)游戲上市公司的財(cái)報(bào)中有三個(gè)明顯的現(xiàn)象：海外增速高于整體增速;收入增長看似不錯(cuò)但利潤較低;利潤較高但收入下滑，說辭往往是“報(bào)告期內(nèi)XX產(chǎn)品進(jìn)入成熟或末期縮減推廣費(fèi)用”。

集中精力出海探索以及更加注重老產(chǎn)品長線運(yùn)營，砍推廣、砍研發(fā)、砍項(xiàng)目是8個(gè)月內(nèi)的常見選擇，隨著版號再臨，維持原狀還是調(diào)轉(zhuǎn)車頭，擺在了領(lǐng)導(dǎo)層的辦公桌前。

現(xiàn)在回看，隨著版號恢復(fù)發(fā)放，大多數(shù)企業(yè)依舊保持節(jié)流大于開源的基本策略，嚴(yán)格控制產(chǎn)品數(shù)量，新品反復(fù)測試打回甚至取消成為一種常態(tài)。

Q3流水榜TOP 10中，《暗黑破壞神：不朽》是本季度入榜產(chǎn)品中的唯一新品，在粉絲基礎(chǔ)、產(chǎn)品質(zhì)量等加持下，產(chǎn)品在上線時(shí)長僅約2個(gè)月的情況下進(jìn)入季度測算榜TOP5.2022年9月，進(jìn)入過iOS日暢銷榜TOP200新游達(dá)16款，較上月增加4款，較去年同期增加2款。然而開服宣發(fā)之后，能夠1-3個(gè)月之后穩(wěn)定保持前100的新品寥寥無幾。

另一方面，報(bào)告中提到，中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入為42.62億美元，環(huán)比下降3.91%，連續(xù)四個(gè)季度呈下降趨勢。雖然依舊有《七號堡壘手游》、《云上城之歌》、《傳說對決》、《圣斗士星矢：正義傳說》、《X-HERO》等產(chǎn)品有所增長，但本季度環(huán)比下降主因還是歸于《State of Survival》《萬國覺醒》《和平精英》等頭部產(chǎn)品收入環(huán)比均出現(xiàn)下降。

出海增長箭頭持續(xù)遇阻，開拓者們出現(xiàn)疲軟，后續(xù)接棒者尚未出現(xiàn)，國內(nèi)和海外遭遇相同的困境，版號限制顯然不再是當(dāng)下問題的最主要原因。

恰逢LOL和DOTA2的國際賽事期間，作為全球電競發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，關(guān)于國內(nèi)電競職業(yè)選手青黃不接的話題重被熱議。無論是電競發(fā)展還是游戲行業(yè)整體，新老交替的思路是相同的。

問渠那得清如許?為有源頭活水來。從新品受限到新品難產(chǎn)，市場環(huán)境壓力下，動(dòng)蕩的項(xiàng)目架構(gòu)和人員調(diào)整、朝令夕改的產(chǎn)品方向和策略、謹(jǐn)慎或者說不做大于試錯(cuò)、讓他人試錯(cuò)我再學(xué)等一系列矛盾爆發(fā)，共同加劇了游戲新老交替的問題。

值得注意的是，今年的行業(yè)報(bào)告額外新增了手游停運(yùn)的統(tǒng)計(jì)，Q3移動(dòng)游戲產(chǎn)品停運(yùn)數(shù)量較上季度明顯增多，環(huán)比增長88.9%，其中88%屬于騰訊，大刀闊斧地關(guān)停老產(chǎn)品運(yùn)營。前人退場，新人如何上臺開演，成為擺在明面上的焦點(diǎn)。

成本投入的選擇

《南水北調(diào)，魔性買量大行其道》一文中游戲價(jià)值論提到，如果把時(shí)間線拉長到3-6個(gè)月，能夠在iOS暢銷榜TOP 100長時(shí)間留名，除了大IP加持的《暗黑破壞神：不朽》，《彈殼特工隊(duì)》、《咸魚之王》、《超能世界》、《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》都依靠大手筆創(chuàng)意買量的形式維持發(fā)展。

其中，《超能世界》是典型的依靠找到魔性買量的切入點(diǎn)并添加為游戲輔助玩法以此導(dǎo)量的典型寫照。更為現(xiàn)實(shí)的是，玩法創(chuàng)新陷入瓶頸后，內(nèi)部玩法融合與外部不同類型游戲買量創(chuàng)意融合已經(jīng)成為中小團(tuán)隊(duì)突圍的明確手段，并被越來越多的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品大規(guī)模選用。

高舉高打的大IP戰(zhàn)略與魔性買量突圍成為當(dāng)下新品的兩種典型思路。

一方面，AppsFlyer《廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版報(bào)告指出，App激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長后，在2022年第二季度環(huán)比下降14%。App的平均預(yù)算(排除了統(tǒng)計(jì)逸出值)下跌12%，其中Android端的預(yù)算降幅略高于iOS端(-13% vs. -9%)。

在媒體側(cè)，第二季度較第一季度各家App獲客投入平均減少12%，而第一季度排名前20廣告平臺中有14家見證預(yù)算削減，包括排名Top 3 的Google、Meta和Unity。這三大廣告平臺遭遇的跌幅個(gè)個(gè)都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項(xiàng)同比比較顯示，2022年整個(gè)移動(dòng)廣告市場的損失金額是2021年的四倍(-12% vs. -3%)。成本攀升和獲客難度加劇迫使廠商在中重度游戲買量投放上做出改變。

廣大大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合移動(dòng)出海服務(wù)平臺OpenMediation發(fā)布《2022Q3全球手游營銷報(bào)告》顯示，Q3累計(jì)抓取手游廣告主超3.6萬名，同比增長16.6%。每月在投廣告主數(shù)量呈現(xiàn)階梯上升趨勢，每月平均投放廣告主超2.2萬名。Q3手游下載量同比增長6%，環(huán)比增長2%，增長量超1億次。Q3季度用戶活躍體量同比上漲11%，增長量直逼3個(gè)億。

然而，通過對比下載量和用戶活躍的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，新游下載意愿降低，老產(chǎn)品的用戶粘性上升。

降本增效，控制業(yè)績指標(biāo)的基礎(chǔ)上，買量依舊成為越來越多企業(yè)成本投入的優(yōu)先選擇。

另一方面，圍繞AI作圖的討論還在業(yè)界發(fā)酵。所有游戲團(tuán)隊(duì)的訪談中無一例外都強(qiáng)調(diào)了對于人才的重視和渴求，我們也能夠看到大型企業(yè)更多游戲工具和游戲技術(shù)不斷突破帶動(dòng)生產(chǎn)力突破的相關(guān)報(bào)道。

運(yùn)用更多工具和手段來減少重復(fù)勞動(dòng)、節(jié)約生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、甚至降低美術(shù)軍備競賽差距確實(shí)是個(gè)好事，但除了尊重素材版權(quán)外，企業(yè)依然需要考慮節(jié)約了對應(yīng)成本之后應(yīng)該投入到什么地方來增加競爭力，選擇繼續(xù)加大力度買量還是留給產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)更多的試錯(cuò)空間。這個(gè)答案并不唯一，行業(yè)的難題也需要更多選擇來解決。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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