無糖茶飲賽道瘋狂內卷，東方樹葉患上“中年焦慮”

曾經位列中國最難喝飲料榜前列，如今卻被奉為飲料界的“鴨先知”，東方樹葉的口碑跌宕起伏。而如果細究，其命運線與背后的中國無糖茶飲市場，幾乎重合。

出品 | 微果醬(ID：wjam123456)

作者 | 陳出木

01#“中國最難喝的飲料”翻身記

愛喝飲料的小伙伴應該對這張圖不陌生，盡管被盤得包漿，但仍然擋不住網友們的調侃熱情，時不時就要拉出來走兩步。而誰也沒想到，這幾款飲料在近年“越罵越紅”。

圖源：網絡

如果說，格瓦斯、沙示、嶗山均因為地域門檻，阻礙了大眾認同，紅色尖叫則是真有些自己的“獨特”口味，那么東方樹葉屬實有點“冤枉”。

時間回到2011年，農夫山泉旗下的東方樹葉正式面世，試圖借著“大陸第一款無糖茶”的名號勇闖天涯，卻被市場無情教育，一兜頭的評論全是“難喝”。

用如今的眼光看，那得說一句，東方樹葉生不逢時。

圖源：微博

“東方樹葉”彼時，正是“甜味的最好時代”，國人嗜糖。在大眾的認知里，飲料就應該是甜味的，但東方樹葉卻反其道而行。

別看如今大家對東方樹葉的清淡有著高評價，放在十年前，這樣的口味便是“寡淡”“隔夜的冷茶水”“只加了一片茶葉的礦泉水”，諸如此類的口味描述，足以讓愛喝茶和不愛喝茶的人同時沉默，也勸退了無數消費者。

在2013年中國質量協會進行茶飲料行業消費者滿意度調查時，東方樹葉排在倒數第二，一起墊底的還有同樣也是做無糖茶的三得利。這一番官方認證，讓東方樹葉坐穩了中國最難喝飲料之一的位置。

圖源：微博

“東方樹葉”在東方樹葉上市5年后，國家衛計委在2016年發布《中國居民膳食指南(2016)》，強調控制添加糖攝入量的重要性。后來，這份文件被視為無糖飲料賽道的“發令槍”，也成為了東方樹葉的轉機。

同年，剛成立一年的元氣森林聞風而來，推出了無糖氣泡水，在無糖飲料賽道上跑出圈，并深入教育了消費者心智，讓“無糖”的概念延伸出廣闊的市場。這場飲料控糖熱潮，至今仍未冷卻。

而這一切，也幫東方樹葉鋪出了一條通往無糖茶巔峰的路。

熬過了過渡期的東方樹葉，從2019年開始進入發展快車道，當年的增長率達到28.9%，在2021年又實現了翻倍增長。更有甚者，根據尼爾森數據，在過去的十二個月，東方樹葉的增速接近70%，超過行業85倍。

至此，東方樹葉完成了從“中國最難喝”到炙手可熱的大逆襲，在競爭激烈的飲料市場上為自己贏得了一席之地。

但若要說就此高枕無憂，恐怕這話就早了些。

雖然東方樹葉剛從低谷翻身，但迎面又遇上了無糖茶領域前所未有的“激烈廝殺”。再者，不愛喝無糖茶的消費者至今仍然不少。

02#中國無糖茶飲市場的“生死戰”

如果要談論中國無糖茶飲市場，還得回看1997年，日本的三得利帶來了在其本土熱銷的烏龍茶產品。

圖源：三得利飲料官方京東旗艦店

雖然同是愛喝茶的國家，但那會兒咱并不愛這種“沒什么味道”的飲料，所以三得利遭受冷遇是可以預料到的情況。

隨后康師傅、統一兩大方便面巨頭陸續推出“本味茶莊”“茶裏王”，可口可樂也跟風上市過原葉茶產品，但都紛紛折戟。

康師傅的“本味茶莊”目前已經查無此莊，官博的更新也停留在2014年。

圖源：京東店商品詳情頁

而仿佛冥冥之中自有天意，2004年便進入大陸市場的統一茶裏王在熬了7年之后還是宣布全面撤退，那一年恰好就是農夫山泉推出東方樹葉的2011年。有趣的是，待到東方樹葉開始提速發展的2019年，茶裏王又“卷土重來”，并因為“2020年收益實現倍數增長”而成為統一當年財報的高光。

圖源：微博

“統一茶裏王”前文提到，自打2016年以來，元氣森林憑借無糖氣泡水出圈，控糖成為風尚，無糖茶飲的地位也水漲船高。

根據零點有數發布的《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，無糖茶飲市場規模從2014年的6億發展到2020年的48.5億，預計到2025年，中國內地無糖茶飲市場規模將正式突破百億。

隨著這個品類的成熟，其市場份額也被迅速瓜分，群雄逐鹿者大致可以分為：以農夫山泉、統一等為代表的傳統飲料品牌，以元氣森林、讓茶等為代表的行業新勢力，和以伊利、喜茶等為代表的跨領域品牌。

按照零點有數的統計，結合尼爾森數據來看，目前占據了50%以上市場份額的東方樹葉仍然是行業的龍頭，這當然要歸功于它深耕行業十年的先手優勢。而緊隨其后的元氣森林，作為新消費品牌，可以干到行業第二，旗下燃茶、纖茶同時進入無糖茶飲品牌市場份額TOP5.算得上是黑馬。

圖源：零點有數的《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》

鑒于中國無糖茶飲市場正處于高速增長時期，當下的市場格局并不能代表未來很長時間都可以維持如此。

比如，國貨之外，據日經BP社報道，可口可樂日本公司推出的“Yakan no Mugicha(壺煮大麥茶)”上市不到一年，累計出貨量突破3億(按650ml規格折算)，一躍成為可口可樂在日本“10年以來增長速度最快”的新品。

圖源：Yakan no Mugicha

所以，在這個江湖里，變數分分鐘可能發生。

03#無糖茶飲賽道瘋狂內卷

在無糖茶飲品牌各自割據之際，東方樹葉這樣的老牌選手還沒過上幾年安生日子，便不得不奮起應對中國無糖茶飲市場前所未有的激烈競爭。

中國地大物博，茶往下細分也能數出祖宗數代。所以，烏龍茶、綠茶、紅茶這三款屬于基操，口味上的內卷，還得從各品牌致力于把所有茶都重新做一遍開始。

去年，東方樹葉推出品牌成立10年來的三款新品——青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍，今年又上線首個春季限定新品“龍井新茶”，足以看出這位老將的“中年焦慮”。

圖源：微博

“東方樹葉”同樣盯上了青柑的還有茶裏王，其在6月推出了新的限定口味“青柑大紅袍”，甚至為此改了瓶身上一直以來印著的撲克牌形象包裝。

圖源：微博

“統一茶裏王”而讓茶則打出“高山茶”的概念，卷起了茶園產地。只能說不愧是新消費品牌出身，這不就可以把如烏龍茶、綠茶一類的基礎茶，又重新整一輪了。

圖源：讓茶京東自營旗艦店

正當這邊廂，東方樹葉宣傳自己的“龍井新茶”原料是清明前后的特級龍井新茶，從采摘到出廠的制作周期均為5天，而讓茶則聲稱來自海拔1000m以上的高山生態茶園，反正是一個比一個高貴。

另一邊廂，新消費品牌代表選手之一的元氣森林選擇另辟蹊徑。

普通茶葉已經沒法滿足品牌躁動的“創新”，于是元氣森林把早在2018年就推出的植物茶飲“改頭換面”，從“健美輕”變成“纖茶”，再次殺入市場，包括玉米須、杭白菊、桑葉三個口味。(屬實沒想到，這么接地氣的健美輕居然和走洋氣路線的元氣森林是一家)

《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》也有相關預測數據：

未來一年，無糖植物茶的預期增長為33.9%。到2028年，無糖植物茶的市場份額將達到22%，超過無糖純茶飲躍居市場第二位。此時，無糖植物茶領導品牌元氣森林纖茶的市場份額將超過40%，遠高于第二位的伊藤園。

圖源：網絡

除了口味內卷，無糖茶飲品牌也在概念和包裝上各出奇招，試圖打出差異化定位。

以東方樹葉為例，在產品上加載文化是農夫山泉的拿手好戲。

早在十年前，當大眾尚且一邊倒認為東方樹葉“難喝”的時候，其廣告語卻被津津樂道：“公元 1267 年，蒸青綠茶東渡日本;貞觀 15 年，紅茶經茶馬古道傳往西域;17世紀，中國烏龍風行英倫。傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。”搭配上剪紙皮影風格的視覺畫面，東方樹葉和“中國茶”牢牢綁定，至今仍標示在其商品詳情頁。

截圖自2012年東方樹葉廣告短片

在包裝上，東方樹葉四款基礎口味瓶身圖案均選自上文提及的廣告短片，展現了中國茶文化。新品則根據“普洱經只有鳥才能飛過的茶庵鳥道出滇”的說法取飛鳥意象，以及根據玄米茶中有日本蒸青綠茶取了鯉魚旗圖案。

圖源：農夫山泉京東自營旗艦店商品詳情

更值得一提的是，當無糖茶飲的口味逐漸被接受，價格又成為了廣受熱議的因素。

果醬妹在便利店發現，大部分無糖茶飲都集中在5~6元，逼近7元的茶裏王最貴，雖然三得利的5.5元看起來最便宜，但東方樹葉、維他等品牌產品在疊加第2件半價、加1元多1件等活動之后，價格即降至4元左右，實際上更便宜。

相比普遍在3元左右的含糖飲料，無糖茶飲的價格稍高。但在飲料單價日漸拔高，尤其是無糖氣泡水等價位集中在6元甚至更高的情況下，無糖茶飲的價格還是能被其擁躉所接受。

《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，近九成的無糖茶用戶消費單價超過5元/瓶(500ml左右)，相關數據也證實了這一點。

顯然，在價格相對不敏感的無糖茶飲市場，各品牌的爭奇斗艷都仍有廣闊藍海可以發揮。但也因此，這個賽道的內卷仍然會持續。

至于無糖茶飲將成為品牌的新增長點還是短板，尚未可知，因為誰也不知道明年又會刮起什么樣的風潮。但反正要像東方樹葉這樣，做了十年，一朝登頂，還是需要足夠的產品實力和運氣。

來源：微果醬（ID：wjam123456）

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