華為和聯(lián)想上榜全球最具價值品牌百強帶來的啟示

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊深度觀察】不久前，Interbrand發(fā)布了“2015年全球最具價值品牌100強”排行榜，IT巨頭們再次成為爭論的焦點。蘋果、谷歌等硅谷企業(yè)依舊是榜單里的翹楚，任天堂和諾基亞卻未能躋身全球100強之列，而國內(nèi)的品牌中，華為是排名最高的中國公司，聯(lián)想則是第二家上榜的國內(nèi)品牌。

不過，當我們感慨IT行業(yè)沉浮興衰的同時，或許更應(yīng)該思考國內(nèi)為何只有華為和聯(lián)想上榜，對其他國內(nèi)企業(yè)來講，這又有著什么樣的啟示?

國際化，國內(nèi)企業(yè)品牌價值的分水嶺

其實，近幾年國外關(guān)于品牌價值的排名中，從未少過華為和聯(lián)想的身影。這兩家從風雨中走來的IT巨頭，被不少人稱為民族驕傲，而他們與其他IT企業(yè)的最大區(qū)別，莫過于二者都是國際化戰(zhàn)略的先行者。

一般來看，衡量一家企業(yè)是否是國際化公司的標準有兩個維度，一個是企業(yè)對國際市場的依存度，通常由企業(yè)海外收入、海外資產(chǎn)的比重來衡量。另一個是企業(yè)在國際市場運營、競爭的能力，表現(xiàn)在國際視野的領(lǐng)導(dǎo)力、全球化運營模式、人才、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)、品牌等等。按照Interbrand品牌評估方法，主要從七個方面來評價一個品牌的強度，即市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持和品牌保護。對于國內(nèi)品牌來說，能否真正實現(xiàn)國際化對市場性質(zhì)、行業(yè)地位、行銷范圍等方面而言不可同日而語，而這也正是華為和聯(lián)想在品牌價值上和其他國內(nèi)品牌的分水嶺。

從華為2014年年報來看，中國區(qū)業(yè)務(wù)收入為1089億元，歐洲中東非洲區(qū)業(yè)務(wù)收入為1010億元，美洲收入為309億元，亞太地區(qū)收入為424億元。也就是說華為的海外收入比重在65%以上，特別是在歐美市場的出色表現(xiàn)，為華為的國際影響力增加了濃墨重彩的一筆。同時聯(lián)想2014年的海外收入也在62%左右。而二者的全球化運營模式可謂各有所長，至少華為和聯(lián)想45.92億美元與41.14億美元的品牌價值是最好的例證。

事實上，國內(nèi)的很多行業(yè)巨頭一直在嘗試國際化的探索，正如很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇在美國上市，其中一個原因便是要提升國際影響力。對很多企業(yè)而言，出海的過程中免不了借鑒華為和聯(lián)想的成功經(jīng)驗，我們不妨先來看一下華為和聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的同與不同。

聯(lián)想和華為殊途同歸

記得柳傳志在評論華為與聯(lián)想的區(qū)別時說過這樣一句話：“華為崇尚技術(shù)，就像一直在爬喜馬拉雅山的北坡，陡峭險峻;聯(lián)想是從平緩的南坡向上，緩和迂回，走貿(mào)工技的通路，最后也能爬上山頂”。而在國際化的路上，華為卻選擇了“先易后難”的模式，聯(lián)想則在“蛇吞象”的打法上屢試不爽。

眾所周知，華為在出海之初主要優(yōu)勢是低成本和低價格，憑借物美價廉迅速在亞太、非洲、中東等地鋪開市場。但在歐美市場的探索上似乎并不那么順利，面臨著思科、愛立信等對手的直接競爭，特別是歐盟和美國對華為的政治打擊一度鬧得沸沸揚揚。華為可敬之處在于，當國際化戰(zhàn)略由易轉(zhuǎn)難的時候，華為避開和市場大佬的死磕，選擇曲線進入。比如說示好INQUAM成功進入葡萄牙市場，而后通過與當?shù)氐闹砩毯献鳎嗬^打開了德國、法國、西班牙和英國等市場的大門。不久前，谷歌發(fā)布了由華為代工的Nexus 6P，可以看成是華為曲線進入的又一次嘗試。

和華為不同，聯(lián)想的國際化似乎對收購情有獨鐘。2004年聯(lián)想12.5億美元收購了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)，并一舉成為全球最大的PC廠商，至今這一收購行為仍被人們津津樂道。2014年聯(lián)想以23億美元收購IBM的X86服務(wù)器業(yè)務(wù)，正式進軍輕服務(wù)器行業(yè)，在X86服務(wù)器市場份額上從第六攀升至前三。不久之后，聯(lián)想29億美元從谷歌手中買下摩托羅拉手機業(yè)務(wù)，試圖復(fù)制PC模式，以解救自家的手機業(yè)務(wù)。當然，聯(lián)想還在全球各地進行了一些列的收購行為，比如在2012年收購巴西個人電腦和消費電子行業(yè)的重要企業(yè)CCE，正式通過這種滾雪球的并購行為，聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略有了今天的成績。

華為的國際化探索似乎是有條不紊的，而聯(lián)想在每次重大收購之后都經(jīng)歷了一波三折的轉(zhuǎn)型。對于后來者而言，顯然華為的國際化策略更具有借鑒意義，誠如是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在出海時早已形成了一種華為模式。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的華為模式

目前來看，從BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，到小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，無不開始了自己的出海之路，東南亞和印度市場也順勢成了出海的第一站。基于此，華為對這些企業(yè)又有何借鑒意義?

以國產(chǎn)手機為例，一窩蜂的出海，原因無外乎以下幾點：一是國內(nèi)手機市場逐漸飽和，甚至從紅海殺成了血海，特別是頻繁爆發(fā)的價格戰(zhàn)，直接壓低了手機廠商的利潤空間。二是印度、東南亞乃至非洲市場的智能手機環(huán)境逐漸成熟，崛起的互聯(lián)網(wǎng)想要從中分一杯羹，華為、中興、TCL等也開始在這些市場從銷售功能機轉(zhuǎn)向智能手機。三是不排除一些手機企業(yè)的營銷需要，不少手機品牌借國外的造勢從而形成熱點話題，最終促進國內(nèi)市場的銷量。筆者認為，真正想要在國際市場有所作為，除了學(xué)習(xí)華為的國際化路線，下面三點或許更具有借鑒意義。

首先，技術(shù)研發(fā)比市場占領(lǐng)更重要。從媒體報道來看，國產(chǎn)手機廠商在印度市場可謂成績斐然，卻也遭遇了前所未有的專利危機，特別是愛立信對小米的專利攻擊，為所有國內(nèi)廠商敲響了警鐘。相比而言，華為此前的做法要理性得多。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織公布的報告，華為是2014年以3442件的申請數(shù)超越日本松下公司，成為申請專利最多的公司。沒有專利保護始終是在一條腿走路，HTC和蘋果的專利戰(zhàn)爭便是慘痛的教訓(xùn)。

其次是如何制造人才優(yōu)勢。之前富士康宣布50億投資印度時，筆者就曾提出富士康或會在印度遭遇人才危機，為此華為的人才戰(zhàn)略或許更值得學(xué)習(xí)。和很多公司一樣，華為在早期也借助于人才輸出來開拓國際市場，據(jù)說華為在海外工作的有一萬人左右，占其員工總數(shù)的1/4，并把這一人才戰(zhàn)略形象地稱為“輸出革命，赤化全球”。不過目前華為在全球建立了30幾個培訓(xùn)中心，70%的海外員工實現(xiàn)了本土化。不管是品牌文化還是市場份額，核心終究是人的問題，對于試圖開拓國際市場的IT企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何制造人才優(yōu)勢。

最后是品牌。中國制造早已占領(lǐng)世界，而大部分中國品牌仍然在國內(nèi)故步自封，相信華為45.2億美元的品牌價值和品牌主義密不可分。所謂的品牌主義是指通過文化價值傳播、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等，不斷提升消費者的評價和認知，進而通過品牌溢價實現(xiàn)盈利。其核心理念：硬件不只是工具，同時也是身份、價值的象征。第一批出海的國內(nèi)IT廠商普遍缺少品牌意識，對于后來者而言是個教訓(xùn)。

國內(nèi)IT企業(yè)的出海已蔚然成風，我們希望看到更多像華為、聯(lián)想等民族企業(yè)的成長，也期待更多的公司結(jié)束草莽時的擴張行為，全球最具價值品牌排行榜上有更多的中國面孔。【責任編輯/劉佳慶】

本文為Alter供IT時代網(wǎng)、IT時代周刊稿件

來源：IT時代網(wǎng)、IT時代周刊

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