半年賠上億！“奶茶第一股”香飄飄：不香了，更飄不動了

2022年上半年，香飄飄僅半年的時間就賠了1.29億元，比去年同期虧損的0.62億元又多賠了一倍。

昔日英雄一般，香飄飄曾是奶茶市場中的挑戰者，十年前曾一度沖擊街邊廉價奶茶店，也在與有喜之郎“撐腰”的優樂美、有“世界第一袋泡紅茶”之名的巨頭立頓的廝殺中奪得了市場份額。2012年至2021年，香飄飄連續十年在杯裝沖泡奶茶市場份額中保持第一名的成績，市占率超60% 。

而如今，香飄飄也面臨著不小的挑戰。

第一，新式茶飲品牌紛紛入局，外賣軟件的加持、茶飲品牌不斷推陳出新的持續性刺激都完美的契合了年輕人追逐時尚與便捷的消費心理，香飄飄成了被挑戰者。

第二，香飄飄雖然努力與年輕人對過話，推出過多種新品，也請來王俊凱、王一博等流量明星代言，但至今日尚無出現能戳中消費者記憶點的“爆款。”

第三，香飄飄面臨著高管頻頻出走，家族控股嚴重的問題，面臨著“內憂外患”。

內憂：一言堂”弊病?

香飄飄披露的半年報顯示，2022年上半年，香飄飄實現營業收入約8.59億元，同比下滑21.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約為-1.51億元。

其中，核心業務沖泡類產品實現營業收入4.53億元，同比下降31.37%，新業務即飲類產品收入3.88億元，同比下降5.94%。

一項由微博號“新浪科技”發起、90后占比為54%、1083人參與的投票顯示，仍有15%的消費者現在也會喝香飄飄，其中有7%的消費者同時喝新老款香飄飄，只喝老款和愛嘗試新款的消費者各占4%。

“但毫無疑問，香飄飄的忠實粉絲數量越來越少了。”易觀新消費分析師李應濤如是表示。上述投票也顯示，有613人小時候喝過香飄飄，但現在不喝了，占比達到總投票人數的57%。

對此，李應濤表示，香飄飄成長到一定的階段和體量之后并沒有完全升級，但后來的奶茶品牌卻已經完成了升級，作為后來者又沖擊了曾作為挑戰者角色的香飄飄的市場和用戶，這是這些奶茶品牌在各自領域里的地位發生變化以及各自給消費者提供的價值發生變化所造成的。

而香飄飄也不是沒有為吸引年輕人做出努力，近年來，在宣傳層面，香飄飄先后請了陳好、鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等當紅明星進行代言，也在《極限挑戰》、 《演員請就位》、《這!就是街舞》等綜藝中植入了廣告。

在產品層面，香飄飄也推出過波波、好料及雙拼等系列的新品，產品包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，口味都與市面上受歡迎的現制奶茶口味類似。

此外，為契合年輕人對健康、減脂的需求，香飄飄也推出過“Joyko”代餐谷物麥片、“一餐輕食”等代餐奶昔產品。當今社畜喜歡“沒事兒喝兩口”，香飄飄也申請了“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類商標。

財視傳媒執行總裁于美瑾認為，無論是開發多品類、推出子品牌，還是請流量明星、營銷戰場轉移，從取得的成效來看，香飄飄在抓住年輕人的心方面屢顯吃力。

“香飄飄只抓住了形，沒有抓住魂。品牌年輕化是個系統工程，需要從產品、渠道到消費認知等多方面下手，不是打個廣告、喊個口號就完事了。”于美瑾表示。

談到2022年上半年業績虧損，香飄飄稱，2022年一季度，因國內疫情散發，各地推出了“就地過年”的政策。香飄飄“以動銷為原則”，謹慎備貨，導致一季度業績下降幅度較大。

而每年的第二季度，由于天氣炎熱，沖泡類產品進入銷售淡季。部分重點銷售區域的疫情管控措施較為嚴格，導致公司整體業務的正常推進受到一定程度的影響，公司二季度凈利潤與上年同期基本持平。

但香飄飄財報數據表現不佳并非從2022年第一季度開始，根源似乎也并非僅售新冠疫情和銷售淡季影響。自新式茶飲火熱的2017年起，香飄飄就初顯頹勢。

香飄飄歷年財報數據顯示，2017年，香飄飄營業收入為26.4億，同比增長10.49%，但歸母凈利潤為2.68億元，僅微增0.63%。2018年、2019年香飄飄全年營收分別為32.51億、39.78億，實現凈利潤分別為3.147億、3.474億。三年下來，香飄飄的凈利潤整體的增幅不到30%。

此外，香飄飄在上述期間的營業利潤率還從2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈現出了明顯的遞減態勢。

2020年，2021年，香飄飄全年營收分別為37.61億和34.66億，利潤分別為3.584億和2.225億，業績下滑勢頭明顯。

2017年底，香飄飄普通股股東總數達到30979戶，如今，香飄飄股東跌至1萬戶。香飄飄市值也從2019年8月的最高峰150億元到如今的50億元。

此外，創立于2005年的香飄飄近年來的發展挑戰頗多。香飄飄于2017年在上海證券交易所掛牌上市，成為國內“奶茶第一股”。

但上市之后，香飄飄經過幾輪大規模的高管離職潮。自2018年到2020年，副總經理陳強離職、從加多寶挖角兒的盧義富和夏楠、董事兼副總經理蔡建峰、董事副總經理財務負責人兼董秘勾振海均離職。

時至今日，蔣建琪、陸家華夫婦為公司實際控制人，蔣建琪的兄弟蔣建斌、女兒蔣曉瑩、陸家華控制的安徽志同道合企業管理合伙企業也均持有香飄飄的股份，蔣建琪家族占據香飄飄前十大股東中的前五席，合計持股86.10%。

這樣家族控股比例極大的公司是否會存在“一言堂”的弊病也是大眾質疑的焦點。

外患，茶飲亂戰四面楚歌

無論是財報數據還是消費者的觀點都證明，喝香飄飄的人越來越少了。

對此，李應濤、于美瑾和盤古智庫高級研究員江瀚都表示，香飄飄成立十余年，仍然有一批忠實的用戶和粉絲存在，這些人對香飄飄的味道情有獨鐘。特定的圈子比如徒步愛好者，經常會把香飄飄奶茶當成一種補充能量和水分的重要方式，這也是香飄飄的價值所在。

但為何喝香飄飄的人越來越少?多位專家表示，這一結果主要是香飄飄受新式茶飲品牌的沖擊較大導致。

“香飄飄剛剛出現的時候有過一段爆火的時期，沖泡式奶茶作為一種新鮮事物沖擊了線下奶茶門店。當時線下奶茶門店中的奶茶也是沖泡的，相比之下香飄飄的便利性更強，價格更低，口味也不錯。”李應濤說到，在那個時代，香飄飄是一個新興的沖擊者、后來者，多年來處于向上走的態勢。

然而，視線拉回到當前，新型茶飲品牌紛紛入局，香飄飄成為了被沖擊者。根據町芒研究院發布的《2022現制茶飲行業研究報告》，目前我國現制茶飲市場規模已達千億，近年實現高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長到了2020年的27.7%。2021年全國現制茶飲門店數量已突破50萬家，全國市場年消費金額已超過1400億元。預計到2025年，中國現制茶飲市場規模將達到3400億元。

“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等新興奶茶品牌相較于以前的街邊奶茶實現了質的飛躍，但香飄飄基本還停留在原來的狀態，在外賣的普及之下，香飄飄在便利性方面的優勢基本上不存在了。”李應濤說到。

李應濤解釋說到，以前喝香飄飄奶茶算是一個潮流、時髦的事情，但現在自己去沖泡奶茶這件事已經不被年輕人所接受了，而且他們有更加潮流時尚且方便的消費奶茶的方式，比如直接用外賣點奶茶，便利性也更強。

一視頻編導呂小顏(化名)表示，現在外賣點奶茶太方便了，十幾二十塊也可以消費得起，一大杯新鮮水果和茶葉的飲料可以慢慢喝一下午。但香飄飄還要找熱水自己去泡，有點麻煩，幾口也就喝完了。”

另外，新式茶飲可根據時令、季節及時推出新產品，而香飄飄的新品推出則需要經歷研發、生產、推廣、銷售等眾多環節，無法像新式茶飲一樣及時地將新品通過自己的門店快速銷售。

新式茶飲品牌約兩至三周就能推出一個新品，在研發速度上遠超香飄飄，而香飄飄推出一個新品要經歷眾多環節，是一個較為漫長的周期。

江翰也認為，受到新式茶飲品牌的沖擊，香飄飄的地位的確在下沉，要么就是淪為一些企業加班的時候迫不得已的茶點，要么則是下沉到三四線城市。

其次，多位受訪對象都表示，現在的消費者越來越關心健康，相比較推出0卡0脂、加入鮮果、使用高端牛奶的飲料，在對比之下，香飄飄奶茶當中的植脂末等不健康的配料會“勸退”年輕人。

一自由編劇畢小琳直言，自己從初中以后就沒再喝過香飄飄，“我現在很注重健康，看到香飄飄里的植脂末、白砂糖、葡萄糖、單、雙甘油脂肪酸脂都是不健康的東西，我就不再會喝了，而且注重健康后，我覺得香飄飄有一股香精的味道。”

于美瑾還認為，現在的茶飲消費有很大一部分是場景化消費，門店現制的奶茶市場遠遠超過固態沖泡和液態即飲。“大家喝的不只是味道，更是一種社交場景。”于美瑾如是說道。

一中國傳媒大學研究生周文萌(化名)表示，其平時不怎么喝奶茶，但是奶茶有社交屬性，他們會在出去玩的時候一起去買一杯奶茶聊聊天，但是不會一群人沖進超市人手買一杯香飄飄。這也從另一個層面佐證了于美瑾的判斷。

“在多年領先的勢頭下，如今香飄飄在沖泡奶茶的市場的份額仍然不低，但沖泡奶茶不太符合新一代年輕人的消費習慣，市場增速整體下降了。”李應濤表示。

智研咨詢數據也顯示，沖泡奶茶市場已現天花板。2015年，中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長，2016年有所復蘇，增速達到17.1%;2017、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。固體沖泡類奶茶市場的規模從2014年的56.4億元下降到了2018年的49.2億元。

因此，李應濤認為，香飄飄的發展面臨著整個沖泡茶飲行業受阻，但香飄飄沒有走出怪圈兒的問題。

機會尚存?

《2020年新式茶飲白皮書》用戶調研數據顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200-400元的占比31%。

因此，香飄飄要面臨的可能并不僅僅是疫情和銷售淡季的影響，如何重新抓住年輕人才是香飄飄更大的命題。“香飄飄的確受市場環境變化，企業在轉型中面臨一系列問題以及在獲得新一代消費者認可過程中遇阻，代際轉移沒有很好的完成，才讓香飄飄的財報表現不佳。”于美瑾如是說到。

于美瑾認為，新式茶飲品牌在營銷手段、抓住Z世代的“流量密碼”方面更精準清晰，一眾洗腦神曲也讓年輕人不知不覺癡迷其中。“奶茶已迭代至今天的 ‘新茶飲時代’ ，企業面臨最大的是是否能留住消費者，特別是年輕消費者，才能不被市場所淘汰。”。

但有不少年輕人表示，他們根本不知道香飄飄出過這些新品，也不記得曾在互聯網宣傳中看到過香飄飄的身影。“太多年沒喝過也沒看過香飄飄的廣告了，我以為香飄飄已經倒閉了。”

江翰則表示，對香飄飄來說，單純靠傳統產品想要破圈的難度非常大，想要真正能夠迎合年輕人，可能要在自身產品設計的原創方面有更多的實力，也需要想方設法提供更多的創新點。

李應濤補充說到，目前，即飲茶業務只占據香飄飄現有營收的18%-20%，但如果未來能增長到50%左右，以香飄飄的規模和體量也可以分攤很高的成本并實現盈利。

“目前來看，即飲茶的市場空間仍有增長規模，增速的潛力也大于沖泡茶，我認為香飄飄更應該重視即飲茶產品的研發，打造爆款。”李應濤說到。

“香飄飄對于自己未來的發展也相對比較明確，沖泡茶飲仍然是其核心主業，而且做的不錯，也是能獲得現金流、有較強的競爭優勢的業務，需要繼續保持，但主業的發展目標應該是怎么樣贏得新一輪的消費升級，能夠讓新的消費者來擁抱他們，這是香飄飄需要創新的點。”李應濤舉例說到，香飄飄可以在產品外觀、包裝方式，以及口味等方面作出改變，在營銷方面做出一些創新，重新贏得消費者的推崇。

但李應濤認為，香飄飄更重要的工作內容是要打造第二增長曲線，即繼續在即飲茶方向發力。“香飄飄無論是在面對一些傳統的老牌巨頭，還是元氣森林一眾的新興力量，都只能算是跟著對手后面去創新，沒有真正打造出爆品，這也是香飄飄的不足之處。”【責任編輯/鄒琳】

來源：新浪財經

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

半年賠上億！“奶茶第一股”香飄飄：不香了，更飄不動了