【周末閱讀】海底撈，這下真要撈不起了

即便今年上半年虧了2億多元，火鍋界的頭把交椅還是海底撈的，只是這把交椅沒有過去那么光鮮了。

8月14日，海底撈披露上半年財務數據，凈虧損預計為2.25億—2.97億元，逼近3億元。而在去年同期，這個數字還是9650萬元的凈利潤。

海底撈將虧損的一部分原因歸咎于疫情，但這樣的歸因顯然解釋不了去年的盈利，虧損背后還有更為深層的原因。

一天后，“人們為啥不愛吃海底撈了”上了微博熱搜，當天該話題閱讀量就接近4億次，討論次數超過2萬次。許多網友“不愛吃海底撈”，是因為一個字——貴。

但海底撈貴也不是一天兩天了，為何今年就導致了巨額虧損，而往年就沒有呢?

凈虧2億多元，海底撈怎么了?

如果只以今年為限進行分析，并不會得到海底撈上半年虧損的真實原因。這是因為，導致海底撈虧損的種子早在2017年便開始種下。

2017年之前，海底撈每年新開門店數，最多也沒超過35家。2017年，這個數字變成了99家，2018年達到了193家。

2020年疫情開始影響，但海底撈依然沒有降低開店速度，反而在當年創下了新開店530家的歷史紀錄。欲速則不達，到2021年上半年，不少消費者見識了以前想都不敢想的奇怪景象——很多地方的海底撈，連隊都不用排了;還有的地方，大片海底撈“暫停營業、裝修升級”。

用行話來說，這個現象可以用“翻臺率”來解釋，這個概念大意是指一張餐桌在一天內重復利用的次數。翻臺率越高，意味著在這張餐桌上就餐的食客更多，營業額也就越高。海底撈瘋魔似的擴張，已經攤薄了原有的單店潛在客群數量，翻臺率自然會下降。

2017年以前，海底撈開店速度保持穩定。/億歐

2018年，海底撈的翻臺率達到巔峰，為5.2次/天，也就是說，一天之內平均每張桌能迎來至少5撥客人，按每桌吃2小時計算，每天至少有10小時處于忙碌狀態，這種火爆狀態讓海底撈嘗到了甜頭，因而也成為加速擴張的底氣。而到了2021年，翻臺率已經跌到3次/天，這是海底撈的盈虧平衡線。

今年3月海底撈發布的2021年年報顯示，去年一整年，海底撈就虧損了41.6億元，這相當于海底撈上市以來凈利潤的總和。今年上半年的虧損，只是去年的延續。

海底撈后知后覺，終于在去年11月明白，擴店不光不會增加營收，反而會帶來負擔，于是上馬了“啄木鳥計劃”，決定逐步關停業績不佳的門店。截至目前，海底撈已經關停了接近80家門店。

海底撈創始人張勇曾在去年6月的業績溝通會上表示：“2020年6月份，我判斷疫情在9月份就結束，但對趨勢的判斷錯了。后來我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”

一邊是2020年以來的消費疲軟，另一邊又是盲目擴張攤薄了潛在客群數，就像是一把剪刀在供需兩端猛扎，利潤再厚也要被削沒了。

而這些還不是全部原因，海底撈的一些“騷操作”也讓一些消費者產生反感。

今年2月，海底撈被爆料店員私下在點餐系統給會員打標簽：“1.68左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25歲左右，喜歡在App上投訴。”

如果這個標簽在合理范圍內，的確是精益運營、周到服務的體現，比如店員可以備注“喜歡靠窗位置、不愛吃香菜”，這樣有助于改善服務質量，但上文的備注顯然侵犯了用戶隱私。

海底撈在事件之后的回應也不痛不癢：“為持續提升和優化顧客的個性化服務需求，門店管理人員在會員系統中會對顧客就餐的個性化需求進行補充。海底撈公司2020年起對相關內容進行優化，明確禁止對顧客個人信息如體貌特征等進行任何備注。”

明確禁止，但是事情確實發生了啊!一句道歉都沒有，如何處理相關店員也不知道，類似的處理方式一次可以，多幾次，就會讓人生厭了。

自救措施，緣何石沉海底?

為了扭轉頹勢，海底撈推出了多項自救措施。“啄木鳥計劃”相當于措施中的減法，還有不少“加法措施”不得不提。

在網友評論中，不少人將海底撈客戶流失的原因指向“貴”。既然貴，那么推出一些價格親民的產品，是不是就能重新挽回消費者的心了呢?

今年5月，海底撈推出“青年套餐”，主推產品為小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預制菜，分為78元的單人餐和108元的雙人餐。這個價格比到店吃火鍋的確“實惠”不少。據介紹，“青年套餐”上線10天左右就累計銷售2.8萬份。

不過，即便都按雙人餐的價格計算，2.8萬份總售價也只有300多萬元，比起主營業務火鍋的營收來說，無異于杯水車薪。而且，這還是在“五一”期間北京、上海等地暫停堂食的情況下才有的業績。

一旦堂食恢復，試問誰會動不動就點單價高達78元的外賣套餐?偶爾改善一下生活可以，經常這么來怕是有點吃不消。

今年6月，海底撈在外賣業務的基礎上成立了社區營運事業部，整合社區配送力量，優化社區到家餐飲服務。

據《21世紀商業評論》報道，海底撈外賣業務剛推出一個月，總營收就達到了2億元，去年一整年的數字也只有7億元。如果這個勢頭維持下去，今年的外賣營收勢必超過去年。

另外，海底撈還在嘗試推進多品牌運營。

截至2021年年底，除海底撈餐廳外，海底撈還擁有若干自營餐廳，如漢舍中國菜館、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。

其中漢舍中國菜館主打北京菜系，目前只在北京、上海有開業，保定店已經停業。大眾點評評論數最高的是位于上海市靜安區的889廣場分店，19000多條評論中有300多條反饋上菜太慢。而十八汆面館只在北京有兩家門店，點評數都不高，可見人氣一般。

海底撈還在謀求通過國際業務實現突圍。

7月13日，海底撈海外業務子公司特海國際控股有限公司(下稱“特海國際”)向港交所遞交了招股書。招股書顯示，特海國際在海外一共開了97家餐廳。去年一季度，它的收入只有6800萬元，今年同期，上升至1億元。但要看凈利潤，目前還處于虧損狀態。

根據“弗若斯特沙利文”的報告，按2021年的收入計，特海國際是國際市場第三大中式餐飲品牌。按截至2021年12月31日自營餐廳覆蓋的國家數目計，特海國際亦是國際市場上最大的中式餐飲品牌。

如果特海國際上市成功，至少也可以將這部分虧損剝離出去，間接增厚海底撈自身的利潤。但海底撈要真想扭虧為盈，光靠外賣、孵化新品牌、剝離國際業務還不夠。要知道，海底撈的火鍋業務營收占比高達96%，大頭還得靠主業。

只是曾經以海底撈為白月光的人們，如今已經變了。

“人們不愛吃海底撈”，原因何在?

細細翻查“人們為啥不愛吃海底撈了”的熱搜，我們會逐漸發現，“貴”的背后其實還有另一個字。

網友@厄加特特 發博說：

“海底撈本來就不便宜，還漲價，食物量也不太夠吃，我飯量大，一個人吃海底撈得吃300塊左右才能吃飽，后來買了火鍋在家自己弄，一個鍋才要幾個錢?網購相同的食材價格遠低于到店消費。”

網友@_霓為衣兮風為豬豬俠 評論道：

“因為不值。火鍋不是西餐，不需要主打服務，為了服務體驗去試一次也就算了，但海底撈的味道和同價位的川渝火鍋相比沒有任何競爭力，很難留住回頭客。”

財經博主@荊楚公子 的觀點也有一定代表性：

“消費者習慣早已發生了巨大變化，大家不再喜歡聒噪，不再喜歡被圍繞、被束縛，大家追求輕松和享受自由。現實生活本來就非常局限和困擾，出來消費就是圖個安靜和放松，不希望受到外來額外的打擾。而海底撈似乎還是選擇一成不變，膚淺地認為幫著大家修修指甲，加上寶媽一樣的無微不至的服務就能俘獲消費者的心，這是大錯特錯。”

貴倒不是原罪，關鍵是不值，尤其在越來越崇尚理性消費的當下，“不值”會變得越來越突出。如果餐品實惠且美味倒也好，現實卻是餐品并無特別之處，而服務卻過猶不及。就像有人會拿海底撈的生日祝福來惡搞朋友，服務太過“熱情”只會帶來打擾和尷尬。

難怪有競品提出了“產品不將就，服務不過度”的理念來對標海底撈。

當然，往開了說，如果我們的消費力還跟2018年乃至以前差不多，海底撈的擴店速度再高，也不會攤薄太多翻臺率。畢竟彼時我們還在說小鎮青年的消費力有多高，只是世殊時異，凡事不能一以貫之。

今年以來的理性消費浪潮，我們能從別的事件中體察一二。以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”，深深刺痛了消費者的心，在這之后又有“牙膏刺客”“防曬刺客”……人們被各類產品輪番“刺痛”。

“刺客”太多，不買勁省100%。

這么容易“被刺”，只有兩種可能，一種是產品自身定價過高，另一種就是人們對消費越來越敏感了，“非必要少消費”正在成為國民共識。

這也是“年輕人為啥不愛×××”的句式流行的關鍵原因，客觀來說，產品也有問題。比如說“年輕人為什么不愛換手機了”這個話題，從產品端來說，目前各家的手機配置基本都已經到頂，外形和功能上都很難再有突出的變化，既然如此，為什么要換機呢?

回到消費端，那就是“既然修修還能用，為什么要換呢”。

海底撈要還想在這波浪潮中立得住，那就要更親民一些，減少一些過度打擾的不必要服務，這也是“降本”;另一方面通過食材創新來提高口感，這才叫“增效”，而不應該本末倒置。

目前的海底撈，可能真在“海底”了，也可能還沒到“海底”，至于還能不能撈得起，還得再看看。【責任編輯/周末】

參考資料：

[1]海底撈逃離小縣城|時代財經APP

[2]又虧3億!誰殺死了“網紅海底撈”|首席營銷官

[3]海底撈抄底，內傷兩年|21世紀商業評論

[4]半年預虧近3億，海底撈何時“見底”|財經天下周刊

[5]五一居家就餐，海底撈上海外送爆單，北京增長200%|中國經濟網

來源：新周刊

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