喬布斯去世四周年：讓我們再次回顧這位天才的那些閃亮的時刻

【IT時代網、IT時代周刊策劃】近日，蘋果公司CEO蒂姆-庫克(Tim Cook)發布內部郵件，在郵件中，庫克說：“今天距離史蒂夫-喬布斯去世已經過去了四年”。“史蒂夫是個杰出的人，而他的優先考慮十分簡單。他對家庭的熱愛高于一切，他熱愛蘋果，并熱愛與他密切合作，取得卓越成就的人們。在他去世后的每一年，我都會提醒蘋果社區中的每一位，我們有幸，也有責繼續史蒂夫深愛的事業”。

以下為內部信原文(新浪科技編譯)：

團隊成員們：

今天距離史蒂夫-喬布斯去世已經過去了四年。那一天，世界失去了卓識遠見，我們蘋果失去了一位領袖、一位導師，而我們中的許多人失去了一位親愛的朋友。

史蒂夫是個杰出的人，而他的優先考慮十分簡單。他對家庭的熱愛高于一切，他熱愛蘋果，并熱愛與他密切合作，取得卓越成就的人們。在他去世后的每一年，我都會提醒蘋果社區中的每一位，我們有幸，也有責繼續史蒂夫深愛的事業。

他的遺產是什么?我看到他的遺產就在我們周圍：一支難以置信的團隊，這支團隊繼承了他的創新創造精神;世界上最偉大的產品，這些產品深受顧客喜愛，給全世界成千上萬的人們增添了力量;在科技和建筑行業取得的非凡成就;帶來驚喜和歡樂的體驗;一家只有他才能構建出來的公司;一家有著強烈決心，要讓世界變得更加美好的公司。

當然，他給他深愛的人們帶來的幸福，也是遺產。

在他最后的幾年里，他多次告訴我，希望能活著看到他的子女們完成人生中一個個里程碑。那年夏天，我和勞倫(Laurene，喬布斯妻子)，還有他們最年幼的女兒在他的辦公室里。他孩子們的留言和繪畫還保留在史蒂夫的白板上面。

如果你從未了解過史蒂夫，那么你很可能在和了解他的人，或者在他領導蘋果時就在此工作的人共事。請在今天攔下我們中的一位，問問他曾經是怎樣的一個人。我們中的幾位在Apple Web上表達了我們的個人紀念，我鼓勵大家去讀一讀。

謝謝你，能夠通過繼續從事史蒂夫所開創的工作來紀念他。謝謝你，能夠記住他是怎樣一個人，也能記住他為何奮斗。

蒂姆

喬布斯是一位游走在工藝設計師、演說家、夢想家、極端狂熱分子之間的完美主義者。有人說，只有喬布斯才能將炫目的搖滾音樂、時髦的工業設計、書生氣的科學理論和不太體面的盈利動機這些矛盾的元素合情合理地融合起來。

喬布斯走了，但我們有理由對這位蘋果教父心存感激，因為只有他，在從不向世俗世界和保守勢力妥協的抗爭中，用藝術與科技影響著人類文明的進程。在他56年生命中邁出的每一步，都掀起了一場行業技術與創意運用的激烈碰撞。以下是這位天才的那些閃光的、最與眾不同、最讓人印象深刻的地方：

創立皮克斯

如果一個人碰巧進入以前從未涉足過的領域，他將如何獲得成功?

1986年1月，被蘋果董事會掃地出門的喬布斯花費1000萬美元從《星球大戰》導演喬治·盧卡斯手里買下了計算機圖形工作室。喬布斯對軟件并不在行，他的初衷只是想讓這家后來改名為皮克斯的技術公司研發出用于動畫繪制的計算機。

不過，當皮克斯炮制出售價高達12200美元的動畫繪制計算機時，市場無人問津。喬布斯很快放棄了最初的構想，“皮克斯公司的目標是制作真正的電影，我們要制作世界上第一部電腦動畫電影。”

皮克斯一直是喬布斯沉重的經濟負擔，10年內該公司累計負債5000萬美元。盡管財力緊張，在喬布斯的推動下，皮克斯與迪士尼影業聯合出品的《玩具總動員》用了4年時間才完成制作。

《玩具總動員》是全球首部完全采用電腦制作的動畫電影，該片將精彩的故事情節和高超的技術結合。公映之后，該片技驚四座，賺得盆滿缽滿，獲得3.62億美元的驚人票房。

此后，皮克斯佳片不斷，先后推出《海底總動員》、《賽車總動員》、《美食總動員》、《飛屋環游記》等飽受大眾好評的動畫片。數年間，皮克斯創作的十余部影片獲得超過70億美元的收入。2006年，迪士尼同意以74億美元的價格收購皮克斯。該收購使得喬布斯成為迪士尼公司最大的單一股東。

喬布斯對傳統的好萊塢商業模式發起了挑戰。當時，大多數好萊塢電影公司的拍片哲學是：影片夠好就可以發行。喬布斯卻不愿為遵循發行周期而匆忙地發行新片。

皮克斯在制作《玩具總動員》初期，他們不得不承認劇本實在不過關。皮克斯一度將工期暫停了5個月，每個人都帶薪放假。喬布斯后來回憶說，“假如當時沒有停下來的勇氣，那也不會有最終的《玩具總動員》。”

有人說，皮克斯之所以能成為比佛利山(好萊塢的代名詞)一顆耀眼的明星，恰恰是因為它從來都沒有被好萊塢的銅板熏臭。

“硅谷以為創意就是一堆人坐在破沙發上想出來的笑話，而好萊塢也以為科技就是花錢買來的東西。只有皮克斯把兩種文化結合在一起。”喬布斯總結說。

找到消費者的痛點

20世紀末，由電器零售商組織推銷消費電子產品是行業通行的游戲規則，蘋果也不例外。不過，西爾斯、CompUSA等大型零售商的員工們對蘋果產品都一知半解。喬布斯曾懊惱地說，買電腦已經取代買汽車成為最痛苦的一種購買體驗。

喬布斯準備背水一戰。1999年，他請流行時裝品牌GAP公司原總裁米基·德雷克斯勒加入蘋果董事會，后來又挖來Target零售店的前高管羅恩·約翰遜主管零售業務。為了防止競爭對手發現蘋果開設零售商店的計劃，最初幾個月，約翰遜在蘋果公司電話本上的名字都是化名。

當時，全球經濟正處于低潮，電腦行業里僅有Gateway(已被宏碁公司收購)擁有自己的零售商店，不過由于門庭冷落，他們正準備關閉這些零售商店。與此同時，整個PC產業都努力向戴爾學習網絡直銷經驗，希望削減運營成本，而喬布斯卻選擇了逆行。

喬布斯的舉動在外界看來是孤注一擲。除了服裝和化妝品之外，其他形式的零售商鮮見成功的案例。香奈兒營銷零售顧問大衛·戈爾斯坦嘲笑道，我可以給蘋果兩年的時間去證明他們犯下了多么嚴重的錯誤。

蘋果旗下當時僅有的四款產品，開設零售店確實是不小的挑戰。約翰遜說，既然還有足夠的空間來填滿零售店，不如用“用戶體驗”代替“購買體驗”。蘋果零售店最重要的設計標準就是，要為顧客創造不一樣的體驗，讓他們感覺身在一個大圖書館，沐浴在溫暖自然的光線中，就像是享受社會贈予的財富。蘋果零售商店體現了生意人的精明與眼力，店里的電腦、軟件和電子消費品巧妙陳列，不僅有天才吧、影音室，還有面對面的耐心指導和友好的店員。蘋果對客戶體驗的控制延伸到最微小的細節。喬布斯嚴格規范員工與顧客互動的方式，在一份保密的《培訓手冊》中，蘋果要求指導技術人員具體該向客戶說些什么富有感情的話。

這些對銷售細節的追求，被26歲的前蘋果店銷售人員大衛·安普羅斯形容為：你永遠不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為消費者找到解決方案，找到他們的痛點。

現在，位于紐約第五大道的那家著名的蘋果旗艦店，每平方英尺銷售額比它的鄰居蒂凡尼珠寶高得多。

一根鐵筆引出的iPhone觸摸屏

繼iPod顛覆了音樂產業后，蘋果在2007年6月推出了iPhone手機，又動搖了通信產業。

在iPhone之前，智能手機已經成為很多人的追求品。許多人懷疑蘋果能否在具有黑莓這樣重量級對手的手機市場取得一席之位。

喬布斯覺得蘋果此時進入有很大的成功機會，他說，“我們都用過手機，體驗總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊涂，硬件也不怎么樣，每個人都痛恨自己的手機。”

在2007年Macworld大會上，喬布斯展示了iPhone的原形產品。一夜之間，諾基亞、摩托羅拉、RIM和三星都成了它的競爭對手。iPhone所帶來的最直觀體驗是在硬件設計方面，而它最強的震撼彈是觸摸屏。

可以說，iPhone因為觸摸屏而提前搶了iPad的風頭。喬布斯承認，他最初重視的不是iPhone，他更看重平板電腦的開發工作。事實上，早在1993年，蘋果就已經推出支持手寫功能的牛頓(Newton)PDA，但這個玩意兒被重返蘋果的喬布斯扼殺了。他發現，牛頓配備的鐵筆是如此麻煩，于是他想到了觸摸屏。

千禧年后，喬布斯要求工程師按照他的想法試驗各種觸摸顯示技術。大約6個月后，原形機出來了。不過，當看到這款橡皮帶纏繞著的電子產品時，喬布斯驚呼：“上帝，我們其實可以拿它做一部電話”，“我們可以做到的，讓我們試試看吧”。喬布斯果斷地決定暫停平板電腦的計劃，他認為開發電話更為重要。2007年，iPhone終于橫空出世。

許多聽到過這一故事的分析師們都認為，蘋果在iPhone上面所使用的觸摸屏技術堪稱過去十年最重要的革新，“它讓你直接觸摸到數據本身”。此后，手機廠商紛紛模仿iPhone的設計，采用大尺寸的觸摸屏設計。甚至連一直取笑iPhone沒有物理鍵盤的RIM管理層也高調發布數款觸摸屏黑莓產品。

iPhone是人類歷史上第一次將計算機操作系統裝進手機。在某種意義上說，iPhone的推出是蘋果歷史的回歸，它仿佛回到了鼓勵全世界的軟件開發商給蘋果二代電腦開發程序的時代。iPhone改變了智能手機業的發展格局。曾經被冷落的手機軟件重新受到重視。

重新定義平板電腦市場

喬布斯善于在其他IT產品的基地里嬉戲。2010年1月，喬布斯演示了一款名為“iPad”的平板電腦一種以觸控屏幕取代鍵盤的計算機設備。他還聲稱，平板電腦是其“迄今為止做的最重要的事”。

實際上，平板電腦概念本身并不新鮮。20多年來，已經有不少科技公司嘗試推出平板電腦或者類似的電子設備，但對那些先行者來說，筆記本電腦與手機之間就像百慕大三角，從來沒有人在這塊領域中找到正確的方向。

多年來，蘋果也一直在開發平板電腦，但開發工作卻時斷時續。因為電池續航時間過短、內存過小等原因，數年間該項目曾被喬布斯多次叫停。而當iPad出現的時候，一些行業觀察家對它提出批評，認為它不倫不類，沒人需要。喬布斯辯解稱，我們做的事情在商業方面必須是可行的，但這不是我們的出發點，我們的出發點是產品和用戶體驗。

現在看來，iPad是喬布斯對行業規則的又一次顛覆，它動搖了“只有手機才是移動終端主流”的傳統觀點，也吞噬了上網本曾經為自己畫下的大餅。一位國內分析人士說，通過食指的美妙體驗，從智能手機那搶占了人們的雙手，又憑借著各種應用軟件的誘惑，如影隨形地占領人們所有碎片或者不碎片的時間。

在蘋果的推動下，2010年成為平板電腦確立自身地位并重新定義移動計算的一年，它徹底地取代上網本成為主流移動終端。喬布斯說，“我們的競爭者都希望它能主導下一代PC市場，但實際上并非如此。因為這是“后PC時代”的設備，比PC用起來更方便和直接。它的軟件和硬件之間的交互作用也比PC機的緊密，這才是今后發展的方向。”

2007年，喬布斯將蘋果電腦公司更名為蘋果公司，這樣的改變無疑是表明蘋果公司轉型的決心不拘泥于個人計算機領域，而是要挺進更為廣闊的消費電子產品市場。

宗教式的營銷手段

蘋果的成功緣于一個事實，即它不單純是一家冷冰冰的產品制造商，更是一個造夢者。而蘋果的夢想，都由喬布斯推出的一個又一個精彩的廣告承載。

喬布斯曾經表示，一直以來廣告都極其重要，其重要性僅次于技術。在創業初期，喬布斯就發現，最大的消費群體是對電腦有興趣但技術上未必在行的男性群體。于是他將蘋果電腦的廣告投放在《花花公子》，而不是《大眾電子學》上。早在1984年，他就砸下80萬美元在著名的“超級碗”橄欖球賽廣告中為推出的第一臺麥金托什電腦造勢。

重返蘋果之后，喬布斯的第一個動作就是發動宣傳攻勢。1997年，蘋果展開聲勢浩大的“不同凡響”(ThinkDifferent)的廣告運動。該公司在美國推出了一只60秒的廣告，畫面中出現愛因斯坦、畢加索、甘地、阿里等歷史人物，“他們獨立特行，他們桀驁不馴，他們是麻煩制造者，他們是采用另類思維方式的一群人。有人把他們當作瘋子，但在我們眼里他們是天才，因為他們改變了世界。”

喬布斯的強大影響力來自其超自然的洞悉力和想象力，他能呼喚起追隨者的忠誠，人們并將這種能力稱為“現實扭曲力場”。當iPad2推出時，喬布斯的演講重點居然不在這款平板電腦本身，而是將大部分時間花在這個產品的“智能封面”上一塊帶有磁性轉軸的塑料片而已。

喬布斯從來不營銷產品，而是營銷精神和文化。他就是要讓所有人成為蘋果的信徒，喬布斯深諳這種“宗教式營銷”。所以，他從一開始就把自己塑造為正義的化身、挑戰權威的叛逆者，對手則是IBM和微軟這樣的行業巨頭。

1984年，蘋果曾經將IBM視為惡魔，把與IBM之間的競爭看成是一次拯救世界的行動。喬布斯很煽情地對“信徒”說，IBM希望主宰整個計算機行業，并將槍口對準蘋果我們是阻止IBM控制整個產業的最后一道防線;如果我們犯了致命的錯誤讓IBM取得了勝利，人們將迎來長達20年的計算機世界的暗黑時代。

在一次接受《花花公子》的采訪中，喬布斯信誓旦旦地表示，“一旦IBM控制了某塊市場，他們通常會停止創新，創新因此將不復存在，蘋果給大家提供另一條出路。”

顯然，“蘋果教父”知道如何去感染一群人，讓他們相信蘋果是特立獨行、正義的完美化身。年輕時，喬布斯曾迷戀佛學，這位當時的嬉皮士還光著腳跑去了印度修行。他的這種宗教情懷或許對日后蘋果的營銷模式產生了深遠影響。【責任編輯/劉佳慶】

來源：IT時代網、IT時代周刊

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