哪吒汽車“高光”下的四重危機(jī)：IPO不確定、低端燒錢、技術(shù)不明、營銷翻車

進(jìn)入8月份，各家新勢力造車企業(yè)紛紛公布了7月份交付量。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月哪吒汽車交付14，037輛，同比增長133.5%，成為新勢力車企交付榜單中的第一名。1-7月，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付77，168輛，同比增長184.6%。從累計(jì)銷量看，小鵬汽車仍處于第一，而哪吒汽車緊跟其后。

就在7月31日，哪吒汽車宣布，旗下運(yùn)動轎跑車型哪吒S正式上市，該車提供增程電動、純電兩種動力選擇，官方售價(jià)19.98萬元-33.88萬元。哪吒汽車表示，這款售價(jià)超過30萬元的車，是產(chǎn)品向上、品牌向上、目標(biāo)市場向上的代表作。

交付量登頂新勢力第一，全新的售價(jià)30萬元級別的車型上市，哪吒汽車可謂創(chuàng)下了品牌發(fā)展歷程中的一個(gè)高光瞬間。不過，結(jié)合哪吒汽車近來在戰(zhàn)略、資本、技術(shù)等方面的舉動來看，這一高光之下也暗含重重危機(jī)。

在7月21日，哪吒汽車宣布完成D3輪融資，本輪融資金額超過30億元。這是在360放棄對其增資的一個(gè)多月之后，哪吒汽車在融資方面的新舉動。哪吒汽車當(dāng)時(shí)表示，后續(xù)將加快完成股份制改制工作。這是哪吒汽車沖擊IPO的前奏。

當(dāng)下哪吒汽車處于“燒錢”不止的階段。360集團(tuán)公告中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車2021年?duì)I收為57.35億元，凈利潤為虧損29億元，2020年凈利潤虧損13.2億元，兩年合計(jì)虧損42億元，相當(dāng)于每賣出一輛就虧損4.17萬元。

這是由于哪吒汽車起步于低端市場，產(chǎn)品盈利能力差導(dǎo)致。而新上市的哪吒S能否推動品牌突破低端局面十分重要。

在關(guān)鍵的技術(shù)研發(fā)上，哪吒汽車至今沒有形成一個(gè)清晰的路線。據(jù)記者初步梳理，哪吒汽車對外合作的科技廠商至少包括360集團(tuán)、華為、黑莓等多個(gè)伙伴，但似乎合作成果均十分有限。

IPO面臨不確定性

一個(gè)多月前，哪吒汽車的“二股東”360宣布放棄哪吒汽車10億增資權(quán)時(shí)，哪吒汽車稱，360集團(tuán)轉(zhuǎn)讓的部分股權(quán)的基金，與管理團(tuán)隊(duì)形成一致行動人，有利于改善公司治理結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的控制權(quán)。這透露出，哪吒汽車是為了上市而加快優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)。

就目前的上市進(jìn)程，哪吒汽車官方回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者時(shí)稱“上市籌備正在穩(wěn)步進(jìn)行中。”

在國內(nèi)，造車新勢力沖擊上市早已是大勢所趨，哪吒汽車也有此訴求。“蔚小理”已經(jīng)成功登陸二級市場，而零跑汽車和威馬汽車都已經(jīng)正式遞交上市申請書。此外，極狐、深藍(lán)、極氪等新品牌都有上市的打算。

回顧過去幾年，哪吒汽車多次向外釋放將要上市的消息。早在2020年，哪吒汽車就曾表示計(jì)劃2021年在科創(chuàng)板IPO，但因?yàn)榭苿?chuàng)板審核趨嚴(yán)而失敗。而后又傳出哪吒汽車想要沖擊港股的消息。

今年2月，有消息稱，合眾新能源(哪吒汽車母公司)已經(jīng)選定中金公司(42.220,0.54,1.30%)和中信證券(19.300,0.46,2.44%)等銀行幫助其在相關(guān)IPO，最早可能在今年進(jìn)行。而今年6月份又有消息稱，哪吒汽車目前已開啟目標(biāo)估值約450億元人民幣的Pre-IPO輪融資，計(jì)劃于今年內(nèi)啟動赴港IPO。

雖頻頻被傳即將上市，但久久未能實(shí)現(xiàn)，至今哪吒汽車還未提交上市申請。哪吒汽車需要解決不少問題。哪吒汽車CEO張勇曾對媒體坦言：“大家認(rèn)為你從人、資金，到過往的經(jīng)驗(yàn)，背后的股東，哪一個(gè)都不夠有成功跡象，牌面不夠好。”

梳理公司股權(quán)關(guān)系建立股份制結(jié)構(gòu)是第一步。據(jù)天眼查資料，哪吒汽車公司全名是合眾新能源汽車有限公司，該公司背后有數(shù)十位股東，當(dāng)前的股權(quán)比例未公開。

品牌低端“燒錢”不止

哪吒汽車最新的D3輪融資達(dá)到30億元。如果加上此前D1輪及D2輪融資，其D輪累計(jì)融資近人民幣100億元，投后估值將超250億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有30余家投資方參與到哪吒汽車的D輪融資中，其中不乏寧德時(shí)代(505.650,4.75,0.95%)、億華通(107.060,1.38,1.31%)、360集團(tuán)、中信證券等明星資本。

關(guān)于D3輪融資資金的用途，哪吒汽車表示，資金將用于后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、工廠擴(kuò)建、補(bǔ)充運(yùn)營資金等方面。由此可見，現(xiàn)階段哪吒汽車仍十分缺錢。

哪吒汽車1-7月份累計(jì)銷量達(dá)7.7萬輛，超越理想汽車和蔚來汽車，但從產(chǎn)品售價(jià)而言，哪吒汽車高交付量的“含金量”并不高。哪吒汽車主要靠哪吒V、哪吒U這兩款車來打開市場，前者主銷車型在8萬元左右，后者主銷車型在13萬元左右。

產(chǎn)品溢價(jià)低，導(dǎo)致企業(yè)長期處于高投入、低回報(bào)的狀態(tài)。2022年上半年哪吒汽車的交付量為63，131輛。根據(jù)這一銷量數(shù)字，結(jié)合哪吒汽車賣一輛車虧損4.17萬元的現(xiàn)狀大致推算，全新的30億元的融資額，僅夠哪吒汽車“燒”一年。

而此前引發(fā)巨大關(guān)注的360不再投資哪吒汽車事件，亦不單單是為了幫哪吒汽車梳理股權(quán)關(guān)系，更直接的原因在于對哪吒汽車高虧損現(xiàn)狀“知難而退”。

今年，哪吒汽車已經(jīng)進(jìn)行了三次價(jià)格上調(diào)，每次單價(jià)上調(diào)幅度在2000元至5000元不等。同時(shí)，哪吒汽車正在逐步推出中高端車型。6月初，哪吒汽車發(fā)布了旗下首款轎跑哪吒S，其中哪吒S耀世版預(yù)售價(jià)達(dá)到了33.88萬元，限量999輛。

從10萬元級別的低端市場轉(zhuǎn)向30萬元的高端市場，哪吒汽車的戰(zhàn)略發(fā)生了重大變化。但目前看，哪吒S的預(yù)售成績并不好。截至6月21日，哪吒S耀世版預(yù)售訂單只有683輛，哪吒S耀其他車型訂單為4533輛。7月初，哪吒汽車更新了預(yù)訂量海報(bào)，顯示哪吒S6月預(yù)訂量“未破萬”。

在發(fā)展早期，哪吒汽車曾確定要發(fā)展“國民車”，包括與360合作時(shí)也宣稱“科技平權(quán)”“造讓老百姓(36.040,1.94,5.69%)買得起的智能汽車”。但伴隨著360放手，宣告哪吒汽車的戰(zhàn)略已

然改變。

技術(shù)研發(fā)邏輯不明

早期為了市場占位，哪吒汽車在2018年匆忙發(fā)布哪吒N01車型，這是一款售價(jià)聚焦10萬元以下市場的小型電動車，有著諸多“油改電”特點(diǎn)，在真正的電動化技術(shù)上乏善可陳，其結(jié)果也是銷量寥寥。整個(gè)2019年，N01僅銷售1萬多輛。

到了哪吒V、哪吒U這兩款車上，哪吒汽車才逐漸開始打造一些自研技術(shù)。趁著產(chǎn)業(yè)跨界融合的大趨勢，哪吒汽車在開發(fā)新品之余，頻頻與外界科技企業(yè)展開跨界合作。

2021年與360合作是哪吒汽車發(fā)展過程中的一次重大事件，一度被認(rèn)為是360進(jìn)軍造車的開始。360以“二股東”的身份進(jìn)入哪吒汽車，并表示雙方要在數(shù)字安全、智能駕駛安全技術(shù)等領(lǐng)域合作。但事實(shí)證明，雙方合作的結(jié)果與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

哪吒汽車此前接受采訪時(shí)表示，360集團(tuán)將自身互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件的積累和創(chuàng)見賦能給車，并參與產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)、互動和迭代。但涉及智能駕駛、驅(qū)動系統(tǒng)等智能化核心項(xiàng)目幾乎未涉及。360入股后被哪吒汽車提到最多的是，是帶來了思維的碰撞。

哪吒汽車?yán)^續(xù)尋找新的合作伙伴。2021年8月，在與360達(dá)成合作三個(gè)月后，哪吒汽車又高調(diào)宣布與華為開啟全面合作，雙方合作的首款車型哪吒S會搭載華為的激光雷達(dá)技術(shù)與華為MDC智能駕駛計(jì)算平臺。根據(jù)協(xié)議，哪吒汽車與華為將在智能網(wǎng)聯(lián)、車載計(jì)算、智能駕駛等領(lǐng)域展開合作。這些均是未來新造車企業(yè)競爭的關(guān)鍵決勝點(diǎn)。

但在今年8月2日，哪吒汽車又宣布與黑莓公司建立合作伙伴關(guān)系，雙方將分別依托在汽車整車和汽車軟件方面的基礎(chǔ)，共同加快智能技術(shù)在汽車駕駛、汽車座艙場景方面的應(yīng)用。據(jù)悉，新近上市的哪吒S就搭載了黑莓QNX系統(tǒng)，技術(shù)涵蓋智能座艙和智能駕駛兩個(gè)領(lǐng)域。

至此可見，哪吒汽車對外合作者眾多，但似乎一直停留在讓科技企業(yè)為其“背書”的階段，真正的合作落地成果難言達(dá)到預(yù)期。對于哪吒S這款車，官方自稱基于自研“山海平臺”開發(fā)，電池應(yīng)用了自研的“天工電池”，智能座艙則是“NETASPACE智能座艙系統(tǒng)”。但哪吒汽車的自研實(shí)力究竟幾何，外界并不知曉。

有汽車研發(fā)領(lǐng)域的人員分析認(rèn)為，哪吒汽車長期以來在研發(fā)底層上邏輯不明，這是導(dǎo)致外部合作者在與其合作的過程中難度變大的重要原因。

對此一位哪吒汽車內(nèi)部人士解釋：“在智能化之路上，哪吒汽車采取‘有所為有所不為’的路線。涉及用戶體驗(yàn)感知、智能汽車安全、智能駕駛、智能座艙的核心技術(shù)，哪吒汽車會深度自研，進(jìn)行飽和式的投入，把‘核心技術(shù)’牢牢掌控在自己手中。涉及硬件、芯片、傳感器等，哪吒汽車則與華為、360、黑莓等科技企業(yè)進(jìn)行合作，通過聯(lián)合開發(fā)的方式提升哪吒汽車智能化實(shí)力。”該人士提出，目前哪吒汽車已經(jīng)落地的自研技術(shù)主要集中在智能駕駛與動力電池管理兩個(gè)領(lǐng)域。

實(shí)際上，哪吒汽車從2021年起才真正大力度投入研發(fā)。據(jù)悉，哪吒汽車在2021年推出了“千人百億計(jì)劃”，即招聘1000個(gè)智能技術(shù)方面的人才，投入100億元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

品牌營銷頻頻“翻車”

如今哪吒汽車被認(rèn)為是造車新勢力的一員。但細(xì)究其過往發(fā)展，從2014年合眾新能源汽車有限公司成立開始，到2018年獲得發(fā)改委核批整車生產(chǎn)及工信部生產(chǎn)雙資質(zhì)，外界一度分不清合眾和哪吒之間究竟是什么關(guān)系。起初合眾推出了一款名為哪吒N01的車型，哪吒作為一個(gè)車型名字存在，但直到2018年，哪吒的品牌建設(shè)還不成體系。

2018年初，原北汽新能源副總營銷公司總經(jīng)理張勇加盟了合眾新能源，擔(dān)任公司總裁。他先后在北汽福田、奇瑞汽車和北汽新能源任職，在市場、推廣、售后方面有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷。合眾新能源期望張勇帶領(lǐng)哪吒汽車走上品牌引領(lǐng)的道路。然而，此后，哪吒汽車在營銷上頻頻“翻車”。

2019年5月，哪吒汽車因?qū)熳鳛樾麄魑锪喜⒃趪焐嫌∽侄幌嚓P(guān)部門點(diǎn)名警告。對此，合眾汽車就“國旗事件”發(fā)布致歉聲明稱，在國旗上不當(dāng)標(biāo)注文字系湘潭經(jīng)銷商所為，“我司充分認(rèn)識到對經(jīng)銷商培訓(xùn)和管理存在重大疏漏，已做全面自查與整改，并對涉事經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)肅處理。”

2019年7月，隨著《哪吒之魔童降世》動畫電影在國內(nèi)熱映，哪吒汽車一度被指蹭電影的熱點(diǎn)。但事實(shí)上，哪吒汽車品牌的發(fā)布時(shí)間更早，兩者都取名哪吒是一種巧合。不可否認(rèn)，哪吒汽車借哪吒這一IP的崛起，改變了品牌在市場上默默無聞的狀態(tài)。后來，哪吒汽車還與動畫片制作方共同在營銷方面進(jìn)行了一些合作。

此后，哪吒汽車又多次在品牌宣傳海報(bào)中提倡“哪吒精神”、諸如“敢闖”“叛逆”等詞語屢見不鮮。但很快更大的營銷失當(dāng)事件出現(xiàn)。

2021年7月底，北京朝陽公安分局通報(bào)吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪被依法刑事拘留。緊接著在8月3日晚間，哪吒汽車上演了一場疑似蹭吳亦凡流量的低俗營銷。原哪吒汽車市場部負(fù)責(zé)人彭剛在工作群內(nèi)建議主動邀請吳亦凡代言，并稱“這事五分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了回頭官方道歉開除相關(guān)人員”。

隨后，哪吒汽車官方迅速發(fā)布聲明稱，決定立刻開除市場負(fù)責(zé)人彭剛，并將所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開除。哪吒汽車CEO張勇與第二大股東360方面也跟進(jìn)發(fā)聲要求開除相關(guān)人員。但一些網(wǎng)友對此并不買賬，認(rèn)為整個(gè)事件都是哪吒汽車策劃好的一次營銷活動。對此，哪吒汽車并未作出回復(fù)。

2021年9月16日，時(shí)任哪吒汽車首席體驗(yàn)官陸?zhàn)┍簧虾＞綆ё哒{(diào)查。對此哪吒汽車亦未做出回復(fù)。

種種跡象顯示出，哪吒汽車在品牌營銷領(lǐng)域存在重大疏漏。截至目前，哪吒汽車仍在強(qiáng)打“哪吒”這一IP，并將之與國潮概念拼接。如在技術(shù)命名上哪吒發(fā)布了“天工電池”，借用天工開物這一古籍的名字，但在技術(shù)突破性上被指缺乏亮點(diǎn)。除了不斷消耗哪吒這一IP熱度，哪吒汽車在品牌建設(shè)方面再無更多行業(yè)引領(lǐng)性的創(chuàng)意。

從現(xiàn)階段看，哪吒汽車雖取得了發(fā)展歷程中暫時(shí)的高光，但要彌補(bǔ)此前在智能化、高端產(chǎn)品、品牌建設(shè)方面的缺失，還需要投入時(shí)間與資金。這也意味著，短期內(nèi)哪吒汽車高虧損的現(xiàn)狀還會持續(xù)。【責(zé)任編輯/安寧】

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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