花拳繡腿不管用，國產(chǎn)手機還得靠基本功

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊銳觀察】國產(chǎn)手機最好的時光已經(jīng)過去，不再遍地是金，迎來的是一個大浪淘沙的時代。當潮水退去，我們看到的是一大批慌亂的裸泳者。

經(jīng)歷幾年的野蠻生長之后，手機市場充滿不確定性，一些企業(yè)豐滿的理想，被骨感的現(xiàn)實打醒。尤其互聯(lián)網(wǎng)品牌加入戰(zhàn)局，360、樂視以及傳統(tǒng)手機企業(yè)旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌復制小米的打法，導致競爭日趨白熱化，大家日子不好過。

不過，真金不怕火煉，越是局勢動蕩，越能檢驗一家手機企業(yè)。就今年的情況來看，華為、vivo因注重品牌構(gòu)建和渠道多元化布局，展現(xiàn)出了品牌溢價，表現(xiàn)出較強的抗風險性。

兩極分化

9月14日，百度和Millward Brown聯(lián)合發(fā)布了《2015年品牌數(shù)字資產(chǎn)白皮書》，公布了 2015年上半年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜榜單，在外界關(guān)心的手機品類榜單中，蘋果、小米、三星列前3，華為、魅族、vivo分列4到6位，第7到第13分別是諾基亞、索尼、OPPO、酷派、HTC、聯(lián)想、中興。

2015年品牌數(shù)字資產(chǎn)采用全新模型，包含信息庫存量、連接活躍度、口碑推薦量三大維度，其詳細指標囊括了消費者從認知、需求、決策到分享的完整流程。從手機品類榜單來看，蘋果有著超高人氣，無論是媒體熱度還是消費者的關(guān)注度，綜合排名均遙遙領(lǐng)先其他廠商。其半開半閉的ios系統(tǒng)的良好體驗，以及出色的產(chǎn)品工藝，都是其受消費者歡迎的重要原因。

但國產(chǎn)手機入選企業(yè)多，小米還排在了三星之前。作為互聯(lián)網(wǎng)思維的教主，以性價比高舉高打的小米，在國內(nèi)有著極高的人氣。不過，有分析人士指出，小米排名靠前，與其互聯(lián)網(wǎng)屬性有很大關(guān)系，超過的話題曝光度，讓小米在排名中占有優(yōu)勢。其實，小米今天也面臨天花板之困——出貨量持續(xù)低迷，中高端市場打不開局面。小米必須引起高度重視，否則生態(tài)價值難以體現(xiàn)。

華為手機業(yè)務(wù)上升迅速，Mate7、P7、P8等產(chǎn)品，讓其在市場上獲得了較好的口碑，站穩(wěn)了中高端市場。華為手機掙脫運營商的懷抱后，以一個更有活力的形象，展示給消費者。日前，華為Mate S國內(nèi)定價4199元起，向更高端市場挺進。同時，華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀亦表現(xiàn)搶眼，與小米對打。

低調(diào)的vivo與大部分國產(chǎn)手機所走的路徑不同，從誕生那天起，從未卷入各類大戰(zhàn)的漩渦。在友商變著花樣秀自己時，它埋頭搭建渠道，靜心打磨產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的蟄伏，羽翼漸豐。

vivo今年表現(xiàn)出色，品牌數(shù)字資產(chǎn)排名較去年再次上升1位，升至第6，領(lǐng)先OPPO、酷派、聯(lián)想、中興等。vivo X5Pro、vivo X5Max等熱銷產(chǎn)品，都是業(yè)界的現(xiàn)象之作。而今年冠名湖南衛(wèi)視高收視率的《快樂大本營》，精準的營銷戰(zhàn)略，讓vivo在年輕人心目中的品牌形象進一步強化。

比的是耐力

在金庸的武俠世界里，那些夢想稱霸武林的人，為了短時間功力大增，修煉奇門異術(shù)，結(jié)果無不走火入魔。而集武學之大成的，反而是郭靖這樣的“笨鳥”，憑扎實的基本功，一步一個腳印，贏得天下武林人士的尊重。

造手機跟習武一個道理，得從最基礎(chǔ)的工作做起，產(chǎn)品設(shè)計、渠道和供應鏈建設(shè)、品牌推廣等環(huán)節(jié)都不能留有短板。然而，小米誕生后，業(yè)界刮起了浮夸之風，一些企業(yè)熱衷饑渴營銷和話題炒作，玩起花拳繡腿;一些企業(yè)依賴運營商的臂彎。這些忽視基礎(chǔ)工作的企業(yè)，飛得越高，摔得越狠。去年還是國產(chǎn)手機老大的聯(lián)想，今年上半年手機業(yè)務(wù)虧損超過18億元，與摩托羅拉的整合進展緩慢。

越是大環(huán)境不好，越彰顯基本功的重要。從上半年來看，除了華為和vivo，國產(chǎn)手機大部分沒有完成年初的設(shè)定出貨量目標，超額完成目標的僅vivo一家，上半年出貨量超過2800萬部，完成年度目標的57%。

火車跑得快，全靠龍頭帶。華為在中高端市場取得矚目成績，得益于正確決策的引領(lǐng)。去年4月，華為總裁任正非在公司消費者BG管理團隊午餐會上說，“千萬不要機會主義，要有戰(zhàn)略耐性。”他告誡華為手機部門，要堅持既定戰(zhàn)略和價值觀。另外，華為敢于試錯，2013年曾在高端機型D2上打過敗戰(zhàn)，但正是這種冒險精神，給了華為寶貴的經(jīng)驗，今天敢于向高端市場沖擊。

vivo則深知，手機市場剩者為王，不適合玩百米沖刺，必須具有跑馬拉松的耐力。因此，雖然在專利技術(shù)上，vivo與華為有一定差距，但vivo也有友商不具備的優(yōu)勢——專心做手機，產(chǎn)品思路清晰，決策機制靈活。其通過極致下沉的渠道布局，避開了無序的紅海市場。而就產(chǎn)品而言，vivo無論中低端還是中高端產(chǎn)品，都給人輕盈纖薄形象，為消費者傳達“美”的品牌感知。

但整體而言，國產(chǎn)手機較浮華，沉淀下來的品牌不多，專注的不多。對華為、小米、vivo等領(lǐng)先的國產(chǎn)手機來說，只有盈利能力、品牌形象和產(chǎn)品體驗提高了，才有資格跟蘋果掰腕?，F(xiàn)在，國產(chǎn)手機亟需加快構(gòu)筑面向未來的核心能力?！矩熑尉庉?李響】

本文為IT時代網(wǎng)、IT時代周刊原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請注明出處。

來源：IT時代網(wǎng)、IT時代周刊

IT時代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點。

相關(guān)文章

花拳繡腿不管用，國產(chǎn)手機還得靠基本功