【特別報(bào)道】大屏爭(zhēng)奪戰(zhàn)

電視這個(gè)曾經(jīng)古老的物種正在煥發(fā)意想不到的生機(jī)。

根據(jù)2021年8月23日由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年全國(guó)人均電視收視分鐘數(shù)近幾年來(lái)首次回升達(dá)到132分鐘，相比2019年增長(zhǎng)了6.4%。

美國(guó)相關(guān)媒體報(bào)道，疫情期間有家庭每周看電視超66小時(shí)或每天超8小時(shí)。最出人意料的是英國(guó)，疫情高峰期，英國(guó)人將40%醒著的時(shí)間都花在了看電視上。

疫情的發(fā)生限制了人們的出行自由，居家的他們便會(huì)將不少注意力投向電視。

相較于手機(jī)、平板電腦和筆記本等數(shù)碼產(chǎn)品，電視勝在對(duì)于沉浸感和氛圍感的營(yíng)造上，當(dāng)然這是建立在電視具有一幅大屏和高清分辨率等基礎(chǔ)上。于是，我們看到屏幕越大、配置越高的電視愈發(fā)受到消費(fèi)者的追捧。

事實(shí)上，看到這一行業(yè)趨勢(shì)的電視廠商紛紛加入到了大屏之戰(zhàn)中。

▲圖：海信“大有可觀”春季新品發(fā)布會(huì)

近期尤為市場(chǎng)關(guān)注的是，4月25日，海信在名為“大有可觀”的春季新品發(fā)布會(huì)上，除了推出55～100英寸的主流大屏產(chǎn)品外，還重磅發(fā)布了110吋和120吋的全色激光電視。120英寸的電視有多大?海信的產(chǎn)品經(jīng)理表示，相當(dāng)于一輛超級(jí)跑車那么大。

大屏電視正在成為潮品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的玩家也不甘落后，華為布局家庭場(chǎng)景市場(chǎng)，推出了智慧屏系列產(chǎn)品，7月29日，在華為P50發(fā)布會(huì)上，華為推出智慧屏V98，擁有98英寸的巨大屏幕;小米也以旗下的紅米品牌推出了98英寸、100英寸的Redmi MAX等大屏電視產(chǎn)品。

超100吋的巨幕電視到底是噱頭更多些還是實(shí)用更多些？在大屏爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，這一動(dòng)作象征著何種信號(hào)，又會(huì)為行業(yè)帶來(lái)哪些改變？

01

價(jià)格戰(zhàn)已成過(guò)去

幾十年來(lái)電視行業(yè)歷來(lái)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的領(lǐng)域，這樣的情景不止出現(xiàn)過(guò)一次：曾經(jīng)占據(jù)潮頭的玩家后來(lái)慢慢不見(jiàn)蹤影。

缺乏核心技術(shù)，既使國(guó)內(nèi)電視企業(yè)陷入了彼此間無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中，更令國(guó)內(nèi)廠商無(wú)法向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。1996年，彩電業(yè)第一次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)后，國(guó)內(nèi)電視廠商的溢價(jià)空間便被摧毀，高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被掌握核心技術(shù)的三星、索尼和LG等日韓企業(yè)所壟斷。

在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)也一輪輪發(fā)起進(jìn)攻，以期完成后進(jìn)者的趕超。

海信在2007年投產(chǎn)建成了中國(guó)彩電業(yè)的第一條液晶模組生產(chǎn)線。再往前兩年， 2005年，海信發(fā)布了中國(guó)首顆自主彩電芯片，終結(jié)了7000萬(wàn)臺(tái)中國(guó)彩電沒(méi)有中國(guó)“芯”的歷史。芯片和模組是電視的兩大核心部件，掌握了上游的模組技術(shù)、芯片技術(shù)可大大增強(qiáng)企業(yè)的成本控制能力，避免了國(guó)內(nèi)廠商被邊緣化。

經(jīng)過(guò)數(shù)輪廝殺，2008年左右，以海信為代表的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始掌握市場(chǎng)。

▲圖：海信官微

到了2013年，互聯(lián)網(wǎng)電視沖擊了這個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，樂(lè)視和小米等依靠低價(jià)策略攪動(dòng)了電視行業(yè)江湖。2019年前后，華為、榮耀和OPPO等手機(jī)品牌也紛紛推出了各自的電視產(chǎn)品，并將其作為智能生態(tài)中的核心產(chǎn)品。

電視行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)依然還在延燒，這致使電視成了最不賺錢的家電科技產(chǎn)品之一，有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩電行業(yè)的整體利潤(rùn)率低至1.8%。

不僅如此，從銷量端來(lái)看，無(wú)論是全球還是國(guó)內(nèi)，彩電市場(chǎng)都已進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)萎靡的階段。根據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全球TV出貨214.5M(M=百萬(wàn)臺(tái))，同比下降6.2%，創(chuàng)造了近6年銷量新低;根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的年度報(bào)告，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)市場(chǎng)零售量為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降了13.8%。

面對(duì)消費(fèi)者在不斷提升的訴求，什么才是當(dāng)下玩家們可以選的突圍之道?除了供給層面的產(chǎn)業(yè)鏈的因素外，從需求側(cè)來(lái)看，由于消費(fèi)者對(duì)于視聽(tīng)的品質(zhì)需求和內(nèi)容質(zhì)量在不斷提升，能帶來(lái)更好視聽(tīng)享受的高清大屏便應(yīng)運(yùn)而生。

02

大屏新戰(zhàn)的關(guān)鍵變量

為何能掀起大屏之戰(zhàn)?很重要的一個(gè)前提是背后的產(chǎn)業(yè)鏈尤其是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸走向完備和成熟。

經(jīng)過(guò)經(jīng)年發(fā)展，中國(guó)顯示面板行業(yè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。以營(yíng)收額計(jì)算，2021年中國(guó)顯示面板公司在全球的市場(chǎng)份額占到了41.5%，超越了韓國(guó)公司的33.2%的市場(chǎng)份額，一舉終結(jié)了后者在該領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)17年的霸主地位。

如今，在顯示面板領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了以京東方 、華星光電、天馬微電子、維信諾和惠科等為代表的一批面板廠商。

自2021年第三季度以來(lái)，在三星顯示、LGD等面板企業(yè)大舉增產(chǎn)的作用下，大尺寸OLED面板價(jià)格在持續(xù)下跌。對(duì)于LCD TV面板來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的華星光電10.5代線工廠(T7)、惠科8.6代線工廠(H5)等廠商產(chǎn)能的釋放也使得此前其持續(xù)一年左右的漲價(jià)潮于2021年7月前后宣告結(jié)束。

雖然在市場(chǎng)高度飽和情況下，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的整體銷量下滑趨勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)，但利好消息是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，即高端大屏電視呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)Omdia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球65吋及以上出貨量近3800萬(wàn)臺(tái)，占比達(dá)17.8%，同比提高3.4個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2025年，65吋及以上電視出貨額份額將從2021年的39.2%增至 50.4%。此外，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的線下整體銷量同比下滑36.06%，但60-69寸、70-79寸和80寸以上這三種規(guī)格的彩電產(chǎn)品的線下銷量都在同比增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)了1.06%、5.82%和2.98%。

今年3.8節(jié)期間，小米因?yàn)橐粔K錢和海信旗下的Vidda杠上的新聞被不少人關(guān)注到。最初，小米將Redmi MAX 86的價(jià)格降至了歷史最低價(jià)7377元，而Vidda 85V1F-S隨后甩出了7378元的價(jià)簽，最后，小米在3月7日那天又將價(jià)格降到了6999元。

事實(shí)上，價(jià)位上的小小差異反映了兩者對(duì)于大屏電視理念的不同。自2021年下半年以來(lái)，液晶面板的價(jià)格持續(xù)下跌，彩電的生產(chǎn)成本也隨之降低，這時(shí)再去打彼此消耗的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有太大意義。

這也意味著，在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)，著重于提升產(chǎn)品性能，能夠生產(chǎn)和提供滿足消費(fèi)者更高要求的大屏彩電也成為廠商的制勝之道。

在這場(chǎng)大屏戰(zhàn)爭(zhēng)中，眾多彩電企業(yè)推出的新品也在不斷地突破更大的屏幕尺寸。索尼推出了85/75英寸MiniLED背光電視、三星推出了110/101/89英寸MicroLED電視;海信也在2021年開(kāi)啟了“高端市場(chǎng)領(lǐng)航計(jì)劃”，并憑借旗下的全色激光電視、U7系ULED電視等高端產(chǎn)品，在65吋及以上、75吋及以上大屏市場(chǎng)銷售額和銷售量市占率上位居第一。

以今年春季新品發(fā)布會(huì)上，海信發(fā)布的全球首款120英寸激光電視為例，直接拓寬了家庭巨幕視聽(tīng)的上限。據(jù)了解，海信激光電視120L9-pro選取了20年樹(shù)齡北美黑胡桃木的機(jī)身材質(zhì)，采用了RGB色彩純度極高的三基色光源架構(gòu)，搭載了哈曼卡頓全景聲場(chǎng)，售價(jià)119999元，與此前陷入價(jià)格戰(zhàn)的電視相比，可以說(shuō)打響了大屏電視的“價(jià)值戰(zhàn)”

玩家不斷入場(chǎng)，角逐廝殺熱烈，顯然，高端大屏已成為當(dāng)下電視市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎新的一極。

03

爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入賽末點(diǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，已經(jīng)到來(lái)的2022年正成為大屏玩家們戰(zhàn)爭(zhēng)賽末點(diǎn)的關(guān)鍵之年。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，玩家海信尤為值得一說(shuō)。海信不像其他品牌，對(duì)OLED、Mini LED等新興顯示技術(shù)有趨之若鶩的熱情，因常年來(lái)投入激光電視和ULED產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)上甚至有一些聲音認(rèn)為海信過(guò)于執(zhí)拗、顯得像個(gè)“孤勇者”。但回看海信的發(fā)展歷史，便可發(fā)現(xiàn)在技術(shù)路線上，海信一直拒絕做跟風(fēng)者。無(wú)論是從2005年研發(fā)芯片、2007年投入第一條液晶模組線，還是最先研究激光電視、ULED背光分區(qū)技術(shù)等，海信就是個(gè)對(duì)技術(shù)有執(zhí)念的“不同尋常”的品牌。

進(jìn)入液晶電視時(shí)代，相較于日韓企業(yè)，雖然劣勢(shì)不再那么明顯，但中國(guó)彩電業(yè)在相當(dāng)程度上還是處于技術(shù)跟隨的階段，直到海信在2014年推出了自主研發(fā)的ULED技術(shù)才扭轉(zhuǎn)了這種被動(dòng)局面。數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年年底，海信ULED產(chǎn)品累計(jì)申請(qǐng)專利數(shù)879件。

而伴隨電視大屏化的是8K超高清和AloT智能化的到來(lái)，尤其是國(guó)內(nèi)5G在加速建設(shè)，新一代信息通訊技術(shù)所具備的高帶寬、低延遲等特性將使4K和8K內(nèi)容更快普及，并推動(dòng)AloT設(shè)備的爆發(fā)。

也就是說(shuō)，AloT會(huì)賦予電視更多的價(jià)值，在技術(shù)的推動(dòng)下，未來(lái)的電視將不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的娛樂(lè)終端，更可能是一個(gè)具備大屏特性、專注于居家場(chǎng)景的入門級(jí)智能設(shè)備，華為、小米、OPPO等手機(jī)廠商紛紛入局大屏電視領(lǐng)域便是看重了這一點(diǎn)。

▲華為智慧屏SE系列

屬于海信的AloT更加寬廣。海信在2020年111月發(fā)布了“1×3×N”智慧新生活戰(zhàn)略，根據(jù)海信集團(tuán)總裁賈少謙的介紹，“1×3×N”即一屏、三域、全業(yè)態(tài)。一屏指海信以屏為介質(zhì)打通屏、網(wǎng)、云構(gòu)建海信屏幕之網(wǎng);“三域”即海信愛(ài)家、海信信我家、海信智通城三個(gè)平臺(tái)，分別代表了海信智慧家庭、智慧社區(qū)到智慧城市這三大領(lǐng)域的布局;“N”指全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)、全智能的智慧新生活解決方案。

面對(duì)整個(gè)行業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，擁有技術(shù)積累和基因的海信在這波競(jìng)爭(zhēng)中，似乎擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，4月29日晚間，海信視像發(fā)布了2021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。從其年報(bào)中可知，2021年海信視像實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入468.01億元，同比增長(zhǎng)19.04%;扣非后歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)77.61%，盈利能力持續(xù)提升;經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)433.42%，現(xiàn)金流獲取能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力變得更強(qiáng)。

尤其值得關(guān)注的是，報(bào)告期內(nèi)，智慧顯示終端實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入378.06億元，同比提升20.89%;海信激光顯示業(yè)務(wù)也進(jìn)入規(guī)模化高速發(fā)展階段，在下半年芯片短缺情況下，全年銷量依然同比增長(zhǎng)34.21%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)25.04%。除此之外，尤為值得注意的是，憑借50多年在顯示領(lǐng)域的深厚積累，在商用顯示、車載顯示領(lǐng)域，海信正在展露新的作為，曾經(jīng)的電視廠商越來(lái)越不像一個(gè)電視企業(yè)。

從這個(gè)意義上來(lái)看，電視的大屏之戰(zhàn)應(yīng)該是一個(gè)電視企業(yè)中場(chǎng)轉(zhuǎn)身的信號(hào)。掌握底層顯示技術(shù)，以及垂直產(chǎn)業(yè)鏈能力的企業(yè)，正在開(kāi)拓顯示的廣度和智能化的深度。撥開(kāi)重重迷霧，在這個(gè)世代，某種程度上“孤勇者”，才可能保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，免于被“卷”，終站在時(shí)代潮頭。【責(zé)任編輯/常歡】

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