【新經(jīng)濟(jì)】一年關(guān)店300家，三只松鼠怎么了？

線上放緩，線下擴(kuò)張

據(jù)相關(guān)消息，近兩年來，三只松鼠的市值蒸發(fā)近270億，關(guān)閉門店三百余家，這不禁不讓人好奇，曾經(jīng)一度站在零食行業(yè)頂端的網(wǎng)紅企業(yè)到底經(jīng)歷了什么?

據(jù)了解，三只松鼠成立于2012年，是目前國內(nèi)銷售規(guī)模較大的食品電商企業(yè)之一，在2019年全年銷售額已經(jīng)突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。于2019年7月12日在深交所創(chuàng)業(yè)板順利掛牌上市，成為“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”。

上市初期，三只松鼠股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，從發(fā)行價(jià)的14.68元，在不到一年時(shí)間里最高股價(jià)觸及91.59元，巔峰時(shí)總市值超過360億元。

而今年4月份在三只松鼠公布了2021年的財(cái)報(bào)后，股價(jià)連續(xù)下跌。

截至4月29日收盤，三只松鼠股價(jià)報(bào)22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經(jīng)蒸發(fā)了270億元。

短短兩年內(nèi)，從上市巔峰，到如今被投資人罵的狗血淋頭，三只松鼠的發(fā)展路徑值得我們好好探究一番。

眾所周知，三只松鼠是依靠電商平臺而發(fā)展起來的網(wǎng)紅品牌，與傳統(tǒng)的食品品牌不同，它最開始沒有線下實(shí)體店，也沒有自己的工廠生產(chǎn)線，就是純純依靠電商經(jīng)營。

2019年，三只松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收占比達(dá)到9成，到了2021年，其來自第三方電商平臺的收入在總營收中的占比降到了6成。

隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三只松鼠依賴電商流量的增長模式也逐漸摸到了天花板。

除了獲客成本增加、線上營收下降之外，三只松鼠的銷售費(fèi)用也在逐年上漲，其中平臺服務(wù)和推廣費(fèi)一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，占比也從27%擴(kuò)大至64%，讓三只松鼠不堪重負(fù)。

在這種狀況下，三只松鼠開始大力擴(kuò)張線下渠道，2019年天貓年貨節(jié)期間，章燎原公開宣布，三只松鼠將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，預(yù)計(jì)到2022年完成“線下萬店”計(jì)劃。

但沒成想現(xiàn)在不但完不成開萬家店的計(jì)劃，還連千家店都難以保住。

去年一年，三只松鼠“投食店”及松鼠聯(lián)盟店閉店總數(shù)分別為43家和288家。截止2021年末，三只松鼠共擁有投食店140家，實(shí)現(xiàn)總營收8億元，平均每家店年?duì)I收在570萬元左右;松鼠聯(lián)盟小店合計(jì)925家，門店總營收數(shù)額未披露。

雙重受挫，原因何在

“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”，這是三只松鼠身上的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

即使如今的三只松鼠已成為“全品類零食第一”，甚至敲鐘上市，但該公司的零食生產(chǎn)仍十分依賴代工廠。

三只松鼠“代工+貼牌“的生產(chǎn)模式是導(dǎo)致其現(xiàn)在處處受挫的根本原因，而除此之外，同一賽道競爭對手的崛起，也是影響其營收的一大重要原因。

首先，“找別人生產(chǎn)、貼自己標(biāo)簽”的這種模式，對于三只松鼠早期輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)來說是有利的，畢竟那時(shí)候電商處于流量紅利時(shí)代，輕輕松松，就有錢可掙，也沒有什么負(fù)擔(dān)。

但現(xiàn)在不同了，通過流量紅利積累夠原始資本之后，如今的三只松鼠，在電商市場，也算是零食品類的領(lǐng)跑商家，在消費(fèi)者心里面，也算是頂尖的食品品牌。

但近兩年，三只松鼠一直因?yàn)槭称菲焚|(zhì)的問題而被消費(fèi)者詬病，對品牌造成了惡劣的影響。更要命的是，它沒有辦法控制產(chǎn)品的品質(zhì)。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包帶來了大大小小的品控問題，無論是生產(chǎn)設(shè)備，還是生產(chǎn)線上的員工，三只松鼠都不能保證統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也無法一一監(jiān)管。

一旦代工廠出了問題，直面消費(fèi)者的三只松鼠就成為被唾罵的對象。產(chǎn)品品質(zhì)無法保證對于食品企業(yè)來說是致命的弱點(diǎn)。

同時(shí)，洽洽、良品鋪?zhàn)拥壬罡€下市場多年的食品品牌也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并在產(chǎn)品上推陳出新，不斷擴(kuò)展品類，在電商市場中取得了不錯(cuò)的成績。

這些在線下已經(jīng)有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌發(fā)展線上很容易就得到認(rèn)可，迅速占據(jù)一定的市場份額。

自身發(fā)展模式弊端的顯現(xiàn)加上外部的分流，造成線上營收放緩，而線下門店又因?yàn)橐咔榈挠绊懸约皩?shí)體店鋪高額的成本也沒能成為解決其營收增長困境的辦法。

網(wǎng)紅松鼠，未來如何

網(wǎng)紅松鼠，想做國民品牌。

門店不行，做分銷。2021年10月，秋糖會(huì)上，三只松鼠品牌創(chuàng)始人章燎原發(fā)布了新分銷戰(zhàn)略，提出要做到分銷“3年50億、5年100億”的目標(biāo)。

據(jù)相關(guān)消息，之后兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，三只松鼠定向開發(fā)了33款分銷專供產(chǎn)品，與近300家經(jīng)銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個(gè)地級市。

與競爭對手良品鋪?zhàn)又鞔蚋叨嘶季皱e(cuò)開，網(wǎng)紅松鼠開始通過傳統(tǒng)分銷渠道打造自己“國民零食”的定位。

但想做國民品牌，繞不過去的一個(gè)坎就是性價(jià)比。但目前三只松鼠的價(jià)錢在零食中并不具備這一優(yōu)勢，且近年來還有“偷偷漲價(jià)”的趨勢。

對于價(jià)格的問題，三只松鼠曾表示，要通過建立“聯(lián)盟工廠”的模式進(jìn)一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產(chǎn)線，切入上游供應(yīng)鏈。

依然沒有選擇自建工廠的三只松鼠，想要通過聯(lián)盟工廠這種“既不用蓋廠房，又能生產(chǎn)自己的東西，工廠則主要收取加工費(fèi)和管理費(fèi)”的模式來達(dá)到降本增效的目的，能否成功，還有待驗(yàn)證。

不過，依靠貼牌經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅松鼠終于往供應(yīng)鏈邁進(jìn)了一步，但前路依然是未知的，三只松鼠要想走上高質(zhì)量發(fā)展之路，還需要付出更多的努力。【責(zé)任編輯/常青】

來源：電商報(bào)

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