3000萬競得《好聲音4》黃金廣告位，風(fēng)口背后的二手車電商有哪三大痛點？

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊銳觀察】8月28日，在浙江衛(wèi)視的好聲音廣告競標(biāo)會上，專注汽車電商的優(yōu)信以3000萬的價格競得了《好聲音4》決賽60秒的廣告位，成交價高于去年近三倍，將中國電視史最貴廣告從1070萬元進(jìn)階到3000萬元，成為當(dāng)之無愧的“史上最貴電視廣告”。

天價廣告投入的背后，很大程度上是瞄準(zhǔn)了中國二手車電商市場這一風(fēng)口。大手筆廣告無可厚非，但二手車電商市場作為一個非常注重線下運營的行業(yè)，天價廣告能否砸出二手車電商市場的未來?這依舊有待觀察。

市場風(fēng)口背后：天價廣告的有利和無力

二手車電商市場這一風(fēng)口成為天價廣告投入的最大驅(qū)動因素。據(jù)《報告》中國汽車流通協(xié)會(CADA)預(yù)測，今年國內(nèi)二手車銷量將增加至1100萬輛，市場將突破千萬級規(guī)模。與此同時，今年各大二手汽車電商品牌融資消息頻出:

今年3月二手車電商優(yōu)信獲百度等投資融資1.7億美元，全面進(jìn)軍B2C二手車業(yè)務(wù);

8月3日，據(jù)一財報道，二手車電商人人車已經(jīng)完成由騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投的8500萬美元C輪融資,包括雷軍在內(nèi)的上輪投資者亦有跟投;

同樣是今年8月，優(yōu)車誠品也宣布獲得1816萬美元的融資。此次融資由銀河資本領(lǐng)投，IDG、真格、華創(chuàng)跟投。

9月1日，二手車電商平臺車貓網(wǎng)獲12億元B輪融資，聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁韓光裕表示，車貓網(wǎng)將利用B輪融資中的10億元開拓二手車金融市場;

在資本遇冷的情況下，汽車電商平臺車貓網(wǎng)、人人車、優(yōu)車誠品在今年8月份密集宣布融資消息，這在很大程度上折射了國內(nèi)二手車電商市場正在迎來風(fēng)口，二手車電商行業(yè)一片火熱。

有利：提升名氣，擴(kuò)展流量

在國外成熟的汽車市場中，一般二手車交易量約占到整個汽車交易量的70%左右。但我國每年新車需求約為160萬輛，其中純新增車輛就有100多萬輛，二手車年銷售利潤僅為汽車市場交易總利潤的5%，與發(fā)達(dá)國家相比差距十分明顯。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年全年，國內(nèi)二手車交易總額為3675.65億元，同比增長26.03%。二手車交易總數(shù)為605.29萬輛，同比增長16.33%。即便如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國二手車與新車交易量的比值不足美國的1/10，德國的1/8，日本和韓國的1/6。

這在一方面說明國內(nèi)二手車市場潛力巨大，而在另一個側(cè)面也反映了這樣一個問題：

與資本狂熱投入相反的是消費市場的疑慮。由于國內(nèi)二手車市場亂象橫生，消費者一直對二手車市場心存芥蒂，惶談二手車電商市場。

面對這樣一個不成熟市場，市場教育成為了其中必不可少的一環(huán)。二手車電商平臺把重金砸在在全民娛樂節(jié)目上，再這樣一個市場環(huán)境下，非常值得理解。因為，廣告可以直接對二手車行業(yè)教育消費者快速帶來流量起到了極大的作用。實際上，天價廣告不僅可以提升知名度，還可以用《好聲音4》為平臺信譽(yù)背書，更可以快速擴(kuò)展流量，可謂是一石三鳥的做法。

無力：難獲口碑，效果存疑

雖說一石三鳥，但從深層次來分析的話，天價廣告的背后實際上反映了平臺面對復(fù)雜市場運營時的無力。在“去中心化”的媒介傳播環(huán)境中，天價廣告可以帶來一定的效果，但絕不會成為占領(lǐng)市場的定海神針。通過天價廣告教育市場的同時，其實也是在為同行競爭對手做嫁衣——二手車市場將會得到普遍關(guān)注。

而從另一個角度來看，媒介巨變帶來了新的變動，消費者的購買決策不再限于廣告信息，社交化、互動化的傳播環(huán)境中，用戶越來越容易獲取他人的體驗經(jīng)驗，體驗經(jīng)驗正在成為決定購買的重要因素。二手車電商市場作為一個重資產(chǎn)市場，線下市場的復(fù)雜性其實也決定了廣告不會成為消費者的購買決定因素。二手車作為大件商品，用戶在購買時往往口口相傳，更傾向于聽從親朋好友的意見建議。所以，線上市場的搭建往往不是服務(wù)的結(jié)束，而是服務(wù)的開始，真正最考驗各家實力的往往是線下服務(wù)和市場口碑。

當(dāng)然，二手車平臺做廣告的策略無可厚非。對此，優(yōu)車誠品CEO叢林在接受媒體采訪時曾表示，C端的爭奪將是二手車電商公司在市場競爭中成敗的關(guān)鍵，優(yōu)信是一家線上平臺，需要投入巨資引流。車貓網(wǎng)高級副總裁韓光裕則認(rèn)為：“大量廣告宣傳的做法是先讓消費者知道有二手車電商這樣一個品牌，然后吸引消費者來體驗進(jìn)而打造品牌，更多的品牌通過做好服務(wù)和體驗打造品牌，這是兩種不同的策略，企業(yè)可以依據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。”

線上有余線下不足：二手車電商痛點何在？

諸多二手車電商平臺都面臨著線上有余、線下不足的窘境。流量增長之后，大量流量直接倒給車商，平臺運營成本也將大幅提升，如果平臺無法適應(yīng)這種增長速度，產(chǎn)品將既沒有保證、又沒有服務(wù)。這對于二手車電商這樣一種非常注重市場口碑和線下體驗的細(xì)分領(lǐng)域來說，幾乎是致命的一種做法。

好車無憂創(chuàng)始人彭程曾經(jīng)在接受媒體采訪時曾表達(dá)過這樣一種觀點：二手車初期成長靠流量符合電商規(guī)律，但長遠(yuǎn)往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒會式微。

在如今市場不成熟的情況下，流量不是各家最需要解決的問題，用戶信任、交易落地、車源不足等三大痛點和難題才是各家最應(yīng)該關(guān)心的重點。在優(yōu)車誠品CEO叢林看來，汽車電商平臺在需要扎扎實實做好服務(wù)，需要多年的積淀，通過口碑傳播打造二手車品牌。

1.用戶信任

他山之石，可以攻玉。不久前，美國二手車電商平臺Beepi宣布完成B輪融資6000萬美元，這家成立不到一年的公司已經(jīng)估值近2億美元。這家公司的種種舉措值得參考。

據(jù)網(wǎng)易科技報道，二手車被掛在Beepi平臺上進(jìn)行出售之前，該公司技術(shù)人員首先會上門查車輛狀況，并會提供一份多達(dá)185項的車輛狀況檢查信息報告。對于賣家，Beepi保證其提供的二手車能在30天之內(nèi)售出，并得到至少1000美元的收入，否則Beepi將自己掏錢買下這輛車。在買家下單后，Beepi還會幫雙方處理過戶等文件工作，并安排專門的貨車將交易車輛送至買家手中，車輛送達(dá)時，還會有個巨大禮花綁在車上。

目前來看，國內(nèi)二手車電商平臺在解決信任問題上處理較好的算是車貓網(wǎng)。車貓網(wǎng)一方面引入規(guī)范化、專業(yè)化的檢測標(biāo)準(zhǔn);另一方面則完善線下服務(wù)，提供全程幫買服務(wù)。更值得關(guān)注的是，車貓網(wǎng)甚至擁有線下顧問，陪伴消費者去二手車市場看車，幫助提供線下落地服務(wù)。據(jù)浙江電視臺報道，寧波市民夏先生甚至在車貓網(wǎng)平臺購買了三輛二手車，并且接下來還有繼續(xù)購車的意圖。這種品牌粘性恰恰是二手車電商最需要塑造的形象。與優(yōu)信恰恰相反，車貓網(wǎng)很少做廣告，卻用服務(wù)和口碑吸引了大量粉絲用戶，成為市場中強(qiáng)勁的競爭對手。

2.交易落地

每當(dāng)顧客需要賣車時，電商平臺的檢測師要免費上門看車，記錄車況;而在用戶買車時，往往也需要實地體驗、了解。所以，按照較為普遍的劃分方法，一輛二手車從賣車人到買車人手里往往要經(jīng)歷C2B、B2C等流程，也可以稱之為二手車的生產(chǎn)、流通和消費階段。

然而，無論是在在C2B環(huán)節(jié)還是B2C環(huán)節(jié)，C端都對B端缺乏信任。在C2B環(huán)節(jié)中，用戶想把二手車賣個高價，但B端往往要壓價;而在B2C環(huán)節(jié)中，用戶對車輛的了解也不如B端充分，再加上缺乏售后保障服務(wù)，信任感很容易流失。

二手車電商克服這些矛盾很大程度上需要“渠道下沉”，也就是說，平臺上需要布局線下門店，或者和一些維修店合作，使車主能夠更容易的找到服務(wù)商。找到服務(wù)商還不夠，服務(wù)商更需要在所有線下渠道提供優(yōu)質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這樣才能真正實現(xiàn)落地。

交易落地的問題其實與用戶信任和車源不足問題是一脈相承的，因為落地服務(wù)往往涉及到用戶信任和車源的問題。

3.車源不足

二手車電商明顯特征是高客單、低頻次消費，車源問題成為了各家平臺激烈爭奪的焦點。

據(jù)媒體公開報道，目前國內(nèi)二手車電商乃至國內(nèi)整個二手車行業(yè)其實都偏向賣方市場，車源供不應(yīng)求，而且車源地域性明顯，集中在北上廣深等一線城市，而且車源碎片化。信息壁壘導(dǎo)致二手車流通效率低下，以至多數(shù)經(jīng)銷商采取“以銷定采”。

目前二手車電商行業(yè)車源主要來自個人、4S店及汽車經(jīng)銷商。各家模式迥異，車易拍、優(yōu)信拍的C2B、B2B競拍模式貼身肉搏，在交易效率、成交頻率相對較高。而C2C模式的人人車、好車無憂、趕集好車環(huán)節(jié)較多，獲取車源也相對困難。相比來看，B2C執(zhí)行效率更高，在車源的把控上更好做到標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)車誠品、車貓網(wǎng)都是B2C的代表企業(yè)。然而，模式僅僅是商業(yè)的方式，不管是何種模式，讓用戶買賣汽車放心都是平臺最需要關(guān)心的問題。

后記：

8月份連續(xù)3家二手車電商宣布獲得融資，這很大程度已經(jīng)在預(yù)示，二手車電商市場的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。然而在資本遇到寒冬的2015年下半年，天價廣告的錢可能算是廠商的沖動消費，寒冬之際儲蓄兵糧準(zhǔn)備過冬才是下一步的重點。

目前來看，國內(nèi)二手車電商行業(yè)依舊面臨著諸多挑戰(zhàn)。二手車電商平臺在導(dǎo)入流量之前，其實最需要關(guān)注的應(yīng)該是用戶的諸多痛點和難點，在理清思路之后再穩(wěn)步尋找擴(kuò)張道路，這才是應(yīng)有之義。如何在線下體驗、車源獲取、用戶轉(zhuǎn)化上進(jìn)行優(yōu)化，成為爭霸的關(guān)鍵問題。【責(zé)任編輯/李響】

吳俊宇供IT時代網(wǎng)、IT時代周刊稿件.

來源：IT時代網(wǎng)、IT時代周刊

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