文藝青年經濟學：非理性、不談錢、高逼格、難伺候

【IT時代網、IT時代周刊編者按】“一個文藝公司的崛起，往往因為它有一群有情懷的文藝青年用戶;不過，一個文藝公司的衰落，也往往因為它有一個文藝青年的創始人。”所以，最好的搭配就是，一家有情懷的文藝公司要由一個洞察文藝青年內心和消費習慣的技術牛人來創辦。

不要跟文藝青年談錢，但跟文藝青年談好了，很容易掙到錢。

文藝青年從來不認為自己是文藝青年，相反，他們認為自己是某個電影中的女一號，或者男一號。把自己變成電影中的有一號，這是多少文藝青年的白日夢。抓住了這個需求，就能找到創業的爆點。

2015年3月，當文藝青年楊柳踩到這個爆點時，“完全沒有預料到”，全國文藝青年幾乎把“足記”的服務器擠爆，整個公司處于“警戒狀態”。“大片模式”是殺手應用，一個普通青年，可以將自己的照片設計成電影銀幕上的場景，配上字幕及眼神，猶如戛納獲獎歸來。3月初，這種電影文藝范兒的圖片刷爆了朋友圈，也把“足記”刷上了蘋果應用商店免費榜首位。“大片模式”使“足記”從用戶不到2萬變成日增長50萬。

這是“足記”給文藝青年下的套：“沒有故事的地點，終究是冰冷的。足記，帶你了解腳下每一個地點的故事。”每一個地點都是有故事的，就像每一個文藝青年在看到孩子們在草坪上奔跑時，都感動得熱淚盈眶：“多好啊!能和人類在一起!”

當文藝青年進入這種熱淚盈眶的狀態時，他們身上“理性經濟人”的屬性急劇下降。經濟理性驅動力的缺失，使文藝青年群體在商業社會以及經濟學行為中表現出與眾不同的特征。

有人把這種無視經濟理性的商業行為稱為“逼格”。

文藝青年來創業，非理性行為必不可少

近幾年來在江湖中有名的文藝青年創業者不少：土豆網——現在是追光動畫的王微，豆瓣網的阿北，牛博網——現在是錘子手機的羅永浩，3G門戶——現在是700Bike的張向東。他們的共同特點是：都沒有成為馬云。

最近幾年隨著非文藝青年小米的崛起，手機跑分以及性價比成為很多網絡青年追逐的對手。老羅卻反其道而行。先是把價格定在3000元，以高價格藐視性價比，大有“價錢低了都不好意思賣”的姿態。老羅自稱，T1的用戶不是屌絲。

錘子科技新推出的千元機堅果也不忘打情懷牌

故意弱化T1的跑分性能也是老羅的姿態。“別人可能能跑個三四萬分，我們可能就是五千分。我們故意做成一個劣化跑分的效果，這非常有這家公司的風格，”草威解釋說，“有手機廠商為跑分軟件優化配置，他們在跑分的時候別的什么也干不了，只能跑一個高分。而這家公司，拒絕做這樣的事。”

江湖中人把老羅的這種性格總結為兩個字——“情懷”。

“我們是一家有特殊氣質的科技公司，有明確的價值觀。”錘子科技市場總監金燕記得，有一次老羅去了一趟Google——當時Google還沒退出中國，回公司后很興奮，“所有員工都恨不得坐在大沙發上辦公，平均每三個人就有一個按摩師，食堂都是五星級大廚，天天雞鴨魚肉，還鼓勵員工打包，因為他們下班晚，沒有時間給另一半做飯。”金燕憧憬著錘子的未來，說：“不作假、不作惡。我們有精神潔癖和道德潔癖，不只是老羅一個人，整個公司基本上都是這樣。”

進入創業界，文藝青年干了不少歪曲經濟學的新鮮事兒

文藝創業者與普通創業者有何不同?一種是理性的經濟動物，一種是感性的文藝青年。普通創業者會考慮好市場需求、用戶痛點、產品定位，天使融資要多少錢、出讓多少股份，A輪融資要多少錢、出讓多少股份……文藝創業者考慮的是：我要用哪個生僻的書名來做我品牌的名字呢?

骨灰級女文青湯大風曾夢想著像三毛一樣到遙遠的地方流浪。2005年，大風與妹妹小風以1000元開了一家淘寶店賣印巴服飾。品牌名來自極生僻的臺灣女作家簡楨的散文《四月裂帛》。大風和小風為每款衣服取了名字、寫了小詩，將日記本里的文字寫進產品描述。文藝青年才懂文藝青年，多年以后，“裂帛”年銷售過億。

《成功營銷》雜志記者譚爽這樣梳理文藝青年的購買行為：“文藝青年會花幾百元買Moleskine牌便攜筆記本，因為梵高和海明威都是該品牌的用戶……他們會因為村上春樹對川久保玲立體剪裁的夸獎而購買Commedes Garcons牌的衣服。他們對匡威帆布鞋具有無限鐘愛，因為歐美超過一半的知名搖滾樂隊和樂手都穿過All Star系列上鏡。甚至越來越多的文藝青年置辦了Kindle閱讀器，因為Kindle單一的功能適合文藝青年所鐘愛的沉浸式閱讀，也比功能一應俱全而逐漸披上濃厚廟會色彩的iPad更具有閱讀的格調。”

文藝青年購買的不是需求，而是情懷。700Bike創始人張向東深諳這個道理。6月1日，700Bike推出盲訂——不公布價格、不公布具體款式、不公布發布時間，7元錢可以拍下“優先購買權、70元購車優惠券，以及張向東騎行五大洲之后所寫的再版《短暫飛行》”。款式不重要，發布時間不重要，價格就更不重要了，重要的是我有一輛700Bike。

以討好文藝青年為取向或者以文藝品牌自居，人們稱為“逼格營銷”。

逼格營銷與無節操營銷

與逼格營銷相對的，是無節操營銷。錘子科技負責內容營銷的草威很驚訝于很多手機友商的微信公號“連娛樂事件都不放過”，“也就半小時，就會推出一個主題海報，比如前一陣的李晨和范冰冰”。草威說：“實際上為了維護一個中高端品牌的形象，也出于我們本身的偏好，我們不太有興趣做這樣的事。”

“比如我舉個例子，現在很多友商的企業官微經常是‘也是醉了’、‘duang’，對吧?”草威說起錘子的形象，“我從來沒有說過任何一句網上流行語，我發了幾百條微博，只打過一個嘆號。”

對文字的偏執，是每一個文藝青年的共性，不管在創業的哪一個階段。T1有一次要給老用戶發優惠碼，草威在編寫優惠碼短信時，寫上“感謝您對我們的支持和喜愛”，老羅一看，不對——他買了產品是“支持”，但他未必“喜愛”。普通用戶可能一看而過，但文藝用戶很可能會矯情。

“要賣一個產品，要給它配套地講一個非常打動人的故事。我們又不談配置，也不談什么特殊功能，也不拍月亮，我們想打動別人，首先要做很多有情懷的事，這樣我們才能賣情懷。我不排斥賣情懷這個說法，這個賣得好是很高級的營銷。”

作為一個有情懷的創業者，老羅相信文藝青年最終會拯救他的錘子。草威說：“真正的文藝人群肯定是極少數，但在網絡上，他們的聲音一定是被放大的，因為這些文藝青年，他們擅長表達，而且樂于表達。蘋果一開始也是在定位這個人群，你可能沒有看到太多效果，因為我們賣得不好，因為產能問題。如果我們鋪到百萬量級，通過我們主打的文藝人群，你會感覺鋪天蓋地好像所有人都在用錘子。”

成也文藝，敗也文藝

相愛時海枯石爛，相恨時你死我活。左右著精英輿論的文藝青年們經常有意無意地把事情放大，甚至脫離理性的商業邏輯。

今年5月，文藝青年的頭頭——豆瓣網創始人阿北有點狼狽。在一片“阿北你給老婆打傻了!”的辱罵中，阿北不得不在5月20日傍晚刊登了一封致歉信，對豆瓣上的文藝青年說：“以我為首的理工男們顯然低估了豆郵在很多用戶心里的情感價值，并且溝通得差強人意。抱歉過去兩天里帶給大家的折騰和傷害。”

這封信的標題是“繼續豆郵”。緣起是5月17日豆瓣網將用了十年的“豆郵”更名為“私信”，引發大量豆瓣老用戶的不滿。當天晚上，9400名文藝青年參與了“還我豆郵!!!”的線上簽名抗議活動，要求“私信”改回“豆郵”。

“已豆郵，莫辜負”曾經代表了中國文藝青年在豆瓣十年來的情懷，眾多男女文藝青年通過豆郵互相勾搭，甚至成為夫妻。豆郵裝載著無數文藝男女青年的欲望、沖動、青春以及愛情的回憶。

雖然，這僅僅是把“豆郵”這個名字改成“私信”，并不影響任何功能。對文字的偏執是文藝青年主要特征。由于文藝青年的矯情，豆瓣每次改版都面臨巨大壓力，“我說”沒了時被罵，拆分豆列時被罵，關閉阿爾法城時被罵，連頂部欄換個顏色也被罵……文藝青年強大的罵街能力最終讓阿北不得不妥協。

有誰知道文藝青年難伺候?豆瓣網上的這一億文藝青年，卻是多少高逼格品牌想要到達的群體。文藝青年才最懂得文藝青年，文藝青年之間從來不談錢，他們談的是感情。一個文藝公司的崛起，往往因為它有一群有情懷的文藝青年用戶;不過，一個文藝公司的衰落，也往往因為它有一個文藝青年的創始人。

【IT時代網、IT時代周刊編后】不管叫文藝青年經濟學，或者叫逼格營銷什么的，總之是大家都視文藝青年為一個消費群體，足可以支撐起一種經濟形態。并且文藝青年的消費動力相對來說還是比較強大的，當然主要是為了顯示出自己的精神需求。而那些公司或產品如果以文藝或情懷標榜，對吸引人關注和消費還是有效的。【責任編輯/梁浩】

本文在轉載時有刪節。

來源：我是誰

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