周鴻祎：360沒有帝國夢，我只想做一個安靜的美男子

【IT時代網、IT時代周刊綜合】在昨天下午新京報和創新工場舉辦的“智能硬件引領潮流”活動上，周鴻祎的演講無疑是最受大家期待的，幽默風趣、率直敢言的紅衣教主果然也沒讓大家失望。IT時代網的小編也混在數百名觀眾中間，在輕松歡笑中聽教主侃侃而談，一個小時很快就過去了。

360公司也做了很多智能硬件，但周鴻祎說，他們做的硬件都跟安全有關，就是自己的老本行，“360沒有一個帝國夢，我只想做一個安靜的美男子”。并且他還坦言，對于小米現在“什么都做”的模式，他也看不明白。

本次活動前，周鴻祎就散布消息說有猛料要爆。果不其然，他在演講最后也公布了：“我要開始一個嘗試，我要把360智能硬件旗下一款硬件宣布永遠免費，從攝像頭開始。”但他也表示有個前提，“如果你愿意接受我們后續互聯網的云端服務，比如來幫你提供這種持續的云端錄像，你就可以免費拿走這個攝像頭。”

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好，以下就是周鴻祎的演講。經IT時代網刪節調整，原意未作改動。小標題為編者所加。

360只做跟安全有關的硬件

硬件這事兒說起來容易做起來難，比做軟件難多了，有太多的坑，你們可以看到每次我到硬件的會上，哪里是來說成功經驗啊，每次都是痛說革命家史。

360做硬件有兩個思路，第一，我只做跟安全有關的硬件，比如我做的兒童手表，想保護你的孩子;我做的攝像頭，我希望保護你的家人;我們做的行車記錄儀，本來是想保護你的行車安全。實際上跟安全無關的硬件，我確實沒有興趣做。

第二，我覺得一個企業今天特別是做硬件，除非你想把自己做成京東，什么都賣，變成一個平臺，否則做一個智能硬件都要有自己獨特的商業模式，像大家做O2O叫重度垂直，我覺得智能硬件也是這樣，你一定要做得非常垂直、非常深，你才有機會。

今天硬件確實越來越難以變成獨立的生意，賣硬件能不能獲得利潤，有可能。但是在這種市場競爭情況下，利潤會越來越薄。所以你光是做一個孤立的硬件，很難成為一個獨立的商業模式。你要通過硬件把用戶帶來之后，可能你要探索在后續你給用戶能承載什么樣的服務。

我就是想把我的老本行，原來我保護大家的電腦，保護大家的手機，IOT(Internet Of Things的縮寫，物聯網：編者注)時代來了，我希望借助IOT的技術，我的O2O就是從線上到線下，從線上的安全到線下的安全，希望保護你的家里，希望保護你的家人，希望保護你的孩子。

我覺得一個人成為各方面專家，要換了我，我覺得得背詞，因為這些事我都沒干過。我覺得一個企業不可能成為方方面面的專家。如果一個企業試圖什么都做，我覺得違背它自己的初心和諾言。

盡管我知道有人夢想說，恨不得你家里都被他包下來了，喝著我的水，吹著我的氣，充著我的電，打著我的手機，看著我的電視，用著我的鼠標墊。但這只能是一種夢想，因為大家不會認為，你是各個方面的專家，大家在選擇硬件的時候，你們家的電視跟空調真的是一個牌子?不是的，因為電視有電視的專家，空調有空調的專家。

今天我們看到說如果有一些公司試圖去把自己的產品線做得很寬廣，我覺得他不是在跟你競爭，他是在跟定位理論在做斗爭，它是在跟人們的智商做斗爭。我覺得作為每個消費者，其實他在自己的心目中，在每一個品類里，都會有自己的常識，會有自己的心智的判斷。

在硬件里塞太多功能違背定位理論

從手機互聯網到IOT，我給大家分享一個領悟。我覺得定位理論又回來了，原來在PC互聯網時代，我曾經感慨，定位理論對騰訊似乎失去了作用。因為那時候在電腦上，電腦屏幕大，硬盤大，所以你做個什么小軟件裝在用戶電腦里，基本都能夠翻江倒海，都能干點什么。所以大家都拼命的做工具。你有了一個工具，到了用戶電腦里，就能源源不斷地輸送很多新的工具到用戶電腦里，很快你電腦就幾大家族軟件就把它占滿了，就輪到我們上去幫著大家清理掉。

但是到了今天，到了手機上，特別明顯，就是說你實際上讓用戶在品牌上無法認知，用戶無法用一句話說出來這個APP是干什么的，即使你想辦法誘導用戶點擊，或者是通過預裝，給用戶裝到手機上，最后如果用戶根本沒有這種品牌的認知，他是不會用的。

智能硬件更典型，因為智能硬件再怎么樣，用戶是要真金白銀花錢買回去的。你積累用戶實際上是一個一個積累的，再牛掰的智能硬件公司，也不可能說一天就賣出去一百萬的硬件。軟件像有些一炮而紅的工具，像當年的足記、臉萌，一天弄個一兩百萬的下載是有可能的。現在大家在吹牛逼，說自己一天搞1000萬預定，那都是假的。但是真正要賣出去，別說1000萬，就說賣出去10萬的硬件，這里面涉及到的物流、配送、供應鏈的管理，包括涉及到售后，(都是很不容易的)。

我覺得硬件對很多團隊來說是一個機會。大家一定要讀點書，定位理論那一套書有22本(指《二十二條商規》、《定位》、《重新定位》等書：編者注)，當然那些書比較好讀，一本書可能一小時就讀完，比較淺顯。

定位理論是你選擇一種產品，在今天選擇這么豐富的情況下，你最重要的不是最開始的市場，而是讓你的用戶看到你這個硬件，他愿意真金白銀掏錢買，一定能夠說得出來我為什么要去做。其實這種定位就是你品牌的第一步，只是說你知名度大小的問題。所以今天如果有人試圖在一個硬件里去塞太多產品，或塞太多功能，他是違背定位理論的。

創業者容易犯的錯誤是以己度人

每個創業者今天做智能硬件，最大的機會真的不在于競爭，因為智能硬件巨頭就算比你再有錢，賣硬件也得一個一個賣，所以在這方面我覺得你最大的優勢就是找到一個小眾市場，在這里建立你用戶心智的認知。

現在回到智能硬件，你會發現我們做的智能硬件不就是一個物理化的大眾消費品嗎?只要把你的定位定準確了，你還是可以找到自己的市場的。反過來說，智能硬件現在大家都說日子比較悲催，今天請了幾個投資人，大家可能也都在談說智能硬件好像還沒熱起來，我也一直在堅持做智能硬件，好像這個市場還沒起來。

但是你仔細分析一下，智能硬件前一段我們看了很多問題，真正的問題不在于外部競爭，甚至就連一些智能硬件的巨頭，自己也犯了一些錯誤，就是大家其實是做了一些產品，不是剛需，解決的不是痛點。甚至它的頻度都非常不高，有的時候它違背用戶的習慣。

所以我覺得這是今天大家應該去反思的問題，比如我確實不是一個做硬件的專家，我也坦率地承認，在做硬件包括在做手機過程中，我也交了很多學費，但是如果刨去跟硬件本身緊密相關的東西，我覺得做硬件、做軟件、做所有產品還是有共性的。這個共性就是我反復強調的，你找到是一個虛幻的用戶需求，還是一個用戶真實的需求?我們經常講剛需，指的是剛性需求;或者說你解決的不是需求，你解決的是痛點。

我們前一段投了兩家公司，我就不說名字了。他們做了一個萬能遙控器，萬能遙控器就是往屋里一放，可以跟手機通信，遙控器可以發出各種各樣的紅外電波，可以遙控家里的空調、電視。這個產品我猛然一聽，也會很興奮。我經常拿著一大堆遙控器在屋里看電視，因為我裝了好幾家的盒子，盒子調來調去，我還經常拿電視的遙控器調音量，調DMI輸入。但是我們很多創業者容易犯的錯誤是以己度人，而不是以同理心去琢磨普通消費者是怎么樣的。

首先家里很多遙控器，大家已經基本上不常用了，最常用的就是電視。電視遙控器你找不著的概率有多大呢?其他家電，冰箱、微波爐，很多東西為無所謂遙控器。空調遙控器大概你最多用兩次，剛回屋用一次，把它打開，睡著之前把它關掉，或者第二天早晨把它關掉，大概用兩次。

我看了那家公司的宣傳片，你做任何一個產品都要設計一個場景，他們設計了一個場景，我是個馬大哈，遙控器找不著了，滿屋里亂找。這個場景真實嗎?

第二個場景是，我遙控器沒電池了，所以電視不管用了，家里也沒有電池，樓下也沒有小賣部，樓下小賣部也沒有電池。他們構思了這樣一種場景后，就說大哥你花400塊錢買一個通用遙控器吧。我覺得這個遙控器如果免費我還愿意試一試，但是你最后想一想，他所有描繪的場景和需求，不能說完全沒有，但絕不是剛需。

(還有)很多人做燈泡，我一想到就是惡夢，你家里裝兩個飛利浦的燈泡，裝一個APP，又裝某一個插座，又裝APP，你半夜起來上廁所，開燈的話，還要摸手機，還要摸索著打開APP。這真的是用戶的真實場景嗎?

所以我看到智能硬件很多問題，問題不是出在外部，很多創業者還沒有大到讓小米可以激動得跟你競爭一下。但是我們很多人為創業而創業，為做硬件而做硬件，就把這種需求無限放大。其實你們真的捫心自問，我們很多智能硬件，犯的錯誤是什么?

就是把一些在某些特殊條件下、某些特殊場景下的需求，把它放成了一個廣義的、普適的、大眾的需求，而做了一個產品。你做產品其實還有一個思路，有人說我要創造需求，其實這個話是假話，連喬布斯都創造不了需求。你給我說說蘋果公司做了哪一個東西不是大需求。

最近的手機競爭是變成血海了，可是我現在后悔，四年前的時候是多么美妙的時光，做手機哪需要談顏值，哪需要談設計，沒有設計就是最好的設計。那時候手機哪需要像今天一樣要考慮是做金屬外殼還是全金屬，還要考慮金屬是403不銹鋼還是鋁合金，當然鋁合金容易掰彎，我們都是直男，所以我們需要用鋁鎂合金。

為什么?很簡單，那是剛需，那時候很多人沒有用過智能手機，需要換機，很多人第一次用智能手機，都是比較低配的，不是很高配置的手機。

如果每個人都夢想換手機，你再想想看。你再想想我們談的其他智能硬件產品，你能給我舉出哪一個例子，像手機這樣地迫切，像手機這樣地必須，像手機這樣地離不開?所以手機是智能硬件里最剛需的東西。

最近我一覺起來，發現這個世界已經變了

剛才大家提到一個問題，就是關于硬件的商業模式問題。我想談一點看法。我認為硬件分兩種，一種硬件就是你是解決了一個剛需，而且也有痛點。比如智能鋼琴一定不是個大眾化的產品，中國還沒有進化到說我們每個人家里都一定需要一臺鋼琴。像他這樣的產品，我覺得他實際上是瞄準一個特定的人群，這種產品你瞄準一個特定的人群，提供很好的服務，完全沒必要打價格戰。

我覺得這種硬件，你就應該想辦法把它的體驗做好，提供一個合理的價格。只是說你可能不能像原來一樣繼續追求暴利，你提供合理的價格使你的硬件能夠進入良性循環，后續還能夠給這些用戶提供很多增值的服務。因為這種產品我自己感覺，哪怕你把價格降到最低，該不需要的人還是不需要，你免費送，有的人還嫌家里沒地方放。

另外，一類產品硬件，我覺得實際上很難獨立成為一個業務，賣硬件不再是一個生意。所以我認為未來手機、電視、盒子，甚至手表，可能都是這一類產品，就是能夠幫你去覆蓋絕大多數的用戶，是一種廣義大眾型產品。這樣的產品本身硬件肯定會越來越沒有利潤，原來我說硬件免費就是按照成本價去賣，但是硬件變成了你和用戶之間的橋梁。

用戶每天都要經常去用這個硬件，比如舉個最典型的例子，我經常講樂視的劉弘，我揭露一下樂視的秘密，樂視怎么擊敗傳統電視廠商，因為傳統電視廠商把電視賣給你，就跟你沒有什么關系了。你電視回家看五年，只要電視不壞，你就跟它真的不會接觸，所以你是他們的一次性客戶，但不是終身用戶。樂視想辦法把電視通過各種補貼，很便宜的賣給了你，你把電視買回去，一開機，你發現樂視跟你的關系才剛剛開始，一開機就搭載了開機廣告，然后進入到樂視的節目單。

所以你用它的電視，你會發現電視只不過變成樂視跟你之間橋梁，跟你在手機里裝一個樂視APP的效果是一樣的，只不過控制力會更強。但是無論你在手機里裝一個樂視APP還是在家里裝一個樂視電視，都是通過樂視的互聯網服務跟它互動，樂視通過跟你收取互聯網的增值服務費。我一直在琢磨怎么破解它那個費用。

像這樣一類產品，我認為它就特別適合來互聯網化，我也是琢磨了很久。但是我在硬件免費這個思想上，我還是太保守了，為什么呢?因為軟件免費大家都覺得當年我做免費殺毒挺好，但是軟件免費總成本是固定的，所以軟件散播的越多，每個用戶的邊際成本就越低。

當年還覺得挺革命的。最近我一覺起來，發現這個世界已經變了，現在大家做生意都換了一種做法，不是免費了，都在倒貼。據說大家可以免費吃早餐，平常中午有人免費送盒飯，下班以后免費看電影。包括賣生鮮的，只要注冊就送倆大桃。他們說最近北京人民生活水平上升了很多，因為全世界的VC投了幾百億美金，基本都補貼給北上廣的人民了。

這個游戲規則我其實已經看不太懂了，我也問了問，這幫后生小子真是后生可畏，當年我說我免費，還到處驕傲地說，我不光動了金山、瑞星的奶酪，我還有2億殺毒軟件的收入。他們現在一個月就補貼兩個億。他們可以把對手干死。所以最近我也看了兩次電影，都沒怎么花錢。我們就在想，既然這么革命的風潮，我們是不是硬件可以做得更加激進一點。我改正了我的一個問題，硬件免費，價格不為零，價格等于成本價，我今天把這句話收回來。我今天要宣布一個事，我要開始一個嘗試，我要把360智能硬件旗下一款硬件宣布永遠免費，從攝像頭開始。攝像頭這個產品是一個創新的品類，目前大概銷售了近100萬臺，定價是199元。但是我們決定把它免費。如果你愿意接受我們后續互聯網的云端服務，比如來幫你提供這種持續的云端錄像，你就可以免費拿走這個攝像頭。

我(當初)做這個攝像頭目的特別簡單，它不僅僅是給家庭做一些基本的安防和監控，也是給我們很多中小企業、很多飯店、餐館，晚上看店用。【責任編輯/梁浩】

來源：IT時代網、IT時代周刊

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