康師傅、《小時(shí)代4》競(jìng)相嘗鮮兒，社交平臺(tái)原生視頻廣告會(huì)不會(huì)由此一舉走紅？

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編者按】什么是原生視頻廣告？它和傳統(tǒng)視頻廣告有什么區(qū)別？它的特點(diǎn)又是什么？15秒短視頻形式展現(xiàn)，無(wú)縫融入用戶的社交信息流，WiFi環(huán)境下自動(dòng)播放，支持用戶點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)……近日，官方Qzone發(fā)出的原生視頻測(cè)試廣告低調(diào)上線，出現(xiàn)在部分QQ空間移動(dòng)端用戶的第三條動(dòng)態(tài)信息中，這引發(fā)了本文作者的一系列思考。

此前，康師傅成為首個(gè)參與小規(guī)模內(nèi)測(cè)的品牌商，其原生投放視頻總曝光2856萬(wàn)，視頻啟動(dòng)播放總量為3141萬(wàn)次，總點(diǎn)擊量為268萬(wàn)次，平均點(diǎn)擊率高達(dá)9.38%。

不出意外的話，該數(shù)據(jù)將會(huì)被《小時(shí)代4》首映的投放視頻廣告所刷新——它的擁躉與QQ空間的用戶群極為吻合，又是QQ空間官方力推的國(guó)內(nèi)首支原生視頻廣告，最終足以撩動(dòng)營(yíng)銷圈與廣告主的好奇心與嘗試欲望。

社交平臺(tái)原生視頻廣告會(huì)不會(huì)由此一舉走紅?它對(duì)品牌商的價(jià)值到底有多大?這些都是我們值得追問(wèn)的話題。

一

網(wǎng)絡(luò)設(shè)備巨頭CiscoSystems給出了兩則有關(guān)視頻消費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)：

到2018年視頻將在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占80%到90%。消費(fèi)者不僅在YouTube等視頻平臺(tái)收看視頻，還在Facebook,Instagram,Twitter等社交平臺(tái)收看視頻。

隨著Facebook作為新興視頻播放平臺(tái)快速發(fā)展，和2014年1月相比，2015年1月Facebook每個(gè)用戶視頻收視增長(zhǎng)91%;而YouTube則下降9.9%。

兩相對(duì)比之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)顛覆者總是來(lái)自另外一個(gè)維度世界，社交平臺(tái)正在成為視頻網(wǎng)站最具威脅的生意對(duì)手，而原生信息流視頻廣告或許會(huì)是最大的殺手锏。

據(jù)BIIntelligence的預(yù)測(cè)分析，2017年社交媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億美元的，其中原生信息流廣告將占據(jù)40%的份額。

實(shí)際上，社交平臺(tái)上催生出視頻信息流廣告僅一年而已。2014年時(shí)，F(xiàn)acebook才首度嘗試推出15秒的信息流視頻廣告，到2015年3月，Twitter才首次嘗試在移動(dòng)端的信息流中加入自動(dòng)播放的視頻廣告。

在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)，能站在一個(gè)豐饒的潛在市場(chǎng)當(dāng)口，等風(fēng)來(lái)，這是大勢(shì)所在。

二

相比其他廣告形式，社交平臺(tái)上的原生視頻廣告究竟有何實(shí)質(zhì)突破?

首先就是更為精準(zhǔn)的用戶畫像與推送。Facebook有8.5億用戶，QQ空間有6.68億活躍用戶，它們可以從不同緯度進(jìn)行用戶的畫像分析，比如你點(diǎn)贊的商品、評(píng)價(jià)的美食、與哪些好友緊密互動(dòng)、經(jīng)常登錄的關(guān)系網(wǎng)站等諸多方面，都使得社交平臺(tái)可以進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶畫像，以及基于興趣標(biāo)簽的族群劃分。

精準(zhǔn)用戶畫像帶來(lái)的是更好的廣告推送轉(zhuǎn)化。其實(shí)，用戶真正討要的不是廣告，而是跟自己毫無(wú)關(guān)系的廣告，類似亞馬遜的「猜你喜歡」之所以能帶來(lái)龐大的流量轉(zhuǎn)化，道理也是如此。QQ空間原生視頻廣告的投放是用CPM計(jì)費(fèi)，但品牌商可以根據(jù)區(qū)域、年齡、時(shí)間段、劃分人群的商業(yè)標(biāo)簽等諸多維度進(jìn)行定向投放，這無(wú)疑比傳統(tǒng)的純展示廣告要進(jìn)步許多。

其次是二次社交分享帶來(lái)的連鎖引爆效應(yīng)。德國(guó)法蘭克福學(xué)派學(xué)者西奧多·阿多諾曾慨嘆說(shuō)，「到處都是同樣的廣告，到處都是機(jī)械地宣傳同樣的文化工業(yè)產(chǎn)品，培養(yǎng)著一批又一批的單向度消費(fèi)者。」從這個(gè)角度看，社交平臺(tái)上的原生視頻廣告?zhèn)鞑⒉辉偈菃蜗颉⒍替湥鴷?huì)變成一種網(wǎng)狀、互動(dòng)的傳播行為。

比如，QQ空間平均的用戶關(guān)系鏈為1：133，即平均一個(gè)用戶發(fā)布的消息可以影響到133個(gè)好友，帶來(lái)關(guān)注或者互動(dòng)，而其原生視頻廣告允許用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這讓用戶的參與感變更強(qiáng)，更易引發(fā)二次連鎖傳播。

此前，紅米手機(jī)曾在QQ空間首發(fā)創(chuàng)下了1分30秒內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)預(yù)售告罄的驚人成績(jī)，實(shí)際上跟用戶群精準(zhǔn)匹配以及二次社交引爆，有著密切關(guān)系。值得一說(shuō)的是，CPM投放的效果核心是媒體展示價(jià)值與精準(zhǔn)定位的相乘，而視頻廣告在信息展示的豐富性、吸引力上價(jià)值更高，遠(yuǎn)超過(guò)圖文展示的廣告方式，這意味著新的原生視頻廣告有可能催生一個(gè)新的類紅米預(yù)售案例。

除了精致性與二次社交引爆，原生視頻廣告還有一個(gè)特點(diǎn)就是融入用戶使用場(chǎng)景，簡(jiǎn)潔而沒有違和感。QQ空間此次推出的原生視頻廣告是放在用戶動(dòng)態(tài)信息的第三條，而不是在側(cè)邊欄或置頂Banner等傳統(tǒng)廣告位，與用戶產(chǎn)生的內(nèi)容很像，這也是社交平臺(tái)Feeds流廣告的獨(dú)特魅力所在。

三

不出現(xiàn)在用戶社交圈中的品牌，將根本不曾存在。所以，給很多想嘗鮮社交原生視頻廣告的品牌商兩條建議：

一是做好用戶群精準(zhǔn)匹配，不妨多選擇幾個(gè)定向標(biāo)簽。QQ空間的用戶群中90后占據(jù)多數(shù)，要選擇年輕人接受度高的消費(fèi)類產(chǎn)品，同時(shí)還可以基于興趣圖譜標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)定向。

二是融入用戶語(yǔ)境，用接地氣的方式引爆分享。QQ空間是基于強(qiáng)關(guān)系的熟人關(guān)系鏈屬性，用戶之間信任度高，所以在視頻創(chuàng)意與文案選擇上要盡量「接地氣」，不要擺出類似「世界500強(qiáng)」的高冷姿態(tài)，而是踏實(shí)走入用戶的生活語(yǔ)境，反而更容易被分享和二次傳播。

當(dāng)然，從QQ空間目前的原生視頻廣告形態(tài)來(lái)看，它還只是一個(gè)新型的廣告展示位，能夠形成導(dǎo)流，但從場(chǎng)景時(shí)代的未來(lái)趨勢(shì)看，如果它能夠在視頻廣告下加上「團(tuán)購(gòu)」、「預(yù)約」、「0元公測(cè)」或者「試駕」等跳轉(zhuǎn)路徑，會(huì)對(duì)數(shù)碼、快消、汽車、娛樂(lè)影視等行業(yè)產(chǎn)生更大誘惑力，這并非沒有可能。

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編后】社交平臺(tái)原生視頻廣告這種新型的廣告，最與眾不同的就是，通過(guò)社交平臺(tái)熟人關(guān)系的傳播，讓廣告從用戶之間形成二次甚至多次傳播，這也就要求廣告內(nèi)容制作上要接地氣，并能精準(zhǔn)的匹配給目標(biāo)用戶，在傳播方式上，無(wú)縫地融入到用戶的使用環(huán)境中，不能產(chǎn)生違和感，這也是對(duì)新型廣告提出了更多新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。【責(zé)任編輯/鄭希】

作者劉琪的商業(yè)觀察，微信公眾號(hào)：liuqi-guancha

來(lái)源：劉琪的商業(yè)觀察

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