【周末公司】蔚來掉隊了

產品質量不過硬，還把錢都投在品牌營銷上。

消費者又不是冤大頭，蔚來真要打算繼續這么玩下去，是要出大問題的。

壹

金九銀十是個好時候，不論是賣啥的，就準備在這一段日子大賣特賣一場，完后開開心心過大年。

不過，賣東西這件事兒沒有永遠的贏家，也沒有永遠的輸家。

Q3財報一出后，10月新能源汽車市場的銷量順位又被顛了個個兒。

傳統的三強變成了五強。萬年老二小鵬連續2個月銷量破萬，理想表現也湊湊合合。

這其中2個新人表現的還挺出色，哪吒賣了8107臺，同比增長107.2%。威馬也還不錯，創造了單月交付最高記錄，賣了5025臺，同比增長101.7%。

看完榜單，蔚來的信眾們心里肯定有那么一絲不服，也有那么一些慌亂。

不服這群只貪圖性價比的臭屌絲，為啥讓高端品牌的銷量一夜回到了解放前。

慌亂蔚來持續3個月掉隊，就憑這三千出頭的銷量你讓我憑啥相信蔚來還有未來?

貳

其實，蔚來掉隊，早有端倪。

曾幾何時，蔚來一直占據新勢力交付榜單的首位，那時候的李斌心比天高，他表示“我們定下了小目標，瞄準的市場，是BBA。”

能與BBA三不三分天下，這我可說不上。但是，蔚來的銷量坐上過山車了，而且還上的是持續動力加速度下滑軌道，這誰可都看見了。

10月，同比、環比雙雙大跌，分別下降27%和65%，誰看了不鬧心。

不過，蔚來公告稱，主要是因為生產線改造升級需要停線，10月份的生產計劃受到了影響，部分計劃于10月交付的車輛訂單將晚于原計劃交付。11月和12月交付量會回到正常軌道。

今天，蔚來的銷量還真的回到了正軌，11月賣了10878輛車，同比增長105.6%。但蔚來的交付量波動極大，忽高忽低，這一事實無法忽略，12月可能又會被打回原形。

就算賣了一萬多臺，蔚來仍然沒穩住大哥的位置。因為理想11月交付了13485輛車，同比增長190.2%。小鵬更是新認識了15631位新朋友，同比增長270%。

新人哪吒也交付了10013輛車，同比增長372%，環比增長23.5%，漲勢最高。

這么對比下來，蔚來依然危機四伏。

蔚來的交付量之所以波動性如此大，無非是因為那套營銷大法玩不轉了。

汽車這樣的商品，發展了一百多年了，市場的成熟度不會因為車殼子里面裝載的是何種能源而改變。

再說敞亮一點就是，高質量才是硬道理，一份產品一分價。把品牌包裝得前無古人后無來者的程度是有用，但不會一直有用。

在汽車領域，真正高質量的品牌溢價很低。BBA賣得比大部分車都要貴，是因為質量好，所以賣貴點也腰桿子直。

保時捷、法拉利更貴，是因為人家不但保證了質量和性能還能兼具造型和美觀。花錢圖一樂，誰不愿意價格和質量成正比的產品呢?

蔚來從一開始就陷入了錯誤思維。門店一定得在市中心的高級寫字樓;廣告一定得打在最大的LED屏上;品牌的包裝一定得豪華到充滿了money power。

如果蔚來是個化妝品或者奢侈品品牌，在這三個“一定”下，說不定就真的起飛了。但蔚來他可是賣車的呀，這三個“一定”不一定能把他們帶飛，說不定還會帶廢。

汽車行業可以接受花里胡哨，但從不會為虛有其表買單。

性能和產品決定定價，這是鐵律。

叁

早期蔚來賣得好，高舉高打品牌效應，來了“一波亂花漸欲迷人眼”，所以蔚來銷量才能一路領先，成了眾車企的老大。

但是，時代已經變了，再是“新”能源也已經逐步進入成熟期，而消費者的心智也跟著成熟了。現在，哪個消費者買車不貨比N家，大部分人只會對高性價比的產品買賬。

蔚來的價格和質量，顯然不是很合理的搭配。要么蔚來現有的車型降價，要么推出質量能配得上價格的產品，不然蔚來真的很難再有“未來”。

小鵬和理想還在穩健增長，各有千秋，只不過前者走的是激進派路線，后者走得是穩健派路線。

小鵬的開店速度很high，營銷和研發投入也很大手筆得很。

4年前，40歲的何小鵬從互聯網行業跳到了汽車圈，加入到了李想、李斌等人的“造車中年”陣營之中。

最近有人嘲笑，一家主打科技新潮風格的新能源車企，叫小鵬顯得逼格不夠。但我看來，以小鵬為名更能彰顯品牌自信，他都把自己的名字刻在品牌上了，肯定不會在質量上面忽悠人。

這不，小鵬銷量嗖得一下上來了。一方面得益于新能源汽車市場整體份額擴大;另一方得益于小鵬的差異化定位，任憑你們SUV打得火熱，我就帶著我和我最后的倔強，專心搞好我的炫酷轎跑，哪個細分賽道的勝利不是勝利呢?

還有一方面，小鵬開店速度也讓人嘆為觀止。截止9月底,小鵬汽車銷售門店數量達到271家,覆蓋95個城市，出貨量蹭蹭就上來了。相比理想，今年10月底月底才覆蓋了全國86個城市，開了162家店。

理想，他們喜歡專門給“奶爸”造SUV，所以在戰略上也展現出了人到中年該有的穩重。

理想今年打算在全國開200家店，比當前的小鵬還差73家，營銷方面的投入也是做到了適量為止。

投入的少并不是因為李想摳搜，主要一方面是因為他家產品就那么一款，宣傳到位就行。另一方面，新改款理想ONE一上市，市場的反饋就很積極，訂個車基本上2-3個月才能提，而且理想現在就常州這一家工廠，產能算不上高。如果宣傳過度，反而過猶不及。

好事是理想也在積極提速，前不久“吞并”了北京現代工廠搞建設，還準備2023年投產，這一步穩的。

異軍突起的哪吒，是今年最有看點的新能源汽車之一。

哪吒汽車背后的高人是“紅衣教主”周鴻祎，這個人做事雷厲風行，路子又很野。今年10月18日，360發了公告，表示他們已經對哪吒汽車投資共計29億，持股16.594%，是哪吒的第二大股東。

自從有了股東爸爸的鼓勵后，哪吒的路數也承襲了周鴻祎“人狠，路子野”的特點，銷量節節攀升。

哪吒一共3款車，哪吒V、哪吒V Pro、哪吒U Pro。哪吒U Pro是一款緊湊型純電SUV，補貼后售價9.98萬元起;哪吒V是一款小型純電SUV，補貼后售價6.09萬元起;哪吒V Pro于今年11月3日上市，補貼后售價7.69萬元起。

你永遠想象不到中國年輕消費者對性價的執著，但哪吒的總銷量可以告訴你。

自哪吒啟動交付以來，其累計交付量已達到85850輛。而且哪吒的融資今年也是人品爆棚，除了360之外，還攀上了業界尊稱“寧王”的寧德時代。

肆

產品賣得好不好，看看銷量就知道，但是公司業績好不好，還得看看財務表現。

理想這次穩了，財務表現甚佳。Q3季度，在NON-GAAP口徑下利潤轉正，已經實現了盈利，收入總額達人民幣77.8億元(約合12.1億美元)，毛利率達23.3%。

穩中有進的打法，讓我對理想的未來有了200%的信心。

有得必有失，小鵬的高速增長有了，財務虧損也大了。今年第三季度小鵬營收57.2億元人民幣，同比增長187.4%，錢主要花在了賣車營銷、開店成本和研發投入上。

搞科技的人就得有何小鵬這種穿越氣層和喧囂的決心。《銀翼殺手2049》告訴我們，那一年汽車能上天。

但是何小鵬可不想等到2049，他把時間足足縮短了25年，2024就準備讓大家開著汽車去不再有路況障礙的平流層。

相比起對研發投入連續5年不足3%的聯想，小鵬高達12.64億的研發成本，那簡直是名副其實的中國科技之光。

（圖片源于汽車網評 侵刪）

不過，我也得給小鵬提個醒，這樣的財務水平可能不足以說服愈發成熟的市場，比較燒錢這活兒也得精打細算，不然波動性太大也很說服市場。

蔚來呢，Q3他們在運營支出上花了18.25億元，研發成本則是11.93億億，然而10月車只賣了3000多臺。

說蔚來不慌亂，我是不信的。如果蔚來不能扭轉局面，明年的股價那怕是要穩不住了。

蔚來的掉隊，已經不能再用“爆冷”來欲蓋彌彰了。

當年，合肥把蔚來從ICU轉入了普通病房，可按照現在的經營情況來看，蔚來離“痊愈”還差了好幾個理想，“病情”還在反反復復。

蔚來是時候該做個大變革了。【責任編輯/周末】

來源：陳博每日觀察

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