字節也“跳不動了” 國內廣告收入首次停止增長

記者從字節跳動內部人士獲悉，過去半年，字節跳動的國內廣告收入停止增長。

這是自2013年開啟商業化以來，該公司首次出現此種情況。

記者進一步了解到，字節跳動旗下的抖音和今日頭條兩大核心產品，均亦停止增長，其中今日頭條甚至處于虧損邊緣。

“跳不動”的，不僅只有字節。

放眼當下，“商業化變現”已成為一件困難重重的事情。快手和B站自上市以來也在“商業化變現”問題上不斷遭遇挑戰。

增長全面放緩

記者了解到，11月18日，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。

廣告收入是字節跳動收入的主要來源。據公開消息，2020年，字節跳動廣告占實際收入的77%。這意味著，該公司整體收入增長乏力。

上述內部人士還透露，來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

第三方數據顯示，字節旗下這兩款最核心產品，抖音、今日頭條的DAU都增長乏力。

記者獲悉，字節跳動內部在進行組織和戰略復盤，認為確實存在業務和組織臃腫問題，強調業務創新和提升管理，淡化短期目標，爭取長期突破。

IPO進程或受影響

巧合的是，字節跳動11月初剛剛完成CEO交接，梁汝波正式接任張一鳴成為字節跳動第二任CEO。

如何化解公司增長乏力問題?這是對梁汝波的一大考驗。

梁汝波新官上任的“第一把火”，燒向了組織架構調整。據了解，梁汝波將字節跳動分為抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大板塊。

本次調整的最大看點是，將頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音。

記者注意到，抖音電商成為字節跳動新的發力點。前不久，抖音電商發布的“抖音雙11好物節”數據報告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。

根據抖音電商的三大扶持計劃，未來一年，將幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元;幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元;幫助100款優質商品年銷破億元。

“其實早在今年春節時，抖音做的那波投放就沒能取得理想的效果。”一位接近公司的人士透露，今年以來，抖音等相關業務增長明顯放緩便已經是一個公開的秘密，“主要是短視頻目前國內用戶數量的天花板已經在這了，依靠強營銷打造起來的抖音，肯定存在邊際效益遞減。”

不過，令字節跳動憂心的事情還不止于此。由于遲遲無法上市，公司在今年承受了來自投資人的巨大壓力。

“尤其是今年下半年來，字節跳動整體的估值已經大大縮水，此前的教育、游戲等板塊均收到了巨大沖擊。”一位市場人士透露稱，目前在外部股權市場上，公司估值已較前期高值接近腰斬。

何時再“接著舞”?

“商業化變現”的困難，不僅只在字節跳動身上。作為短視頻賽道的另一大玩家，快手自上市以來也在“商業化”問題上不斷遭遇挑戰。

“總的來說，快手最早的增長基于一個自然流量，所以擁有較強的社交氛圍，這讓它在尋求以電商為支撐的商業化變現路上，相對來說困難小一些。”一位業內人士認為，眼下行業變現無外乎廣告和電商兩大渠道，前者抖音占優，而后者快手占優，“不過，隨著整體行業增速放緩，廣告收入也會見頂，這就需要在電商方面有所作為。”

記者注意到，今年早些時候，抖音電商官方曾宣布今年GMV目標為1萬億元，力爭年內超越快手。而在前不久，以電商見長的快手低調地將今年GMV目標做了下調。

“核心還是成本問題，想讓商家過來做直播電商，不但需要大量的基礎設施投入，抖音還需要開出更加優厚的扶持政策，這些都是燒錢的地方。”上述人士認為，伴隨這些視頻平臺擴張影響力需求的增長，營銷費用高企，成為了行業的通病。

此外，去年一度引發市場熱捧的B站也在走上“破圈”之后，財報開始出現大幅虧損。

據B站最新財報顯示，今年三季度，公司營收52.1億元，同比增長61%。但凈虧損卻高達26.9億元，較去年同期的11億元虧損大幅提升。今年前三季度，B站累計虧損已達47.1億元。

“內容平臺最終都會面臨一個內容成本的問題，短視頻和中視頻早前依靠大量用戶UGC可以一定程度上壓低成本，但是隨著競爭激烈和用戶增長放緩，這塊成本最終會漲起來。”該人士表示，眼下，整個行業都步入了商業化困局的深水區，需要轉變以前高舉高打的模式，尋找一種精耕細作的運營方式，實現開源節流，才是長久之計。【責任編輯/周末】

來源：上海證券報

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