樂視模式的生成邏輯：概念炒作，依賴資本運作，透支品牌價值與賈躍亭個人影響力

【IT時代網、IT時代周刊編者按】這兩天，互稱“友商”的樂視小米互相撕逼真夠勁爆，一個說另一個“編造謊言誤導行業、誤導媒體、誤導用戶”，另一個則回應對方“捆綁年費、不合規就是最大的謊言”。然而，在本文的作者看來，它們的對掐，其實掐出的是一種急功近利的產業心態、資本游戲。本文是作者對樂視模式觀察之后的一家之言，你是贊同還是反對?

雖然我覺得小米前日下午拉公證人證明自己內容多么強大十分2B，甚至毫無意義，但它一年來它在內容端的進步確實不容忽視。它確實也有理由刺激、捉弄“友商”。

因為，內容一直被視為樂視的核心，超級電視有百萬級出貨，小米電視還是小不點。這時候攻擊性的、碰瓷式的打法還是很有效，引發爭議尤其引發賈躍亭親自回應已經成功了一半。

而且，不但在內容上刺激對手，小米對樂視傲嬌的模式也是狠刺了一刀。小米的王川對樂視言必稱的生態，根本不是生態，不過就是多元化而已。在我看來，這是非常準確也很入木的批判，合理的生態，無論是垂直還是水平方向，都有相融共生的格局，樂視每個環節都沒有很深的關聯，確實還停留在多元化階段，這背后是一種高風險的資本游戲、蹺蹺板。

前不久我已經寫過小米成功的五大要素，不想重復，今天再度分析一下樂視的所謂生態由來，只寫由來，不寫生態未來，單從描述的愿景來說，樂視還是很好看。我盡量淡化它們官方對自己模式的描述，那一句話“A+B+C+D”實在快成萬金油了。

樂視最早做視頻網站，內容主要是購買，然后自己分發，也做分銷。這樣的模式，風險在于，買劇如買房的年代，購買成本太高，后臺成本很高，命運掌握在別人手中。樂視跟早期的優酷土豆沒有區別。樂視也不會有規模。考慮到它是一家上市公司，股價不可能有什么亮點，利潤也不可能多么好，如此下去，它頂多是另一個小型的優酷土豆。

樂視需要收斂內容分銷，否則這點核心競爭力會被稀釋。這是后來走向更多直銷的背景。直銷，就要創造入口與渠道，網絡、視頻客戶端都可以，但不會帶來多少流水，拉不起營收規模。

樂視當初有規模化訴求。在中國，沒有規模的樂視很難喚起資本市場的關注，股價也不太可能有太出色的表現。同時，一個小公司，產業鏈上的企業，很可能也不會鳥你，你撬動不起人家。

樂視需要有創造龐大流水的業務。手機可選，電視可選，但手機風險太大，而且想在手機端建立一種收費模式，實在太難。樂視資金鏈緊張，如果從這塊入手，不會有什么結果，還很可能栽陰溝里去。你應該能看到，直到今日，樂視手機業務也不是上市公司里的。

那么，哪種終端產品既能與視頻內容關聯，并且出貨容易形成流水呢?那肯定是互聯網電視(含盒子)。

這條產品線單價略高。當然也是相對的。一般中等價位的電視，就是一部好手機的錢。高端的當然更貴，1—2萬的也有。樂視不可能靠高價彩電獲得流水，這是平民型產品，必須有價格吸引力。而且，中國彩電行業成熟，如果價格停在中游，也不會有效果。想能在短期內引爆市場，那必須有巧妙的價格機制。

這就是后來樂視超級電視與年費之間的營銷策略。就是通過硬件折價，用年費填補折價。普通消費者首次購買時，沖的是電視硬件，很少仔細思考這種華而不實的貓膩。當他們買好電視，過了年費周期，它們才感覺到，使用成本挺高。

這根本稱不上真正的付費電視創新。只是營銷創新。在中國，真正開拓出付費電視模式的，還是百視通，雖然它不過是通過牌照壟斷發展起來的，帶有更多原罪。但是，IPTV的收費模式，確實更多是基于內容消費本身而形成。樂視的所謂付費模式帶有隱蔽性。

當然，也不能一棍子打死這種隱蔽模式。要怪還是怪我們這片土壤。中國人對正版內容的消費認知，不同于海外，免費慣了，你讓他掏錢非常難。何況電視，幾十年一直是不收費的玩意。樂視面對的是一個比較頑固的市場意識，消費行為。這個非一日所能改變。

在這過程里，樂視們也嘗試過盒子。盒子其實是最符合當下中國互聯網電視模式的，使用成本低，不至于形成新的沉淀成本，許多電視的壽命很長。不過，盒子價格低，如果捆綁年費，很難形成銷售，不像電視價格機制那么隱蔽。當然，盒子如果上量，可以形成廣告植入的模式。

但是這種周期都很漫長。也包括電視。樂視超級電視吼了兩年多，其實出貨很少，宣傳口徑百萬級，在整個中國市場，幾乎可以忽略不計。樂視對外反復強調線上營銷冠軍，這不過是為了差異而差異。從出貨結果來說，是很可笑的。

出貨少，這就決定了樂視電視雖然可以創造一定流水，但短期能看到天花板。你在上游布局內容很多，入口卻無法打開，風險會更大。中國的廣電對互聯網電視的政策管控不是吹的。

這也就決定了樂視的最大約束，其實就是政策面。它導致青黃不接，運營風險大，如果繼續堅持，那就必須先化解風險，這就是樂視不斷玩弄資本游戲的動力。

樂視還不是一家大公司。電視入口能力有限，盒子被監管，內容又不想回到分銷老路，它只能多元化了。搞農業(還有什么酒)，搞汽車，看上去，沒有它不能做的。

這其實是在制造概念，融資。樂視確實很少股權融資，一是家族企業，還處于成長前期，賈躍亭恐怕不愿意過多放棄權益，以免公司運營出現風險;二是在中國，上市公司再融資，都不那么順暢。樂視嘗試很多，包括增發，但是隨著手段日益單一，壓力越來越大。

賈躍亭就開始借助創始人、大股東身份反復質押股權籌錢了。除了信用，這里需要一個支撐條件，就是你得能夠不斷刺激股價，以免觸發某種條件，引發風險。2014年的樂視，因為創始人陷入那場帶有政治背景的爭議，資本市場緊張，樂視風險一度放大。

這就是樂視不斷制造概念的背景，也是樂視股價不斷沸騰的真實邏輯，沒有其他。總之，妖股，其實說明這是一家奇葩公司，缺少社會責任，不斷將自己的運營風險轉嫁給散戶。

當然，很多人借著這個機會賺錢了。賈躍亭靠著這個匯聚起許多人氣。樂視形象還不至于坍塌。但一定會有人在持續的資本游戲里損失慘重，就看誰傻兒巴嘰地成為最后的解放軍了。

樂視還會繼續玩資本游戲。最近它涉入更多領域，資本需求更大。股價拉抬的動力更足。因為，這一可以創造自己套現的機會，又可以為新業務的股權融資創造談判空間。

這是一個巨大的風險杠桿。

當然，這個杠桿也不是沒有機會，應該說，樂視在持續的資本游戲中，忽然趕上了一個好時候，那就是整個行業的內容端，它的生產與經營開始出現新的變化。

你知道，中國處于文化消費勃興的前期，票房經濟火熱，內容生產，只要堅持精品，還是會有很大效應。樂視影業出品的幾部不差。

另外，內容經營已不像過去那樣單一。粗放、原始的廣告植入模式，已開始讓位于資本、廣告主直接參與內容投資，這就給了樂視新的巨大的資本運作機會。內容生產與運營，開始有了比硬件終端更大的機會。

這就是樂視現在又敢于直接涉入手機的動力。就是說，內容生產與運營可以作為新的支撐，在整個樂視平臺、垂直鏈條里，這一項也是核心競爭力。此時涉足手機，能創造入口、分發機會。

樂視一定繼續推進更多硬件終端業務，手機、電視、盒子、企業以及更多應用場景下的終端，從而構建起場景驅動的大數據運營，它的核心是內容與用戶。如果單從愿景來說，它的描繪是合理的。

短期樂視還是一家玩弄資本游戲的公司，它的所謂生態，目前確實還停留在多元化布局中，沒有跳出利用概念炒作，不斷拉抬上市公司股價，創造套現機會，然后培育新業務，新業務風險大，就更依賴資本運作，從而堆高上市公司運營壓力，透支品牌價值與賈躍亭個人影響力，形成一種庸俗、惡性的循環。

這也是我反復強調的，樂視上市公司被工具化的現實。某種程度上，賈躍亭對它的利用，像極了當年黃光裕對國美上市公司的策略。

但是，這種資本游戲不可能永遠持續下去。樂視的模式里，雖然內容生產與運營可以視為核心基點，但仍沒有成長到足以支撐整個體系的地步。

樂視與賈躍亭，目前最大的風險其實是，要盡快與時間賽跑，好時光不長，一定要抓住這一波資本市場熱炒，盡快套現，為新業務創造資本的支撐。過去一個多月，賈躍亭開始瘋狂套現。為了消除投資人的懷疑，他說會將許多資金貸給樂視網。然后又是一波拉高的節奏。

這其實是不斷飲鴆止渴。高點套現就是套現，也無可厚非，法律上，它沒違規，但打著貸款的名義消除疑慮是很可笑的，這不過是一幕幕瘋狂的資本運營的一幀而已。

賈躍亭已將樂視網透支到極點。樂視網成了創業板工具化的象征。

賈躍亭雖然獲得了過往一個階段的資本運作的成功，吃到了豐厚的資本果實，屬于一個成功的機會主義者，但要獲得市場尤其公眾的發自內心的信任，樂視面臨著品牌重塑的壓力。我始終堅信，你在市場上的每一次發力，資本游戲玩過頭，一定會有反作用，只是沒到風險敞口的時候。

不過，批判樂視，不等于雷軍家的小米，就沒有類似的舉動，小米的模式，同樣有透支核心業務的動向。一段時間以來，小米同樣具有多元化特征，一些產品并不具有真正的生態關聯，或者市場還早。

當雷軍年初喊出1000億元營收的時候，我已經預判到小米必定會四處開花。此刻，全球手機市場銷售開始出現新的壓力，即便下半年旺銷，雷軍單靠手機銷售創造新的神話，還是挺難。樂視高管對他的揶揄，稱之為笑話，雖然還未得到驗證，但也不是沒有道理。

小米邁過了規模的門檻，它的生存已經有了不錯的土壤，但是，在對資本市場的持續誘惑上，小米與樂視已經打上了同樣的印記。它們的對掐，其實掐出的是一種急功近利的產業心態、資本游戲。

【IT時代網、IT時代周刊編后】撕逼固然能逞一時口舌之快，但并不解決自己的問題。說到要做的實實在在的事情，對樂視而言，把自己的多元化布局打造成真正的生態才是正題，而對小米來說同樣如此。【責任編輯/梁浩】

來源：夸克點評

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