繼傳統(tǒng)媒體集體淪陷之后，新媒體該如何制造現(xiàn)象級(jí)傳播？

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編者按】近日，一本名為《新媒體革命》的圖書(shū)在微信朋友圈上廣泛傳播，眾籌上線3天之內(nèi)，就迅速達(dá)到6萬(wàn)多元的眾籌金額，超過(guò)目標(biāo)籌資額的320%。它或許正好戳中了當(dāng)下媒體人、創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)的苦惱點(diǎn)，到底什么才是真正的新媒體?如何玩轉(zhuǎn)在線時(shí)代的傳播?

嘉賓介紹：仇勇，古典媒體老兵，新媒體新人。在古典媒體工作16年，歷任《商務(wù)周刊》高級(jí)編輯、《環(huán)球企業(yè)家》雜志執(zhí)行副主編、中信出版集團(tuán)新媒體總執(zhí)行人。新書(shū)《新媒體革命——在線時(shí)代的媒體、公關(guān)與傳播》正在眾籌出版中。

以下為公開(kāi)課實(shí)錄：

大家好，我是仇勇，我的分享內(nèi)容與新媒體的變革有關(guān)。

分享前我想告訴大家——做任何事都沒(méi)有捷徑和一步到位的良方。我的話可能會(huì)給你一個(gè)大方向、大途徑，最關(guān)鍵的在于激發(fā)大家思考，最后用你們自己的智慧去解決問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體為什么淪陷

那么古典(傳統(tǒng))媒體為什么陷落?究其原因，不外乎以下三點(diǎn)——三個(gè)假設(shè)前提的改變：

第一，受眾的閱讀行為：從慢讀模式到速讀模式。

第二，從“受眾是一無(wú)所知的”到“受眾是無(wú)所不知的”。

第三，從“消息來(lái)源”是重要的，到“在哪里最方便讀到”是重要的。

在線時(shí)代，新聞的新定義

新聞。到底什么是新聞?經(jīng)典的新聞定義來(lái)自陸定一先生的概括——新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。這句話非常好的概括了過(guò)去我們所理解的新聞，因?yàn)樗藭r(shí)效性、重要性、顯著性、接近性和趣味性等五要素，但我想說(shuō)這個(gè)定義已經(jīng)不適合我們現(xiàn)在這個(gè)在線媒體時(shí)代了。

我斗膽給出我的理解，即新聞是你看到的、與你相關(guān)的事實(shí)。它呈現(xiàn)出新的特性：

第一，即視性。不管這條“新聞”是對(duì)什么時(shí)候發(fā)生的事件的報(bào)道，但只有在當(dāng)下你看到時(shí)、是你沒(méi)有讀過(guò)的，它才是新聞。

第二，相關(guān)性。即新聞只有跟你特別相關(guān)的才是有價(jià)值重要的新聞，與你特別遙遠(yuǎn)的事情不是新聞。

第三，碎片化。

第四，戲劇性。基于真實(shí)性基礎(chǔ)上最抓人眼球的部分就是戲劇性。

第五，真實(shí)性。在線時(shí)代的新聞，仍然需要真實(shí)。假新聞是謠言。

對(duì)信息過(guò)濾失敗，導(dǎo)致我們焦慮

老是聽(tīng)人說(shuō)：“這是個(gè)信息爆炸的時(shí)代。”但其實(shí)信息爆炸從古到今都有，而且一直持續(xù)。所以真正的信息爆炸還早著呢。所以說(shuō)我們現(xiàn)在焦慮的根本原因在于我們對(duì)信息的過(guò)濾失敗而不是信息爆炸。

那么解決之道是什么?信息前置。即把所有萬(wàn)千世界的信息匯成一個(gè)信息的時(shí)間瀑布流，像朋友圈一樣的，重要的信息，或者你當(dāng)下應(yīng)該看到的東西它可能是被朋友轉(zhuǎn)發(fā)的，有可能是點(diǎn)贊的，有可能是通過(guò)計(jì)算機(jī)算法被前置的，通過(guò)這個(gè)方法來(lái)前置出你不能遺漏的消息。我認(rèn)為它是有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

再有就是新聞的內(nèi)容方面，我把它分為兩種，一種叫有用之用，一種叫無(wú)用之用。

有用之用的特點(diǎn)是: 免除用戶對(duì)某一類信息的未知恐慌; 第一人稱;分享; 無(wú)“主編意識(shí)”; 及時(shí)的深度;經(jīng)驗(yàn)主義;易于共鳴，喚起互動(dòng)。

而無(wú)用之用的特點(diǎn)是：非必需品，精英制造;第三人稱;推送;有“主編意識(shí)”;與時(shí)間線弱相關(guān);先驗(yàn)主義; 沉默讀者，小圈子影響。

我認(rèn)為過(guò)去傳統(tǒng)媒體干的都是無(wú)用之用，一個(gè)新聞或者一個(gè)文章，你現(xiàn)在不看它，你會(huì)損失什么嗎?答案是不會(huì)，你今天看行嗎?還是昨天看行嗎?可以，這樣不會(huì)對(duì)判斷產(chǎn)生影響的新聞或文章我認(rèn)為都是無(wú)用之用。再假設(shè)你是學(xué)生，明天就要考試，有人在朋友圈里面分享復(fù)習(xí)總結(jié)，對(duì)你來(lái)說(shuō)就是有用之用。所以說(shuō)，是否能夠幫助我們做出當(dāng)下更好的各種人生選擇，是區(qū)分“有用之用”和“無(wú)用之用”信息的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

我們活在這個(gè)世上，我們總是面臨很多選擇，就像我決定今天來(lái)給大家講一講，人生選擇，有用之用的信息總是能夠幫你人生做出當(dāng)下更好的選擇，或者好一點(diǎn)的選擇，這才是有用之用，無(wú)用之用通常起不到這個(gè)作用。我認(rèn)為這里面還是有很多新的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品閱讀類的產(chǎn)品可以去誕生。

由于前面提到的三個(gè)假設(shè)前提的變化，我們關(guān)于內(nèi)容閱讀方面還產(chǎn)生了哪些變化?

第一，空間模式與時(shí)間模式的改變;

第二，受眾不再需要“頭條”;

第三，有了非英雄主題式的敘事;

第四，顛簸反應(yīng)與反應(yīng)過(guò)度;

第五，內(nèi)容與載體的可分離。

講到內(nèi)容，就不得不提到受眾的付費(fèi)方式。尼克?比爾頓(Nick Bilton)在其《翻轉(zhuǎn)世界》一書(shū)中認(rèn)為，價(jià)格、質(zhì)量、及時(shí)性和體驗(yàn)，將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容——文字、音樂(lè)、視頻、互動(dòng)游戲等的行為：

1，人們將為與信息內(nèi)容有關(guān)的某些體驗(yàn)付費(fèi)，但不會(huì)只為了信息內(nèi)容付費(fèi)。但人們會(huì)付費(fèi)。

2，人們將為品質(zhì)付費(fèi)，無(wú)論是高級(jí)的圖案、美觀的設(shè)計(jì)還是優(yōu)美的語(yǔ)言。

3，人們將為及時(shí)性付費(fèi)，如果它們是值得率先體驗(yàn)的東西——而且它們可以立刻買(mǎi)得到。

4，人們將支付與體驗(yàn)感受相稱的價(jià)錢(qián)。當(dāng)價(jià)格上漲到某個(gè)價(jià)位時(shí)，銷售額會(huì)下降。人們對(duì)付出多少是有限制的，雖然這個(gè)數(shù)目可能低于賣(mài)家的預(yù)期。不過(guò)，愿意支付的價(jià)格底線確實(shí)存在。

人人自媒體時(shí)代，受眾是即食性動(dòng)物

說(shuō)完內(nèi)容，就自然而然就來(lái)到受眾這個(gè)版塊，作為在線時(shí)代的受眾，他們具有很多特點(diǎn):

第一，受眾是即食性動(dòng)物;

第二，受眾是站在數(shù)字世界的地圖中央的;

第三，受眾擁有自己的組織標(biāo)簽和個(gè)性標(biāo)簽;

第四，受眾自己會(huì)進(jìn)行媒介組合;

受眾跟大家都有關(guān)系，就是你我，在在線信息時(shí)代，到底誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖?我相信在未來(lái)，自媒體不是一個(gè)職業(yè)，也不是一種身份，因?yàn)槊咳硕际亲悦襟w,每人都在創(chuàng)作在生產(chǎn)，都在直播自己的生活。這又意味著，未來(lái)人人都可以設(shè)置議題，熱點(diǎn)事件的決定權(quán)都在自己手中;由此推導(dǎo)出第二個(gè)結(jié)論：我們將迎來(lái)專業(yè)人士的崛起，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都具有制造話題的能力，我們都有傳播的能力，都有內(nèi)容制作的能力，因此在某一單一領(lǐng)域具有洞見(jiàn)、手藝和經(jīng)驗(yàn)的人，他們將噴涌而出。

你看現(xiàn)在有一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就在做這件事情;然后就是從信任到權(quán)威的新鏈條，個(gè)人如果在某一領(lǐng)域非常資深，也可以引起很好的傳播效果。這是古典媒體時(shí)代和在線媒體時(shí)代最大的一個(gè)差別，因?yàn)楣诺涿襟w時(shí)代我們都有一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)品牌在那里，所以先有權(quán)威性才有信任感。

馬佳佳對(duì)此有一個(gè)分析非常好。當(dāng)今的主流文化是90后、00后的亞文化的崛起，各種小圈子興起。大家共同反叛主流價(jià)值觀對(duì)于成功的定義，過(guò)去是以錢(qián)、名車(chē)、職位高端來(lái)決定成功，現(xiàn)在的世界越來(lái)越不是這樣，所以我們會(huì)迎來(lái)一個(gè)叫做多元化成功價(jià)值觀的時(shí)代。

馬佳佳說(shuō)現(xiàn)在關(guān)于話語(yǔ)權(quán)這個(gè)事情有兩種，一個(gè)叫威權(quán)，一個(gè)嘲諷權(quán)。在微博時(shí)代，李開(kāi)復(fù)、潘石屹、任志強(qiáng)有威權(quán)。他們高高在上，但是對(duì)于新一代的屌絲這一類人，是嘲諷權(quán)，典型如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，我不喜歡你的圈子，我可以嘲諷你，所以導(dǎo)致現(xiàn)在是什么時(shí)代?任何一個(gè)新聞，任何一個(gè)事情我們都可以找出一個(gè)吐槽點(diǎn)。因?yàn)槲覀內(nèi)巳硕季哂辛顺爸S別人的權(quán)利。

馬佳佳把新一代的受眾分成兩種人，一種叫二次元派，一種叫屌絲派，90年到95年這個(gè)階段屬于屌絲派，95年到00后屬于二次元代，在座都是80后，你們都不屬于這個(gè)年代了。屌絲派的心理是：我沒(méi)有你那么牛b，我也不像你那么裝b，你是不是很SB?這就是屌絲派。二次元派是我沉浸在我的小圈子里，對(duì)國(guó)家大事充耳不聞。

去中介化，去總開(kāi)關(guān)，去中心化，去品牌化，公關(guān)傳播正發(fā)生巨大變革

再談一下公關(guān)的部分，剛剛談?wù)摰拿襟w市場(chǎng)變化，其實(shí)都是信息傳播流動(dòng)的法則在發(fā)生變化，它當(dāng)然會(huì)影響到公關(guān)的變化，公眾傳播這個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化?即去中介化，去總開(kāi)關(guān)，去中心化，去品牌化。而過(guò)去的傳統(tǒng)公關(guān)有哪些特點(diǎn)，或者說(shuō)是弊端?金錢(qián)公關(guān)，特權(quán)勝過(guò)金錢(qián)，輿論控制，參與感，一定要有一個(gè)結(jié)果和游戲性。

說(shuō)到傳播，作為企業(yè)品牌也好，媒體機(jī)構(gòu)也好，我們要干的是創(chuàng)造連接的事情而不是做內(nèi)容發(fā)布的事情，我們剛才說(shuō)的人群會(huì)以不同的個(gè)性標(biāo)簽聚在一起，我們只不過(guò)創(chuàng)造那個(gè)連接。像3W咖啡也創(chuàng)造了連接，公開(kāi)課是一個(gè)連接，以創(chuàng)業(yè)為主題的服務(wù)于創(chuàng)業(yè)者的，也是一個(gè)連接，所以我們才能確定議題，所以我們將進(jìn)入一個(gè)全中國(guó)人以個(gè)性標(biāo)簽重新聚合的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)上，我們會(huì)形成大大小小的部落，甚至國(guó)度。

這樣的格局下，我們都進(jìn)入一個(gè)標(biāo)簽時(shí)代。消費(fèi)者需要通過(guò)對(duì)品牌消費(fèi)的部分說(shuō)明自己是什么樣的人，品牌要與消費(fèi)者的個(gè)性標(biāo)簽產(chǎn)生“神呼應(yīng)”。

比如說(shuō)衣食住行你用的是什么東西，說(shuō)明你是什么人，這其實(shí)對(duì)于很多商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)具有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在很多的品牌很多的企業(yè)為什么不行了?就在于他跟消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有關(guān)系，他不能說(shuō)明我是什么人。所以品牌和消費(fèi)者個(gè)性標(biāo)簽的對(duì)接也是未來(lái)必不可少的。

如何評(píng)估數(shù)字資產(chǎn)

2015年百度和華通明略聯(lián)合發(fā)布了一個(gè)報(bào)告，提出了關(guān)于品牌的數(shù)字資產(chǎn)的概念：一切在互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播和營(yíng)銷行為，最終都將積累為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。有時(shí)增值，有時(shí)減值。

品牌數(shù)字資產(chǎn)最終以比特為單位，反映品牌在數(shù)字時(shí)代的生存方式。它由兩個(gè)評(píng)價(jià)維度構(gòu)成：

信息庫(kù)存量：互聯(lián)網(wǎng)外腦上與品牌相關(guān)的正面信息量的大小。計(jì)算公式為：信息庫(kù)存量=數(shù)字內(nèi)容量 X 好感度(%)。

連接活躍度：消費(fèi)者有效連接品牌信息庫(kù)存的強(qiáng)度。計(jì)算公式為：連接活躍度=關(guān)注度 X 參與度 X 聯(lián)想度。

這就意味著，未來(lái)公司需要從物理公司過(guò)渡到數(shù)字公司。

傳統(tǒng)的一個(gè)制造業(yè)公司，他們的核心資產(chǎn)都是非代碼化，都是在所謂會(huì)計(jì)報(bào)表上展現(xiàn)的固定資產(chǎn)和非固定資產(chǎn)，公司就是可代碼化，就是我剛才說(shuō)的數(shù)字資產(chǎn)，所有的東西都可以代碼化，包括你公司的組織方式，管理方式，激勵(lì)方式，管理屬性，信息傳統(tǒng)，信息傳播是指公司內(nèi)部的上行下達(dá)的傳播，那在互聯(lián)網(wǎng)公司不是這樣的，所有都是原汁原味的，老板昨天給公司前臺(tái)發(fā)了一個(gè)，全公司人都知道了。增長(zhǎng)動(dòng)力很重要，決定了這個(gè)公司的市盈率，為什么一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的市盈率那么低呢?那就是說(shuō)他銷售收入和凈利潤(rùn)多少多少，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司的估值那么高呢?因?yàn)樗c更多的用戶形成了連接，形成了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，大家都知道梅特卡夫定律，回到那句話，創(chuàng)造連接的公司，他們的估值都是難以想象的。有了微信，還是有陌陌，陌陌也創(chuàng)造了新的連接。

有了新的連接，就會(huì)有群居效應(yīng)，所以就會(huì)提到社交傳播，到底怎么樣與你的粉絲建立這種聯(lián)系，除了剛才說(shuō)的品牌個(gè)性，神呼應(yīng)以外，你要從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群關(guān)系，粉絲意味著什么?意味著我是上帝你們是信徒，我什么都不用愁，你們?cè)丛床粩嗄脰|西供給我，這叫粉絲，是神與信徒的關(guān)系。

而社群經(jīng)濟(jì)是什么?我們是平等的，就是社群的關(guān)系，所以在線時(shí)代的社交傳播上，一個(gè)公司的官微和一個(gè)人的微博，在傳播世界里面的權(quán)重是一樣的，你們都只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)而已，我們要去中心化，不是上帝，這就導(dǎo)致很多傳播行為是要發(fā)生變化的。

形成社群關(guān)系之后，就會(huì)形成很多細(xì)分社區(qū)。因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都會(huì)以個(gè)性標(biāo)簽未來(lái)生活在那個(gè)圈子里，這叫想象的共同體。它會(huì)激勵(lì)我們共同成長(zhǎng)。

古典媒體衰落后，媒體人該如何適應(yīng)受眾新需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在在線傳播時(shí)代，信任是最重要的，古典媒體為什么衰落了?還有一個(gè)原因是大家不信任它了，它過(guò)去扮演的是受眾獲取信息的代理人，但是這種信任代理關(guān)系被解約了，為什么大家喜歡小米，因?yàn)槲覀冃湃嗡覀冇X(jué)得它的東西好，所以一家媒體機(jī)構(gòu)和企業(yè)品牌最重要是信任。原本的生意基礎(chǔ)建立在不信任之上的行業(yè)，都存在被蕩滌的可能。所以熟人關(guān)系比生人關(guān)系會(huì)更有商業(yè)價(jià)值。

一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)或者一個(gè)媒體平臺(tái)未來(lái)最大的價(jià)值是什么?我認(rèn)為就是你能夠說(shuō)明你所帶來(lái)的受眾，到底是哪一批人或者認(rèn)識(shí)他們每一個(gè)人。這就是3W咖啡，他能非常說(shuō)明代表了什么樣的人群。一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)怎么樣來(lái)做這件事情，我認(rèn)為他最不能放棄的不是品牌，而是不能放棄自己風(fēng)格化的品牌，現(xiàn)在我們看到大部分的媒體機(jī)構(gòu)的品牌其實(shí)都是沒(méi)有價(jià)值的，原因是沒(méi)有形成自己的風(fēng)格化。

所以具體怎么做?

一，只提供精眾內(nèi)容。

二，只滿足所有受眾的某一種需求，而不是試圖滿足一類人群的所有需求。

三，成為強(qiáng)關(guān)系的社區(qū)。

現(xiàn)有的媒體機(jī)構(gòu)也不能再甘于現(xiàn)狀了，要變成分子化，邦聯(lián)化，一云多媒，殺死版權(quán)，Uber化。這樣你才能在在線信息時(shí)代存活下來(lái)。古典媒體還能夠發(fā)揮機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，在如下幾種故事類型中還可保持自己的比較優(yōu)勢(shì)：

一，批評(píng)性調(diào)查報(bào)道。

關(guān)注大眾利益的公共新聞產(chǎn)品，是新興在線媒體和自媒體暫時(shí)無(wú)力提供的。

二，KNOW-HOW類報(bào)道。

解釋和總結(jié)公司、組織的成敗邏輯，受眾不再缺乏事實(shí)，而更關(guān)心可從中學(xué)到什么。

三，隱秘世界的故事。

即那些不與我們的日常生活相關(guān)的另一個(gè)世界里的真相和故事，非虛構(gòu)寫(xiě)作將長(zhǎng)盛不衰，并且極有IP開(kāi)發(fā)價(jià)值。

四，趨勢(shì)類報(bào)道。

告訴讀者國(guó)際形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)格局、技術(shù)變革甚至是我們這個(gè)星球未來(lái)將發(fā)生什么，“未來(lái)的沖擊”幾乎是人類世界關(guān)心的永恒話題。

牛文文提出了一個(gè)三角定律，我非常同意——內(nèi)容，社交，交易，三者形成一個(gè)堅(jiān)固的三角，就是我們傳統(tǒng)的媒體都是從內(nèi)容出發(fā)，試圖往社交發(fā)展，最終一定要有交易在。再比如電商類公司，先有交易，會(huì)再往社交發(fā)展，還要向內(nèi)容發(fā)展。什么意思呢?就是混合了，媒體或者我們所理解的媒體不再純粹是一個(gè)所謂內(nèi)容的制造者和發(fā)布者傳播者這么簡(jiǎn)單了，未來(lái)的媒體機(jī)構(gòu)如果能夠形成這個(gè)三角太棒了。

最后說(shuō)到人了，現(xiàn)在的媒體人不要自怨自艾，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是信息的處理方式，本質(zhì)上，它們只由兩部分組成：程序代碼和人機(jī)界面。

現(xiàn)在絕對(duì)是一個(gè)在線新聞業(yè)的黃金時(shí)代，我們這些媒體人的價(jià)值何在呢?我認(rèn)為最重要的能力就是鑒賞力。比如審美能力是一個(gè)信息處理能力。因?yàn)槲夷軌蚩闯鲞@個(gè)東西好壞來(lái)。審美能力意味著推薦，大家現(xiàn)在看到搜索，搜索是人找信息，有谷歌廣告之后，叫做信息找信息，推薦是人找人。因?yàn)榇蠹倚湃挝遥运鼘⒏淖兾覍?duì)世界的看法，你看我就行了，我再告訴你我看的事情，你就相信這個(gè)世界就是這樣的。所以推薦，將改變我們讀取這個(gè)世界的規(guī)則。

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編后】面對(duì)新媒體技術(shù)的沖擊，傳媒人們必須毫不猶豫地迎接挑戰(zhàn)。他們帶領(lǐng)的媒體必須要在很短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)先原地踏步的同行，成為傳媒業(yè)的領(lǐng)跑者，才能走的更遠(yuǎn)。唯有把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品，才有可能打造成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)秀媒體，未來(lái)傳媒業(yè)的希望。【責(zé)任編輯/李響】

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